实践报告初稿

沈阳工业大学工程学院 市场营销专业大学三年级 暑期社会实践报告

在这个假期中，我来到了位于山东地区的睿鹰制药公司进行学习，实践活动。山东睿鹰制药集团是集科研开发、中试、生产和销售为一体的大型精细化工、医药中间体及原料药综合性生产基地，集团下属九个子公司，拥有资产6.7亿元，年产值8亿多元；拥有员工1900人，各类专业技术人员占员工总数的35％以上，其中高级工程师32人，博士2人，硕士研究生12人，本、专科学历590人；被山东省科委认定省高新技术企业，并通过了ISO9001国际质量体系；拥有两个符合国家GMP标准的生产车间及两个生物发酵系统；是全省重点工业企业集团200强、全国医药化工行业纳税百强企业。 集团公司主要产品可分为：头孢类和青霉素类原料药，头孢类和青霉素类中间体，其他化学合成类原料药及中间体，氟系列和光化学反应产品等八大系列一百五十多个品种，产品95%属公司自行开发，技术水平达到国际领先地位，部分产品填补国内空白。拥有自营进出口权，产品除满足国内市场外，出口日本、韩国、印度、欧美等十几个国家和地区，发展态势强 我通过在睿鹰公司一个多星期的实践活动，我对企业的销售方面的问题有了一些的了解。 分销通路的长度和宽度在大部分区域较为合理.睿鹰药业公司根据企业现阶段生产的药品为普通品种,价值低,中间环节不能过多,分销通路费用不能太高,同时企业销售人员短缺的实际情况,结合各区域市场经销商分销通路特点,初步三级分销通路模式,较好地解决了产品快速流向市场,广泛覆盖市场的问题;并通过寻找不超过三家的省级经销商,弥补了分销通路之间的盲区,保持分销通路的稳定,减少冲突,最大限度地在稳定分销通路的同时完成较广泛的市场覆盖. 分销通路的市场覆盖面得到较大提高.睿鹰药业公司通过对省级区域经销商的选择,较为合理地建设分销通路的长度和宽度,使睿鹰药业的产品分销通路从原先仅局限于云南省到达了西南,华南的十几个省份,并且市场覆盖面在各个省级区域都有很大程度的提高,产品知名度和忠诚度在逐步提高当中. 分销通路布局较为合理.睿鹰药业公司根据产品特点,将省级分销通路建设发展规划暂时限定在长江以南区域,集中精力做好这些省级市场,以达到锻炼销售队伍,积累经验和对现有市场深耕细作的目的. 分销通路网流走势较为合理.睿鹰药业公司在分销通路建设的过程中,没有松懈对管理的要求,制定了一系列相应的合同审核,经销商信用额度评估,发货审批,货款风险控制,退换货等制度和流程规范,为分销通路的正常管理奠定了较好的基础. 建立了"双赢"分销通路关系的雏形.睿鹰药业公司在分销通路建设中采用了由经销商负责送货,回款和客户拜访;企业销售人员负责分销通路终端工作和市场生动化的工作,与经销商的合作关系良好. 虽然睿鹰药业公司取得的成绩是突出的,但同时存在的问题也影响到分销通路的安全,并有可能对企业的正常经营造成危害,具体存在问题有: 分销通路结构混乱.在个别地区,总经销,特约经销和直销同时存在,并有向多个销售区域蔓延的趋势.多种分销通路模式同时存在的情况使分销通路网络状态多样,复杂,混乱,造成企业在市场计划,执行,推广,监查,信息反馈等方面的混乱和盲目,无形当中降低了经销商的利润空间,挫伤了经销商的积极性,使经销商经销企业产品的意愿和兴趣降低. 分销通路控制出现不安全因素.睿鹰药业公司分销通路建设的过程中, 由于睿鹰药业公司与经销商的分销通路关系是松散协作的关系,对各经销商只要求货物安全,货款及时回笼,当睿鹰药业公司希望分销通路成员帮助调整产品结构,加大力度销售利润高的新产品时,总会遇到或多或少的抵触. 销售人员管理面临失控.销售信息反馈不及时,政令下达不畅,销售费用急剧上升,对经销商的客户档案收集出现问题,使企业对人员的管理面临失控. 经销商信用恶化,忠诚度降低.随着工作的开展,经销商的结算周期变长,回款率下降,使睿鹰药业公司在外应收货款过多,给企业的正常生产和销售工作带来极大的压力,同时也增加了资金的在途风险;并且经销商在产品销量一下滑的时候就抱怨企业或干脆退出分销通路. 经销商选择标准不科学.睿鹰药业公司选择经销商的过程中一味求大求全,唯"大"是从,只是以经销商整体的销售额和规模大小为衡量标准,而不是以其与企业发生的业务占其整体业务量的比例大小,以及由这笔业务所带来的利润大小为衡量标准.只要经销商愿意经销企业的产品就发展成为分销通 路成员,缺乏相应明确和系统化的标准,在经销商的选取和划分上呈现一定程度的混乱. 终端工作不细致.睿鹰药业公司终端工作开展过程中,出现了人员懈怠,敷衍了事的现象,售点宣传物陈列不到位,维护工作不认真,不按规定进行修补,消费者咨询时不详细耐心地解答,服务态度恶劣等现象. 睿鹰药业公司分销通路存在的问题已经对企业的生存和发展造成威胁,因此有必要对企业的分销通路重新设计应遵循的原则,确定分销通路调整的对策,使企业的分销通路高效畅通,为企业的经营创造效益,为企业的发展奠定良好的基础.、

