中国服装行业的市场分析
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中国服装行业的市场分析 。
中国服装行业的市场分析 长期以来,中国服装市场形成了依靠劳动力资源优势从事OEM出口贸易与致力于在内销需求增加国外品牌进入较少的条件下作品牌服装内销生产与销售的两大市场。然而目前国际国内两个市场都发生着结构性的变化: 出口市场:由于我国OEM企业长期以国外贸易公司加工基地的形式存在,依赖单一客户;且集中于常规大类商品的生产,加工程度较低,又惯于大批量生产,市场反应速度较慢。特别就是2001年开始,由于日本的经济萧条,使占日本市场77％出口的中国服装企业甚至出现经营困难的局面,欧美市场从2002年1月1日到2004年的配额从部分取消到全部取消要到2005年全部释放,我国劳动力成本的提高与更低劳动成本国家在服装贸易中的兴起逐渐消弱我国企业的竞争优势及抗风险能力,而各国OEM厂商间竞争加剧,订单价格日益下降,不断挤压着OEM企业10-20%的盈利空间。 尽管某些国内成功的关键在于:客户关系的建立与维系,市场快速反应机制的建立,高效的管理与严格的成本控制,较深的加工程度与一定的设计能力(避开粗加工的激烈竞争),以及在这些因素基础上形成的抗风险能力。但同样面临大多数OEM企业竞争激烈,定价主动权掌握在国外品牌商手中挤压着OEM企业的盈利空间的事实。 国内市场:据了解国外服装企业平均毛利率达40%,高于国内企业25-30%的平均水平。在国内生产与成功经营的某国外服装品牌公司毛利率更高达80%。 “大市场”营销策略曾让许多企业在过去20年中保持了快速的增长,但随着服装消费的多元化、个性化、时尚化使“大市场”经营难以为继。加之我国品牌服装企业存在市场定位模糊、品牌经营不力、中低档次过度竞争的问题。2002年行业年报统计:我国6,850家服装企业中,80%集中在中低档产品的生产,2001年有1,396家企业出现亏损,占企业总数的20、4%。中低档次产品的产能难以被社会消化,2004年库存比2005年增加9、2%。降价促销风亦愈演愈烈,除2000年外,国内服装价格从1995年以来年年下跌,不断地挤压着企业的利润空间。因此“大市场”营销促使企业销售增长放缓毛利率下降、经营费用上升。 终端格局分析: 按品牌定位来说,目前中国超高端的服装消费品市场(奢侈品消费)基本被来自国外的中国服装行业的市场分析 百年品牌与国际性品牌垄断,如ARMANI(阿玛尼) BURBERRY
CHRISTIAN DIOR DOLCE AND GABBANA LOUIS VUITTON HUGOBOSS GIVENCHY KENZO 等 ,中国在高端服装品牌领域基本没有什么企业可以与这些来自国外的百年老店竞争。 其次,中国的高端市场仍然存在着与高端市场相似的情况,目前在全国各个一线城市,这些高端的消费者,被这些国际型品牌控制,代表品牌为ERMENEGILDO ZEGNA LACOSTE BENETTON POLO DIESEL MISSSIXTY REPLAY ENERGIE TOMMY等一系列时尚品牌国内只有级少数品牌进入这个市场与之竞争,如:女装 白领 例外等,男装 华斯度 蓝豹等。 中国中高档的服装市场目前就是国外品牌与国内自有品牌共同竞争的局面,代表欧洲的国外品牌有ESPRIT(香港) JACK JONES(丹麦 ) ONLY(丹麦) VOER MODE (丹麦) TONY LEVIS LEE G-STAR 等,代表韩国的品牌有 HUM BASICHOUSE(百事好家)BANILAB EXRKOREA UCLAKOREA 等,代表国内自有品牌的有EATM (上海) 马克华菲(上海) 欧时力(广州) 集杰(上海) 江南布衣(杭州) 淑女屋 静安鸿翔(上海) 贝拉维拉(上海) 等另外,近两年来进入中国市场的还有国际服装行业非常有名的 ZARA(西班牙) H&M(瑞典) C&A(荷兰)等企业进入中国,这就是中国服装人都应当注意的品牌。 中国的中低档服装市场就是休闲品牌为主要代表,这个市场的竞争已到了十分白热化的状态,价格战愈演愈烈,经过1996——2000年的高速发展区与2003——2005年的洗牌区,目前中国中低档休闲服装无论就是在销售渠道还就是市场占有率上,都被少数几个品牌占领了大多数的份额,代表品牌:美特斯邦威(温州) 森马(温州) 以纯(东莞) 高邦(温州) 班博(西安) 班尼路(广州) 佐丹奴(香港) 真维斯(香港) 拜丽得(东莞) 歌莉亚(广州)等等这些品牌占据着中国二线,三线市场最好的店铺位置,创造着巨大的销售业绩,自2001年以后中国的休闲装市场仍然没有出现能与这些品牌正面竞争的新兴品牌。所以,这个市场的格局已经非常稳健,而且这些品牌之间仍然进行着非常残酷的价格较量,导致这个市场的利润率已经非中国服装行业的市场分析 常低。除了以上的品牌外,中国的中低档服装市场还有一部分为
