广告理论与实务 第八章 广告效果与测评

8.3 网络广告效果评估的方法、内容与指标
1.网络广告收入增加额 网络广告收入增加额是指消费者受网络广告登载的影响产生购买而给广告主 带来的销售收入。其计算公式为： T（0，1）=P1N1-P0N0
其中：T（0，1）表示收入增加额；P1表示网络广告所宣传的产品的价格； N1表示消费者在网络广告的影响下购买该产品的数量；P0表示广告前的产品 价格；N0表示广告发布前消费者购买的数量。
比如，为他们设置一个情景，通过对他们的行为的研究来衡量广告可能对他们产生的影响， 进而评价各企业广告对接收方产生的效果。
8.1 网络广告效果评估的定义、分类与评估的意义
3.网络广告媒体的研究
（1） 媒体的受众研究
（3） 媒体类型的研究
（2） 媒体的覆盖区域研究
（4） 媒体形象的研究
8.1 网络广告效果评估的定义、分类与评估的意义
8.2 网络广告效果评估的特点与原则
8.2.2 网络广告效果评估的原则
1.有效原则
8.3 网络广告效果评估的方法、内容与指标
8.3.1 网络广告效果评估的方法
01 服务器端统计 访问人数
02 JavaScript标 记模式
03 查看客户反馈 量
04 广告评估机构
在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标及该营销目标对应的 广告目标和网络广告目标。
8.1 网络广告效果评估的定义、分类与评估的意义
2.网络广告接收方的感知研究
广告接收方对广告效果的感知通常需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，发掘消费 者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现。
8.2 网络广告效果评估的特点与原则
8.2.1 网络广告效果评估的特点 1.效果测评的迅捷性

第八章 广告效果评估
一、 广告效果的含义 • 广告效果：广告作品通过广告媒体传播之
后所产生的作用，或者说，是在广告活动中 通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
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二、广告效果的特性
(一) 迟效性 (二) 复合性 (三) 累积性 (四) 间接性 (五) 两面性
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（一）广告的经济效果评估 • 1、销售量增加比率 R＝（S2－S1）／P R：是销售量增加比率。 S1：是本期广告实施前的平均销售量 S2：是本期广告实施后的平均销售量 P：是广告费用 • 2、广告费比率 C＝P/S＊100％ C：是广告费比率 P：是广告费用 S：是销售量
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三、 广告效果的分类
(一) 按广告效果的性 质划分 (二) 按广告活动过程 划分
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广告效果 广告的经济效果 广告的心理效果 广告的社会效果
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广告效果
事前效果
事中效果
事后效果
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四、广告效果评估的原则
• • • • • (一) 目标性原则 (二) 综合性原则 (三) 可靠性原则 (四) 经济性原则 (五) 经常性原则
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五、广告效果评估的意义
• (一) 有利于加强广告 主的广告意识，提高 广告信心； • (二) 为实现广告效益 提供可靠的保证； • (三) 保证广告工作朝 着科学化的方向发展， 促进广告业的繁荣。
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25-34岁的受访者中，三年来电视广告的受众比例均在80%以上，但下滑趋 势依然明显，下降了7.7个百分点；该年龄段受访者网络视频广告的受众比例则 呈现一定波动，三年总体上涨了1.5个百分点；户外视频广告的受众比例较为稳 定，基本保持在29%-33%之间。
年龄在35-44岁的受访者中，电视广告的受众比例亦呈现逐年下降的趋势， 三年间下降了5.4个百分点；网络视频广告的受众比例则逐年攀升，由2012年的 18.4%升至2014年的26.7%，上升了8.3个百分点；户外视频广告的受众比例则 十分稳定，基本在24%-25%之间。
CPA=总成本÷转化次数
CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的 指标。其含义是：广告显示1 000次所应付的费 用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下 广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再 为广告的显示次数付费。由于CPM和CPC两个 指标都存在一定的局限性，所以有人提出了 CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义， 因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售， 这是通过消费者的行动来实现的 。
（1）广告曝光次数（Advertising Impression）。广 告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数， 这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。
（2）点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数， 点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次 数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR）， 这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸 引力评估的一个指标。
8.1.2 网络广告效果评估分类 按内容分类：传播效果、经济效果、社会效果； 按对销售的促进效果分类：直接效果、间接效果； 其他分类：定量分析效果、定性分析效果

量化评估方法
01
通过数据分析和统计模型，对广告投放后的销售量、点击率等
数据进行定量评估。
定性评估方法
02
通过调查问卷、深度访谈等方式，了解消费者对广告的认知、
态度和行为变化。
综合评估方法
03
将定量和定性评估方法相结合，综合评估广告效果。
02
广告效果的测评标准与指 标
广告认知度与知名度
总结词
衡行投放。
成功广告效果测评案例分享
案例二：某快消品企业运用大数据进行精准广告效果 测评
该快消品企业利用大数据技术对消费者的购买行为进 行分析，根据消费者的购买习惯、偏好和需求等特征 ，进行精准的广告推送和效果测评。通过这种方式， 该企业成功地提高了广告的点击率和转化率，提升了 销售业绩。
如何运用大数据提升广告效果测评的精准度
设计两个版本广告、选取样本、 投放广告、收集数据、统计分析 。
能够直接比较两个版本广告的效 果差异，客观公正。
实验条件限制，无法完全模拟实 际环境。
案例分析法
定义
案例分析法是通过分析典型案例，总 结归纳广告效果的量化指标和影响因
素的研究方法。
优点
能够深入剖析广告效果的影响因素 ，针对性强。
实施过程
通过分析历史数据和趋势，利用 大数据技术进行预测性分析，预 测未来的销售情况和受众需求， 为企业制定更加精准的营销策略 提供支持。
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广告效果的测定通常以广告投放后受众的反应为主要依据，包括购买行为、品牌认知、态度变化等。
广告效果的重要性
广告是企业营销的重要手段，而广告效果的好坏直接关系到 企业的销售额、市场份额和品牌形象。
良好的广告效果可以提高消费者对品牌的认知度、信任度和 忠诚度，进而促进企业的销售增长和长期发展。