品牌战略创新_从感官营销到情感营销_曹祎遐

收 稿 日 期 ：2013-03-10 作 者 简 介 ：曹 祎 遐 （1984-），女 ，浙 江 宁 波 人 ， 上 海 社 会 科 学 院 部 门 经 济 研 究 所 助 理 研 究 员 ， 管 理 学 博 士 ， 主 要 从 事 创 新 与 创
业管理研究。
88
曹祎遐：品牌战略创新：从感官营销到情感营销
品牌战略创新：从感官营销到情感营销
曹ห้องสมุดไป่ตู้遐
（上海社会科学院 部门经济研究所， 上海 200020）
摘 要：品牌战略的新时代即将来临，感官的识别作用在品牌营销中发挥着愈加重要的作用，并潜移默化地影 响着消费者的最终购买决策。 目前，一些知名品牌开始逐步重视品牌战略中的感官设计。 本文认为只有以情感营销 为最终目的并结合感官营销手段，才能实现品牌战略的创新，从而获得事半功倍的营销效果。
品牌在技术的助力下将越来越有可能不单单 依靠媒体发布广告作为中介而是尝试直接跟受众 进行感触与沟通，这也意味着品牌主必须变得更加 有能力去深刻地理解千人千面的受众，这是机会同 时更是挑战，如果没有大数据作为基础、没有社会 化网络作为平台，那这些都将是水中月镜中花。 惟 有主动拥抱新技术的“有能力的”品牌主才能准确 抓到自己最想影响的用户群。
一般来说， 感官营销就是围绕着人最基本的 “视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”５ 种感官而 制造的一种营销策略。 通过感官营销造就的感官品 牌在很早之前就发挥着强大的潜在力量，但却不容 易被人发现和关注。 例如，可口可乐有着非常明确 的品牌颜色，简单明亮的红白搭配随处可见。 可没 有多少人知道， 以前的圣诞老人是穿绿色衣服的， 是可口可乐改变了圣诞老人的“形象”。 在 ２０ 世纪 ５０ 年代，可口可乐以穿着红色衣服的圣诞老人替产 品进行宣传。 如今，走遍世界的任何一家购物中心， 圣诞老人穿的都是可口可乐的颜色。 红白搭配的持 续应用、Ｃｏｃａ-Ｃｏｌａ 的动感丝带、 印刷样式和商标， 已经建立起一个独一无二的品牌形象，风靡全球长 达半个世纪，可见感官品牌的魅力所在。 此外，气味 则具有超凡的激起回忆功能，爆米花的香味会轻而
易举地把你带回到童年，《感官之旅》 的作者黛安· 艾克曼曾说过：“触动嗅觉防线， 记忆就会瞬间爆 发。 一种复杂的景象，就像从灌木丛中跳出来。 ”［１］
而情感营销就是把消费者个人情感差异和需 求作为企业品牌营销战略的核心，通过心理的沟通 和情感的交流，赢得消费者的依赖和偏爱，进而扩 大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。 情感 营销的关键在于了解消费者的心理需求，其最根本 的方法是在建立、完善客户关系的基础上，与消费 者展开深入的、全方位的联系和沟通。
在情感营销的细分研究方面，刘志超、汪秀琼、 何振亮基于消费者感知效用的角度研究情感营销， 建立了基于消费者效用的情感营销模型，界定了情 感营销的效用空间，探讨了情感营销的关键要素及 其内在联系，提出了基于消费者效用的感性营销的 路径和方法。 ［９］巩天雷、赵领娣基于顾客情感驱动因 素分析，运用和谐理论与系统论对营销中顾客情感 状态进行研究，构建情感营销机制，并通过建立情 感营销驱动模式来促进顾客情感和谐。 同时，提出
成为国内外学者研究的重点。 王梅花、王瑞峰把感官营销定义为：企业经营
