体育消费者行为学课件第四五章

运动记忆
对做过的动作或运动内容的记忆
一、消费者的记忆
遗忘是和记忆相反的心理过程，是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认 或回忆。
（二）遗忘及其规律
独特、不寻常
信息的顺序
相同的线索
一、消费者的记忆
消费者在进行消费活动时不仅需要新的信息和知识，同时还需要参照以往对商品或服务的体验、 知识和经验。
消费者行为学
第二篇 心理因素与消费者行为
第二章 消费者心理活动过程
第一节 消费者的 注意、感觉与知觉
第二节 消费者的 记忆、想象与思维
第三节 消费者的 情绪、情感与意志
第一节 消费者的注意、感觉与知觉
一 消费者的注意 二 消费者的感觉 三 消费者的知觉
一、消费者的注意
分类
自愿性的 企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方 注意 面采取的措施和策略。
一 含义 二 特征 三 研究内容
一、含义
1 动态变化
行为过程 2
包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动结果
涉及交易 3
与市场营销的定义有一定的共性
二、特征
广泛性 分散性
易变性 发展性
02
01
03
04
多样性 复杂性
非专家性 可诱导性
三、研究内容
（一） 心理因素
（二） 环境因素
（三） 营销因素
三、研究内容
比较过程
指消费者在经过初步分析，确定了购买的目标范围后， 还会在几种商品之间进行选择
指在确定购买目标后，消费者会对其进行购前预测评
评价过程 价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及
其本质进行概括，对购买决策作好心理准备。

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第三节 动机理论和营销策略
一、态度消费者隐性购买动机分析
购买动机是消费者进行购买活动的内部动力。所以发掘出“消 费者到底想要什么”是非常关键的。
因为动机具有内隐性，是个人的心理活动。多数情况下消费者 不愿意、也没必要将真实想法告诉别人。所以，直接询问消费者的 做法常常并不可行。
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第一节 什么是消费者需要和动机
应用案例
营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的 鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝， 由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口， 这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长， 因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”
仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。
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第三节 动机理论和营销策略
态度不同品牌的购买，是由不同动机驱使的，所以要求为每个 品牌指定独特的市场营销方案。
消费者不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解 决。营销人员应该围绕着某产品或品牌所能满足的动机和需要，来 指定营销组合。
有时，如果“需要”仅指基本的动机，营销人员并未（或很少） 创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验决定的。 但是，营销人员确实创造了需求。需求本身是购买某种特定产品或 服务的意愿。它由需要或动机引起，但不是动机本身。
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第二节 消费者需要类型
一、马斯洛的需要层次理论
在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的 需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的 出现而消失，只是在高层次需要产生后，低层次需要对行为的 影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。

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保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
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• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
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第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
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• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。

倾向 1) 相信某些人会想我应该有 或者不应该有这样的行为 与这些人保持一致的动机 主观标准
行为
2)
Theory of Planned Behavior模型
行为态度
主观标准
倾向
行为
感知行 为控制
多属性态度模型
Ab X ib
i 1

n
Ab 表示消费者对某特定品牌 b 的态度； Xib 表示消费者对品牌 b 的属性i的信念； N 表示属性的数目.
营销信息展露 中央通道 外围通道
对产品、信息和决策的高介入
对产品、信息和决策的低介入
强烈关注中心属性、 与产品相关的特性和事实信息
对外围的、与产品无关的特征 和情感给与某些关注
对产品属性和使用结果进行有 意识的思考；大量的评价
地水平或无意识的信息处理， 很少或低水平的评价
劝说由经典条件反射起作用；情 感态度改变，和无意识信念改变 导致态度和行为的改变
自我意识 时尚导向的 绿色女神（美女） 不在乎型 内疚的 邋塌的 162 147 95 82 68 37 188 166 76 81 59 19 228 153 74 70 53 17 189 165 86 89 40 22 151 118 119 74 82 52 102 112 103 95 99 85 51% 43% 32% 44% 24% 20% 60% 56% 52% 64% 59% 62%
2 易激动的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______沉着的 3 不舒服的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______舒服的