烟草企业如何进行卷烟品牌的培育工作

关于卷烟品牌培育的几点思考第一篇：关于卷烟品牌培育的几点思考品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。

品牌的强大取决于品牌领导力：定位（position）是方向，平衡（balance）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。

这就是ibf品牌之道平衡力理论的精义。

（品牌文化与战略专家梁中国）关键词：品牌制约措施品牌培育工作是一项非常全面的持久性工作，几乎包含了卷烟营销活动的所有内容，品牌培育活动的开展既是对营销人员的技巧、能力、水平的一种检验，也对卷烟经营企业营销活动整体实力提出了更高的要求。

营销人员能否切实端正品牌培育态度，立足烟草行业建设大局，从整个卷烟零售市场发展的实际出发，全力推进卷烟品牌培育工作，将会对整个卷烟经营企业的进步产生重要影响。

本文将对培育品牌的制约因素以及现阶段开展品牌培育工作措施做粗略的探讨。

当前培育强势品牌的制约因素品牌创新能力不强。

创新能力是构成品牌核心竞争力的源。

经过这几年的发展，重点骨干品牌的市场集中度、竞争力有了很大的提高。

但是，个别重点骨干品牌的销量增长仍然依赖于重组整合带来的自然增长，对省内市场的依存度偏高，省外市场的覆盖面和有效占有不足。

一些品牌随着生产规模急剧扩大，原料保障、产品品质控制等跟不上要求，产销结构、产品线组成的问题比较突出，致使在市场中不能形成较为稳定的美誉度和忠诚度，品牌的竞争力并没有随着产销规模同步增长，缺乏具有明显比较优势的核心竞争力和能够保持品牌持续增长的市场扩张力，市场维护成本高，显现出大而不强的特征。

在零售终端推广不力。

零售终端作为卷烟销售的最前沿，开展品牌培育工作必须要有零售客户的积极配合，但有的零售客户没有认识到培育强势卷烟品牌的重要意义，在经营的过程中消极对待日常的市场信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受其本身综合素质的限制，对市场分析、卷烟营销知识掌握不够，无法在品牌的推广工作中发挥应有的作用。

，口 口 ｎ ｆ 口 Ｆ Ｉ 号
以终端 品牌培育产 品品牌
长宁烟草直属 商店 “ 品牌 ’ ’建设做法
文 ， 铨 范
国 家 局 的 “ ３ ，４ １ 战略 目标 的实 现 ，其 本 质 是各 类 品牌 培 ５２ ６ ” 育 目标 的 达 成 。 品 牌 培 育 目标 的 最 终 落 实 是 在 终 端 ，尤 其 是 以直 属 商 店 为 代 表 的 优 质 终 端 。可 以 说 ，直 属 商 店 自 身 作 为 一 个 优 秀 的 品 牌 ， 已经 被 广 大 消 费 者 接 受 和 认 可 ，是 上 海 烟 草 进 行 卷 烟 品 牌 培 育
店 数 量 、价 格 上 的 优 势 来 解 决 ，无 后顾 之 忧 、无 风 险 之忧 。 如 果 评
价 不佳 ，普通零售客 户将不会采纳 客户经理的推荐建议 ，采取继续
观 望 的 态 度 ，直 到 有 许 多 消 费 者 主 动 提 及 购 买 新 品 牌 卷 烟 时 ，才 会 上 柜 销 售 。 因 而 ，直 属 商 店 有 品 牌 培 育 的 引 领 作 用 ，卷 烟 生 产 企 业 及 营销 部 门 在 品牌 培 育 上 应 与 直 属 商店 保 持 紧 密 合 作 ，持 续 提 高 其 营 销 技 能 ， 引导 加 强 推 荐 ，鼓 励 其 传 播 新 品 牌 的 卖 点 ，传 达 积 极 的
销售信号 ，减少负面的评价 。
２ 、诚信经营的示范作用
直属商店是本地市场 卷烟零售户的代表 者与领 导者 ，它 的经 营 姿态与经营手法具有示范作用。直属商店的拒绝售假 、诚信经营 ，将
使 得假 冒 、非 渠 道卷 烟 失 去 重 要 的经 销 渠 道 ，可 以保 障市 场 的 高 净 化 率 ，消 费 者 也 将 拥有 放 心 购 烟 的 市场 环 境 。一 旦 直 属 商店 出现 售假 行 为 ，不 仅 严 重 破 坏 烟 草 正 面 形 象 ，也 将 造 成 消 费 者 对 市 场 的 信 任 危 机 。 因此 ，直 属 商店 有 诚 信 经 营 的 示范 作 用 ，对 直属 商店 应 加 强 合 法