者在市场营销中， 根据产品的不同性质和特点，有 侧重的营造集视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉为一体 的感官刺激，传达产品品质、品牌内涵、产品时代 性、顾客特点等内容，形成市场区分识别、引发购买 动机、增加附加价值等效应的一种营销模式。 ［２］有别 于传统“硬”销售拓展模式，感官营销在实践中多维 度注入体验成分并形成具有“暴风骤雨”式的“软” 沟通。 这几个维度分别是视觉、听觉、触觉、味觉和 嗅觉。
90
所带来的听觉享受和质量感知，致力于为通用的汽 车产品装配最完美的关门声效。
通过特定的气味使消费者产生某种生理或心 理上的需求，促使其购买某种特定的产品。 例如许 多 超 市 都 通 过 一 种 名 叫 “ＲＴＸ９３３８ＰＪＳ” 的 罐 状 喷 雾 剂在超市里喷洒新鲜出炉的面包等诱人的气味，促 使消费者更多地购买超市内的产品；恒源祥公司与 世界上第一个 最 权 威 的 嗅 觉 味 觉 研 究 机 构 Ｍｏｄｅｌｌ 化学气味功能中心开展品牌合作，希望 Ｍｏｄｅｌｌ 能够 为恒源祥的产品开发出一种特有的气味，使消费者 不仅能摸到恒源祥，还可以“闻到”恒源祥。
89
2013 年 5 月
湖北经济学院学报
第 11 卷 第 3 期
情感和谐度作为情感营销的驱动效应的评价指标。 最后，针对企业如何促进顾客情感和谐提出相应建 议。 ［１０］
二、感官营销升级消费体验 感官营销相较传统营销能够让消费者获得 “３６０ 度 ”的 全 方 位 体 验 ，传 统 营 销 往 往 只 通 过 “视 觉”、“听觉”的单一渠道，而感官营销则不断丰富其 形式，拓展到“视觉偏好”、“听觉享受”、“嗅觉”、“味 觉”、“触觉”等等，甚至在当今高科技迅猛发展的潮 流下，国内外各家企业如玛氏、通用、三星、苹果等 纷 纷 施 展 浑 身 解 数 ， 不 断 升 级 “ 体 验 服 务 ”， 并 结 合 情感营销的“感同身受”，共同推进消费者的购买决 策。 （一）通过消费者调查“投其所好” 利用颜色实现营销巨大成功的经典案例，当属 生产巧克力的玛氏食品（Ｍａｒｓ）推出的颜色 Ｍ＆Ｍ 巧 克力豆。 玛氏首先通过调查的方式询问顾客最喜欢 什么颜色的 Ｍ＆Ｍ 巧克力豆溶在嘴里，最终大多数 人选择蓝色。 随后即推出蓝色的 Ｍ＆Ｍ 巧克力豆， 产品销量获得大幅的增加。 利用产品或其包装物的外形，也可以达到吸引 消费者视觉注意力的目的。 一家著名的法国食品制 造商曾进行过一项研究，他们的研究是测试装蛋黄 酱的两种容器。 两种瓶子中放着相同的蛋黄酱，二 者的商标也一样，唯一不同的就是瓶子的形状。 第 一个瓶子中间细两头窄； 第二个瓶子的瓶颈细长， 一直延伸到呈球形的底部，就像一个魔鬼瓶。 当问 及其潜在顾客更喜欢哪一种包装的蛋黄酱时，象征 女性曲线美的第一种瓶子获得了更多的青睐。 一个形象的树立包括两个层次。 首先，要给顾 客一个直观的感受，其中包括必须把产品或品牌的 属性、特点、内涵和它所具有的价值，形象、生动地 展现在顾客面前；在此基础上，顾客才能够根据自 己理解并联系已有的认识、体验和情感，通过联想 获得对该产品或品牌的概括理解和整体印象，从而 做出自己的判断的评价，这样才算进入了第二个层 次，即这个产品或品牌在顾客心目中确立了自己的 形象。 （二）通过技术手段完善客户体验 在很多情况下，消费者会根据产品使用过程中 所发出的声音效果来判断产品质量的好坏。 据此。 通用汽车公司反复地研究汽车关门声音给消费者
荩 管 理 学 研 究 2013 年 5 月
2013 年 5 月 第 11 卷 第 3 期 Vol.11 No.3 May. 2013