2 我国制药企业市场营销创新的策略在世界经济一体化日渐系统化的时代，尤其我国加入世界贸易组织后，面对高新技术带来经济生活的新变化以及药品消费者理念与行为的深刻转变，在前所未有的医药市场环境推动下，如何把握市场营销创新策略是我国制药企业走向成功的关键。 理念创新 美国西北大学营销学副教授格雷戈里·卡彭特先生认为，传统的营销观就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么，而后想出行之有效的办法予以满足。从根本上讲，营销是一种发现行为，判断的主要前提是购买者知道自己想要什么。但发展中的新营销观念与此不同。营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。新观念认为：价格、质量是营销战略最核心的东西。如果说购买者是“学会”想要什么，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，而更重要的是在如何引导和影响高消费人群的看法、偏好和抉 择方面的竞争“I。这实际上是营销规则的个性和转变。这种新兴的营销观念的转变和营销规则的个性主要表现为： 重视药品消费者学习。消费者购买药品的决策过程一般由6个互相联系、循序渐进的基本步骤组成，即刺激一认知需要一搜集信息一比较评价一作出决策一购后评价。制药企业为使消费者在众多同种类的药品中选择自己的药品，就要利用各种手段帮助消费者完成购买的决策过程。例如，就广告而言，广告与消费者心理联系的过程基本是：引起注意一启发联想一增进感情一增强记忆一实现购买。有效发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，就能增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力，达到帮助消费者完成购买决策的目的。如，过去人们没有“补钙”、“补维生素”等概念，是通过消费者学习，形成新的健康理念，从而使这些药品市场出现并迅速壮大起来的。 强化品牌的观点。传统的观点认为，如果药品消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们据此识别品牌，所有品牌均受其制约。新的观念是，以竞争者无法模仿的方式对观点的形成过程施加影响，目的是在某个品牌与其竞争者之间造成巨大差距，主要是感觉丰富程度方面的差距。在药品消费趋向品牌化、个性化的市场形势下，如果想成为市场上的领先者，企业就必须真正从理念上强化品牌与消费者的关系，了解和理解“亲密”、“互相影响”、“忠诚”和“战略联盟”几个词的内涵，树立“顾客满意”的观念，重视真正的顾客价值，让消费者的满意转化为忠诚。品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的__过程。随着时问推移，消费者对品牌经 历毫无印象一开始注意一产生兴趣一唤起欲望一采取行动一重复购买6个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚顾客。使顾客持续购买的关键在于对品牌感到高度满意。这种满意度使消费者对品牌产生感情，从而密切了二者的关系。只要不断地向消费者提供尽可能多的产品价值，就会在消费者与企业之间建立起一种密切合作的关系。品牌的作用不是直接的攻城略地，而是不战而屈人之兵，是上上之策，恒久之策。业内人士都知道广州白云山中药厂的板蓝根和复方丹参片2个品种，2002年这2个品种均有过亿的销售额。在2003年抗击“非典”的战役中，白云山中药厂的板蓝根更是几近断货。它依靠的是企业几十年来积累的品牌效应，非一朝一夕所能达到。相比之下，尽管别的企业也生产板蓝根，也有自己独特的营销模式，但其销售额显然无法企及。随着2006年12月11日，我国新的《医疗广告管理办法》实施后，医药企业的品牌宣传策略也需要变化。如，由以前的单纯打造某个药品品牌转变为对整个企业品牌的塑造。另外，加大对公益性活动的支持、参与投资拍摄电视剧等，正在由直接的广告宣传调整为问接的品牌塑造策略。 总之，我们在本次对山东省睿鹰的社会实践活动过程中，检验了自身的能力，并在与企业中的员工甚至管理阶层的比较中，明显的发现了自身经验严重不足，观察问题、分析问题、解决问题的能力严重不够等等问题。我们也通过这次社会实践开阔了视野，接触了社会现实，在社会这个大舞台上感受和体验了许多书本上学不到的东西。 社会实践中大学生认识自我、完善自我与认识社会、服务社会之间的关系是密不可分的，也是相辅相成的。树木要成材，不是在温室，而是在肥沃的土壤上吸收天地日月精华，经受风霜雨雪考验。大学生要成才，不应只是在大学这座象牙塔里“风声，雨声，读书