论爱佳尔净水器销售渠道与初探

论爱佳尔的销售渠道与初探

何熠宏

（深圳市爱佳尔科技有限公司，深圳，518116）

摘要 本文主要对爱佳尔科技有限公司的营销渠道进行剖析。全文共分成三个部分，第一个部分主要介绍爱佳尔公司的3个战略管理阶段；第二个部分主要分析爱佳尔的营销渠道的现状；第三个部分重点分析的爱佳尔双赢关系型营销渠道。通过本文的介绍，了解作为我国知名的厨房净水器十大品牌，如何通过建立有效的营销渠道来在竞争激烈的市场上获胜。

关键词：战略管理；营销渠道；爱佳尔；净水器

引言

深圳市爱佳尔科技有限公司创立于2002年,多年来一直与法国著名膜分离公司及获得美国NSF认证和14项美国专利的KDF液体公司等专业水处理公司合作，开发生产了适合国际市场的高品质净水产品，主要销往欧美和东南亚等国家地区，是国际高端净水产品中国区生产基地。爱佳尔引用国际领先的研发能力和制造技术、先进的ISO国际质量管理体系、制造出适合中国水质现状的顶尖净水器；拥有高素质的营销团队、专业完善的客户服务体系，使爱佳尔净水产品深受广大用户信赖，赢得了众多消费者的一致推崇，是值得信赖的专业品牌。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务的迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，因此营销渠道创新势在必行。而在与其他水家电渠道的博弈中，爱佳尔只有创新营销观念，进行渠道创新，才能在竞争中争取主动，实现自身的发展。下面将围绕爱佳尔营销渠道展开讨论。

1爱佳尔公司的战略管理阶段分析

1.1品牌起步战略阶段：2002-2005年

2002年，深圳爱佳尔科技有限公司成立，专注于厨房及商用净水器的研发和生产，产品主要出口至马来西亚、新加坡、芬兰、南非等东南亚国家。在此阶段，公司的产品单一，主要为各大公司提供OEM服务。此阶段的特征是：只干厨房净水器一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植同时又可创新的管理模式，并且逐步成长为国内著名的企业和净水器十大领先品牌。

1.2品牌多元化战略阶段：2005年-2008年

传播是指社会信息的的传递或社会信息系统的运行。传播的根本目的是信息传递，是人与人之间、人与社会之间通过有意义的的符号尽心信息传递随、信息接收或信息反馈的总称。企业营销中，怎样通过传播，在消费者心中建立良好的企业形象和产品形象，是企业要考虑的问题。[1]

随着着中国净水器事业的蓬勃发展，爱佳尔开始筹划中国区市场，同时执行品牌多元化战略，产品获得中国卫生部涉水批件认证，同时策划在中央电视台广告投放，支持汶川灾后重建事宜，每年的六一儿童节日积极担负企业的社会责任，向贵州等边远小学儿童提供资助，公司在这一期间，通过一系列的传播执行方案，品牌美誉度大大增加。同时，爱佳尔净水器在全国的渠道建设顺利进行，培育及开发了一批志同道合的经销商。此阶段的特征是：从一个产品类向多个产品类发展，从国内市场到到国外市场，以最快的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形的资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

1.3品牌国际化战略阶段：2008年-至今

目前，爱佳尔与建材市场、家电卖场等进行全国性的合作，通过终端展示和销售示范窗口作用，推进销售的增长；在渠道建设上，我们在全国开设了800多家专卖店，通过联合装潢公司、橱柜公司、房产配套公司等多种合作模式，促成爱佳尔销售渠道的多元化建设，使区域成为市场的聚集区，形成以市场带市场，以市场活市场的良性发展格局。为了适应全球经济一体化的形势，也为实现中国净水行业的世界一流品牌的企业愿景，公司进入第三个发展战略创新阶段：品牌国际化战略阶段。品牌国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；实施品牌国际化战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力；与供应商、客户、用户都实现双赢利润；从单一的企业文化转变到多元文化，实现可持续发展。

2爱佳尔营销渠道的现状分析

2.1爱佳尔分销体系的建立

爱佳尔目前的零售商模式，即通过爱佳尔总部的协同运作，将全国各地的零售商，或意向从事该行业或相关行业的零售商，改造成爱佳尔的专卖店，也拥有特定机型的一些批发商，如AJ-800 AJ-999，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在爱佳尔的营销渠道中，KA商超和专卖店是主要的分销力量。爱佳尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，这样可保证零售商可以获得更高的毛利率。不过爱佳尔特定机型批发量大、价格稳定，批发商最终利润得到保证。在爱佳尔的渠道模式中，爱佳尔承担了大部分前期策划工作，而零售商基本依从于爱佳尔渠道及店面形象统一设计。

