市场营销管理 大纲

市场营销管理 教学大纲 课程英文名称：Marketing Management 先修课程名称微观经济学、国际贸易理论与实务、企业管理 适用类型、层次、专业：本科、全日制、函授、夜大、经济管理、贸易类各专业 一、 课程的性质和任务 《市场营销管理》是一门研究企业营销基本规律的学科，是经济管理、贸易类各专业的一门专业基础课。 通过本课程的学习，应使学生了解市场营销的基本原理和发展趋势，理解营销基本概念，掌握营销管理的一般方法，具有营销环境分析、营销组合分析、营销调研、市场细分以及SWOT分析等方面的基本技能，为今后从事企业营销策划、参与营销管理打下一定的理论和实践基础。 二、 教学基本要求 本课程系统地阐述了市场营销理论及该学科领域的最新发展，内容主要包括五大部分：市场营销管理基本理论；营销环境与顾客购买行为研究；市场营销组合以及目标市场定位研究；市场营销的计划、组织和控制；现代市场营销理论与实践前沿问题分析。 通过本课程学习，要求学生： 1、了解市场营销观念、研究方法，熟悉顾客价值、关系营销、服务营销等基本理论。 2、掌握市场营销的基本方法、顾客价值和顾客满意的内涵及其测度、顾客赢利率分析的基本方法、营销资源分配的基本方法和技术、营销调研的方法等。 3、基本掌握营销环境的基本内容、市场细分方法。 4、具有市场营销策划的初步能力，能用细分方法确定目标市场和进行产品服务和定位。

三、主要内容： 第1章 绪论 1.1 引言 1.2 市场营销的核心概念 1.3 市场营销学的性质 1.4 市场营销管理科学的研究对象 1.5市场营销管理学研究的内容 1.6 市场营销学的研究方法 1.7 市场营销学的发展 1.8 市场营销观念 第2章 顾客价值与顾客满意 2.1 引言 2.2 顾客期望和顾客满意 2.3 顾客价值与让度价值 2.4 顾客价值的让渡 2.5 顾客满意度调查（CSR） 2.6 从顾客价值度量顾客满意 2.7 顾客盈利率分析 2.8 全面质量管理（TQM）

第3章 企业战略规划过程 3.1 引言 3.2 企业战略的概念和意义 3.3 具有不同特色的战略规划 3.4 企业与环境的互适理论 3.5 管理的硬件及软件 3.6 企业战略规划过程 3.7 企业任务 3.8 企业目标 3.9 业务投资组合分析 3.10 公司的增长战略

第4章 竞争地位与营销战略 4.1 引言 4.2 市场领先者及营销战略 4.3 市场挑战者及营销战略 4.4 市场追随者及营销战略 4.5 市场补缺者及营销战略

第5章 企业市场营销管理过程 5.1 引言 5.2 分析市场机会 5.3 选择目标市场 5.4 确定市场营销组合 5.5 管理市场营销活动

第6章 市场营销环境 6.1 引言 6.2 市场营销环境的概念及特征 6.3 市场营销的微观环境 6.4 市场营销的宏观环境 6.5 企业对营销环境的评价及对策 第7章 购买者行为的分析 7.1 引言 7.2 消费者购买行为模式 7.3 影响消费者购买行为的主要因素 7.4 消费者购买决策过程 7.5 生产者市场及其购买行为 7.6 中间商市场及其购买行为

第8章 营销信息系统与营销调研预测 8.1 引言 8.2 营销信息系统 8.3 营销调研过程 8.4 市场营销预测

第9章 市场细分化、目标化与定位 9.1 引言 9.2 市场细分的概念、理论依据及其作用 9.3 市场细分的方法和模式 9.4 市场细分的标准及其规则 9.5 细分市场的评估与目标市场的选择 9.6 目标市场战略 9.7 选择目标市场战略的条件及应注意的问题 9.8 市场定位的含义及其步骤 9.9 市场定位战略 9.10 市场拓展战略

第10章 产品策略 10.1 引言 10.2 产品整体概念 10.3 产品组合 10.4 产品生命周期的概念及其阶段划分 10.5 产品生命周期的其它形态 10.6 产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略 10.7 新产品的概念、类型及其开发组织形式 10.8 新产品开发的程序 10.9 新产品市场扩散

第11章 价格策略 11.1 引言 11.2 影响企业定价的主要原因 11.3 企业定价的程序 11.4 企业定价的方法 11.5 企业定价的技巧 11.6 企业价格调整策略 11.7 应付竞争者变价的对策

第12章 销售渠道策略 12.1 引言 12.2 销售渠道及其重要地位 12.3 销售渠道的类型 12.4 渠道动态 12.5 影响渠道决策的主要因素 12.6 渠道设计决策 12.7 渠道管理决策 12.8 零售商的性质与形式 12.9 批发商的性质和类型