doi:10.3969/j.issn.1672-626x.2013.03.015
湖江北经畅济：论学智院慧学报
湖北经济学院学报
Journall ooff Hubei University第of1E1c卷ono第mic3s期
然而，这两类营销方式在现有研究中被割裂开 来，通常出现的情况是“你走你的阳关道，我走我的 独木桥”，笔者却认为这两者其实是独立又统一的， 尤其是在当前感官延伸的全媒体时代，情感营销与 感官营销之间相辅相成， 不断衔接融合，“感官营 销”的拟人化更塑造了“情感营销”的品牌个性。
一、相关文献综述 经济演进的过程随着消费形态的改变，已从过 去的农业经济、工业经济、服务经济转变至体验式 经济。 体验经济的到来宣告企业营销向体验营销的 转变。 而感官营销作为体验营销的一种战略营销模 式，也得到越来越多的重视，并成为国内外研究的 热点。 其中，感官营销在企业的营销活动中发挥作 用的影响因素以及实施过程中需要注意的问题，则
在实现情感营销的基本途径上，学者们切入的 角度有所不同。 综合一部分学者的观点后，我们认 为实现情感营销需要从以下几个方面入手： 第一， 开发情感产品，强调产品在具备基本功能、满足生 理需求的前提下，注重情感需要，追求满足其心理 需求；第二，使用情感商标，注重商标设计，用真诚、 深厚的情感去吸引消费者、打动消费者，从而建立 品牌忠诚度；第三，制定情感价格；不论商品价格高 低，情感产品将采取不同的情感价格，关键是价格 在感情上给予倾斜， 对于巩固与重点客户的关系， 培养忠诚的顾客队伍，有着特殊的作用；第四，运用 情感促销，包括制作情感广告、提供情感环境和实 行情感服务三种方式。 另有一部分学者从其他角度 出发分析情感营销的基本战略。 例如，石涛等认为 合理的、恰当的营销策略要让情感取代概念，将情 感导入品牌与客户之间，迫使企业关注联系品牌与 客户之间的感情原则， 以此来确保得到客户的忠 诚；让体验取代广告，为客户提供一种身在其中并 能亲身体验的经历， 替代以前通过广告来认知产 品，更能吸引客户的购买；让价值取代价格，产品的 价值应该更多地体现在情感服务上；让员工取代顾 客，源于“只有优秀的员工，才能提供优秀的服务”。 ［８］ 实际上，最原始最可靠的客户首先是员工，企业只 有把员工放在第一位时，员工才会把客户放在第一 位。
作为一种新的营销观念、 一种新的营销模式， 感官营销还处在初级发展阶段，存在着许多问题。 一 批学者重点研究实施感官营销过程中应注意的问 题。 祖利然、张希颖认为品牌产品如果仅停留在提 供感官体验、情感体验的层次是不够的，更要从精 神、成就等方面给消费者以深层次的体验。 ［３］魏拴成 则发现营销手段缺乏创新、整合，消费者参与度低， 表现在产品的设计、价格的制定、渠道的选择、信息 传播方式等方面还没有形成与消费者的互动。 ［４］另 外所谓几种体验营销模式也不能割裂开来，要围绕 一个统一的主题， 实现多种营销手段的有机组合。 而情感营销，是指以消费者个人情感差异和需求作 为企业品牌营销战略的核心， 通过借助情感包装、 情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来 实现企业的经营目标。 它营销的目的在于：在产品 相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品 牌的核心文化，并在产品营销过程中通过释放品牌 的核心情感能量， 辅以产品的功能性及概念需求， 打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发 性的增长。