宏 观 管理
邵 阳 市 农 村 卷 烟 市 场 品牌 培 育 策 略 研 究
吴 丽
摘
对卷烟 的消 费主要 集 中在 ５ ０元／ 条 以 有效 起到通过 良好 的品牌展示刺激消费者 要： 品牌培 育是 卷烟 上水 平的 重要 内 大， 购买 目的 。 容， 是 商业企业的重要职责 ， 随 着烟草行 业 下 的品牌 。具体特征是 ： 改革的不 断深入 ， 如何 提 升 商业企 业的 品 １ ． 消费者消 费观 念保守 固化 ， 大部 分 三、 解决 突出问题 的对策和方法
得 如 火如 荼 ， 成 效 显著 ， 然 而， 农 村 市 场 依 费者 是在同价位卷烟 出现 断货 与脱 销的情 根据 市场反映情 况 ， 再行决 定培 育品牌 的
才被动 接受所 培 育 的可替代 品牌 进 然是品牌培 育的薄弱环节 。本文通过深入 况下 ， 选择 采购投放 ， 以 市 场 为 导 向 进 行 了 品 牌
长期 习 牌 培育能 力其 意 义不言 而喻 。近 年 来， 烟 卷 烟消费者都有 较 长时 间的 烟龄 ，
（ 一） 深入 调 研 ， 理 清 卷 烟 培育 方 向。 草行业品牌培 育按 照“ 城 网抓 结构、 农村抓 惯 于吸食 省产烟 ， 卷 烟消费习惯难 以改变 ， 针对 品牌引导培 育 出现滞销 的情况 ， 公 司 销 量” 的工作思路 ， 城 镇 品 牌 培 育工 作 开展 对新 品牌卷烟接 受程 度不 高 ， 绝 大部分 消 在选 择卷 烟培育时 ， 应先行开展市场调研 ，
调查 邵 阳农 村 卷 烟 市 场 ， 对农村 卷 烟销 售 行 消费 。
的现 状 、 培 育工作开展等情 况进行 了调研 ，
并提 出了具体 的培 育策略 。 关键 词 ： 农村； 卷烟 ； 品牌培 育； 策略

构建“四位一体”品牌培育机制努力推动“卷烟上水平”摘要：“卷烟上水平”是当前和今后一段时期行业的基本方针和战略任务，卷烟上水平的核心是品牌上水平。

品牌如何才能上水平？做好品牌培育工作是要点之一。

为促进加快行业重点骨干品牌培育进程，进一步发挥商业企业在培育行业重点骨干品牌中的能动作用，本文建议从完善工商协同营销机制、批零协同、消费者品牌协同等方面入手，构建起工商企业、零售户、消费者“四位一体”的品牌培育机制，提升卷烟品牌培育能力，有效促进行业重点骨干品牌的成长。

关键词：卷烟；品牌培育；四位一体中图分类号：ts4 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2013）05-0-01品牌培育已成为保持企业持续健康发展的重要前提和保证，同时也是“卷烟上水平”的重要举措，只有品牌发展水平上去了，才能实现真正意义上的“卷烟上水平”，然而品牌培育工作是一个体系，从品牌的引入到退出都有着一套完善的运作机制，只有保证工商企业、零售户、消费者在品牌培育方面保持同步、有机链接，从而构建起“四位一体”的品牌培育机制，才能使培育的品牌长久地生存下去。

一、商业企业内部品牌协同培育一体化商业企业如何强化自身内部管理制度建设，加快品牌培育规范化、标准化进程，也是构建“四位一体”品牌培育体系的关键。

1.明确各部门在品牌培育工作中的职能。

根据各部门在工作中的职能不同，对品牌培育工作进行分工。

2.制定符合本地实际的品牌培育方案。

以目标品牌、产品卖点等为主要内容，制订符合本地实际的品牌培育方案。

3.明确品牌培育重点确定培育策略。

针对各品牌的培育策略如表1：5.探索建立市场化的品牌培育运作模式。

（1）建立卷烟品牌多维度电子档案。

（2）建立零售终端和消费者市场细分营销机制。

（3）采用“盐模式”进行品牌宣传。

（4）探寻品牌培育的有效途径。

一是“三点式”推介法。

二是“节日营销”法。

三是“三培育一服务”。

（5）对品牌培育工作进行全程监管、评价。