第13章 促销策略 13.1 引言 13.2 促销组合 13.3 人员推销 13.4 广告 13.5 营业推广 13.6 公共关系

第14章 大市场营销策略 14.1 引言 14.2 大市场营销的概念 14.3 大市场的提出 14.4 大市场营销与市场营销的比较 14.5 大市场营销策略的实施步骤 14.6 大市场营销的影响

第15章 短缺经济与通货膨胀时期的市场营销 15.1 引言 15.2 短缺经济的性质和特征 15.3 短缺经济对市场购买者的影响 15.4 短缺经济下的市场营销策略 15.5 通货膨胀的性质与特征 15.6 通货膨胀对购买者的影响 15.7 通货膨胀时期的营销策略

第16章 市场营销计划、组织与实施 16.1 引言 16.2 市场营销计划 16.3 市场营销组织 16.4 企业营销组织结构 16.5 现代企业营销组织结构的发展创新 16.6 营销工作的实施

第17章 市场营销控制 17.1 引言 17.2 营销控制的作用 17.3 营销控制的步骤 17.4 营销控制的类型

第18章 服务与服务市场营销 18.1 引言 18.2 服务的内涵 18.3 服务营销的产生与发展 18.4 服务质量的内涵 18.5 服务质量的评估 18.6 服务营销的交互过程与交互方式选择 18.7 内部营销的管理 18.8 良好的服务文化及其塑造

第19章 关系营销及其管理 19.1 引言 19.2 关系营销的内涵 19.3 关系营销的产生与发展 19.4 关系营销的作用机制 19.5 关系营销的价值机制 19.6 关系营销的交互机制 19.7 关系营销的沟通机制 19.8 关系营销实施的技术与方法

第20章 全球市场营销 20.1 引言 20.2 全球营销管理的提出与发展 20.3 国别行业与全球行业 20.4 全球营销的标准化倾向 20.5 全球营销管理的任务 20.6 全球市场细分及目标市场的选择 20.7 全球市场细分与国家市场细分 20.8 全球目标市场选择 20.9 营销战略 学时分配： 本课程授课56学时，学时分配如下表所示： 序号 内容 学时 1 第1章 绪论 2 2 第2章 顾客价值与顾客满意 4 3 第3章 企业战略规划过程 2 4 第4章 竞争地位与营销战略 2 5 第5章 企业市场营销管理过程 2 6 第6章 市场营销环境 2 7 第7章 购买者行为的分析 2 8 第8章 营销信息系统与营销调研预测 4 9 第9章 市场细分化、目标化与定位 2 10 第10章 产品策略 4 11 第11章 价格策略 4 12 第12章 销售渠道策略 4 13 第13章 促销策略 4 14 第14章 大市场营销策略 2 15 第15章 短缺经济与通货膨胀时期的市场营销 2 16 第16章 市场营销计划、组织与实施 3 17 第17章 市场营销控制 3 18 第18章 服务与服务市场营销 3 19 第19章 关系营销及其管理 2 20 第20章 全球市场营销 3 合计 56

教材及参考书 教材：《市场营销管理》吴晓云 主编 天津大学出版社 2001年3月 参考教材：《市场营销管理-理论与模型》 郭国庆. 中国人民大学，麦吉尔大学合作出版管理学丛书. 中国人民大学出版社.2001年3月 《国际营销学教程》张景智.对外经济贸易大学出版社，2000年7月 《国际营销学原理》 董小麟 主编 中山大学出版社 1998年3月 《市场营销学》 张明立 哈尔滨工业大学出版社 1999年3月

四、重点难点和教学安排： １、名词解释； 市场营销定义和市场营销者： 市场营销组合: 市场营销战略: 大市场营销: 顾客满意: 顾客忠诚—漏桶理论: 适用质量和性能质量： 环境扫描： 顾客期望： 顾客让渡价值： 消费者市场： 价值链营销： 顾客满意度调查（CSR）： 顾客流失率： 顾客盈利率： 全面质量管理（TQM）： 目标市场：

２、思考题 １、为什么说市场营销和创新是企业的基本职能？ ２、为什么说推销不是市场营销的主要职能？ ３、试简述市场营销管理的研究对象和基本矛盾？ ４、简述市场营销管理研究的主要内容？ ５、试述市场营销学的研究方法？ ６、何谓大市场营销？其主要特点是什么？ ７、市场营销学的发展分为几个阶段？各阶段的主要特点是什么？ ８、霍华德·麦卡锡和科特勒对营销学的主要贡献是什么？ ９、试归纳几种市场营销观念的主要特点？ 10、顾客价值和满意的实现有几种途径？ 11、征求顾客意见有几种方法？ 12、试简述企业增长战略的几种形式？ 13、试述市场份额与盈利率之间的关系？ 14、市场营销部门与战略规划部门的关系（利用简图说明）？ 15、试述市场机会分析的主要内容？ 16、何谓市场营销组合？其主要特点是什么？ 17、从消费需求的角度，竞争者可分为几种类型？分别简要说明？ 18、为什么说自然环境是影响市场营销活动的重要因素? 19、消费者购买模式主要表现在哪些方面?