2.2爱佳尔营销渠道网络的构建

爱佳尔营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由省会城市到二、三级城市的历程，企业发展初期，依靠商场销售到店中店、再到建设统一形象的旗舰专卖店，树立起品牌的知名度和信誉度。爱佳尔产品多元化策略以及在营销宣传上投入雄厚资金，使它在全国范围内的净水器专卖店得以高效运营。目前，在各个重点城市家电、建材、卫浴市场，也建立了完善的销售网络。根据自身产品的特点，适时进行了通路整合。在全国每个一级城市设有办事处；在一级城市设有营销中心，负责当地所有产品的销售工作，包括对二级市场零售商和二级市场零售商的管理；在二、三级市场按“一市一点”设专卖店，这些专卖店直接为客户服务。这样，减少多级流通环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。

2.3爱佳尔渠道模式的商业流程

公司提供店内爱佳尔专柜的装修甚至店面装修效果图，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机；公司提供专柜导购人员，负责人员产品知识培训和管理；公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，爱佳尔公司有一整套人马为之执行，会要求专卖店配合总部相关工作；爱佳尔建立的售后服务中心承担安装和售后服务工作；此外，公司规定了严格的区域管辖销售制度，对于违反规定行为加以罚款或取消经销商资格等制裁。

3爱佳尔双赢型关系营销渠道分析

3. 1双赢型关系营销渠道和传统营销渠道的区别

传统的渠道关系中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至可能将博弈变为“零和博弈”。在双赢式销售渠道中，生产商与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。生产商与经销商一体化经营，生产商力图实现对渠道的控制，使分散的经销商形成一个整合体系，为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。生产商与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。

3.2双赢型关系营销渠道的确立 “实现资源共享，帮助客户成功 ”，这是爱佳尔在渠道建设中所遵循的原则。当前的营销环境发生了巨大的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节，承担把产品从制造者转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于此，营销渠道的重新设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴（Partner）关系。相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，厂家和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和售后增值服务，对有限的资源进行最大限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。

4爱佳尔营销渠道的管理与新探讨

4.1 爱佳尔营销渠道管理的内容

管理渠道，挖掘对新型渠道的发展潜力。爱佳尔作为生产厂家，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想和企业文化所体现的价值。因此，对渠道的管理是实现自身战略构想的重要保证。营销渠道管理的内容主要有：产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。跨入2000年以来，净水器生产厂家鱼目混珠如雨后春笋爆发，加之老牌家电连锁巨头如美的、海尔、格力、九阳攻城掠地，所向披靡，以品牌、资金及渠道优势，显示出强大的生命力。面对家电连锁企业的杯葛市场，专业水家电[3]制造商们是又爱又恨。爱的是这些家电连锁都有极强的信息传播能力，可以增强终端消费者对水家电产品的认知和接受；恨的是现在家电连锁在大城市已经形成一定的垄断地位，其对水家电的反向控制正在形成。现在面临的问题是，面对迅速崛起的水家电连锁业态，爱佳尔自有渠道该怎么办？水家电行业不得不面对的问题是，控制渠道还是渠道控制。现在，爱佳尔应该采取的策略是：立足自有渠道，重视连锁业态。面对规模化和专业化的零售终端，水家电制造商除了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。另外，加快加入对非中心城市的渗透，将销售渠道重心下沉，以多元化渠道分散集中，以对抗传统家电连锁的控制。

4.2营销渠道管理目的与初探

营销渠道管理应该注意的是，管理营销渠道的目的在于实现企业的战略构想和经营目标，而不是为了限制其他渠道成员的发展。管理营销渠道的手段有多种，只有综合运用才能产生整体效果。在企业的不同时期对营销渠道的控制力是不同的，只有不断加强自身实力，才有可能牢牢抓住渠道的控制权，必要时，企业还要对其营销渠道进行改造（推倒从来），以适应其对营销渠道控制的需要。

发展渠道营销是爱佳尔成功的第一原因，但在发展和培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，还要培育合作伙伴，包括对零售商组织、个体户的培训、指导、援助和监督等等。这样才能使企业长远地发展，并不断壮大。从表面来看，这会增加营销成本，但自己的营销系统一旦建立并顺利运转，营销成本便会慢慢降低。渠道管理现代化、标准化是企业成功明显的特征，这是企业发展壮大必须走的路线之一，也是实业型企业发展的必然趋势[2]。

5结语

本文结合爱佳尔的营销渠道现状，对爱佳尔的营销渠道进行了分析。在实际中，制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、不可分割、共同创造价值的一个整体，双方应该是共存、共荣、共赢的关系。但是随着连锁零售终端的做大做强，共赢关系无法再现，商业利益的权重瑜伽倾斜。面对规模化和专业化传统家电和零售终端的不断挤压，爱佳尔只有通过渠道观念创新，建立渠道战略联盟，完善电子商务营销渠道，加强渠道的控制，扭转目前的被动受压局面，重新获取渠道主动，才能实现自身持续、健康发展，并在市场角逐中获得更多的竞争优势。

参考文献

[1] 石章强，周攀峰．软传播．北京：中国经济出版社，2009． 7-9

[2] 郭海燕 钱斌．分享中国零售业的黄金时代．零售商学院 ，2007－24：12-15

[3] 何熠宏．净化生命之源 爱佳尔再获涉水批件［慧聪家具用品网］．

/2011/04/261414369474.shtml，2100．04．26．