批发品牌与零售小店,外贸服装店等,但这些企业不能占据优势渠道,不能形成规模经济,所以无法成为这个领域的龙头企业。 中国的低端服装市场基本以各地的批发品牌与市场为主,例如广州的白马 天马 十三行, 深圳的东门批发市场 ,虎门的富名 黄河批发市场 另外广东还有东莞 中山 佛山等一大批成衣市场,沈阳的五爱批发市场,福建的石狮,哈尔滨的红博,西安的康复路,杭州的四季青,海宁的皮革城,上海的七浦路,成都的青年路,荷花池等等,这些全国的服装成衣集散中心,里面有着数以万计的服装品牌,这些批发品牌覆盖了中国二线 三线 及地县级服装市场,占领了低端的消费市场。 综合以上各个方面的市场现状,我们不难发现,目前中国的服装市场,超高端的利润最高,但进入很难,因为中国就是以成衣加工为主的国家,自主品牌的建设不足20年,无法形成象国外百年品牌的悠久文化与品牌影响力,另外,中国的经济发展也就是近20年才开始高速前进,人民的收入消费水平还处于中等偏低水平。中国超高端的市场份额相对于全国13亿人口来说还就是极少数的,对企业来说不能获得短期经济效应。高端的市场仍然同超高端类似的情况,不过国内有些优秀的企业也向此领域进军,进入这个领域企业花费在品牌建设与文化建设的费用就是相当大的,而且从投资到赢利的时间就是非常长的。相对于以上两个领域,中高档的消费领域却就是目前中国服装市场很有前景的一块,随着中国人均收入水平的提高,消费者更多的青睐一些有品位,有内涵的品牌,注重的更多的就是服装的潮流度,服装的品质,店铺消费的感受等,消费者由原来对简单休闲款式简单,量贩式销售的休闲品牌转向款式时尚,质地较好的中档时尚休闲装,这也就是近年来象JACK JONES、 ONLY、 ESPRIT的这些品牌在中国迅速发展的主要动力。这个区域的消费者更理性,不会受到品牌品牌代言人及低价格的影响,更多的注重产品本身与消费环境(装修,店铺位置等)。而且这个区域的品牌可以保持一个较好的毛利率。目前中国也有很多企业由原来的加工企业或就是低档品牌转向中高档品牌,但在目前的中国还只就是一个起步,市场潜力还就是非常大的。中国中低档及低档服装市场的竞争与市场环境目前都不利于新兴品牌的进入,中低档区域投资大,建设渠道难,广告费用大,毛利低,需要规模经济效应来创造利中国服装行业的市场分析 润。在这个区域对于新品牌的进入,渠道建设就是最难的,因为绝大多数销售店铺
都要就是临街店铺,房租愈涨愈高,就是品牌投资的最大费用之一。没有渠道就行不成规模,没有规模不仅在商品采购上带来巨大的困难,而且成本也高,所以在中低档服装市场的投资就是一项耗资巨大,收效期较长的运做。对于中国低档的批发成衣市场,这个区域一般的发展规律就是由单品种服装批发——多品种批发——开设各地代理——逐渐形成规模——完善货品结构——形成品牌——各地代理发展成为加盟客户——逐步形成完整的品牌进入零售市场,摆脱批发市场。这个适合个人小资金创业投资,在这里就不祥谈。 那么进入中高档服装销售市场想对于其她几个层次的市场有那些优势呢,我们通过对中高档品牌与中低档品牌的对比以上分析得出几个重点方面。 1， 品牌文化建立:目前中高档时装销售业绩最好的几个牌子走的风格均就是欧洲时尚休闲的路线,这种风格代表了当今服装文化的主流趋势。中高档时装就是紧随着高级时装的流行步伐前进的,她的作用就是把那些高不可攀的前卫时尚变的平民化,更容易接受。并以不断变化的潮流趋势来吸引更多的消费者。所以,中高档服装品牌不需要太多的文化创新,只要能紧跟世界潮流趋势就可以了,相对于高级品牌要创造文化,低档品牌由于本身品牌定位不能体现品牌文化的限制,中高档品牌更能以较小的投资创造出明显的文化特质。 2， 利润保证:目前中高档服装的价格体系基本在200——1500元之间,其中大部分价格体系集中在300——600之间。纵观目前中国的整个中高档品牌的产品,其成本集中在60——200之间,加价率基本保持在4—5倍左右,如果预算库存率、打折率与商场扣点进去,平均的毛利也能达到50%左右。然而中低档服装品牌的价格体系在30——400之间,但成本却在18——150之间,加价率维持在2。5—3倍的水平。而且一方面由于近年来广东与江浙地区劳动力缺乏导致人员工资上升影响生产成本不断上升,另一方面,由于各个品牌之间的价格战愈演愈烈,使销售价格不断下降,使企业利润不断下降,如果企业不能形成规模经济,那就是很难维持的。这些品牌的毛利一般达到25%左右就很好了。 3， 广告投资:目前中高档品牌的广告宣传基本集中在户外外墙与店面设计上,没有广告代言人的做发,也没有大面积的电视广告投入,所以这块可以
