消费者行为学【强烈推荐,非常经典】

消费者行为学课件1. 消费者行为学概述1.1 什么是消费者行为学消费者行为学是研究个体和群体在做出购买决策时所表现出的行为、观念和态度的学科。

它涉及到消费者的需求、欲望、态度、偏好、行为等方面的研究，以及影响消费者行为的因素，如文化、社会、心理、个体特征等。

1.2 消费者行为学的研究意义•了解消费者行为可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高产品或服务的质量。

•分析消费者行为可以预测市场发展趋势，为企业决策提供依据。

•研究消费者行为可以发现行业竞争的优势与劣势，为企业提供竞争策略。

2. 消费者决策过程2.1 意识到需求在消费者决策过程中，首先是意识到需求的阶段。

此阶段消费者会产生需求感受，意识到购买某种产品或服务。

2.2 信息搜索在意识到需求之后，消费者会积极主动地进行信息搜索，以获取有关产品或服务的相关信息。

信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。

2.3 评估和比较在获取到相关信息后，消费者会对各种产品或服务进行评估和比较，以选择最适合自己需求的产品或服务。

在评估和比较过程中，消费者会考虑产品的品质、价格、品牌形象等因素。

2.4 购买决策购买决策是消费者决策过程的一个关键环节。

在购买决策阶段，消费者会考虑自己的可支配收入、购买能力、购买意愿等因素，最终做出购买决策。

2.5 后购买行为消费者在购买产品或服务之后，还会对其进行评价，形成后购买行为。

后购买行为既包括满意的评价，也包括不满意的评价。

3. 影响消费者行为的因素3.1 文化因素文化是影响消费者行为的重要因素之一。

不同的文化背景下，消费者有不同的价值观和消费观念，对产品或服务的需求和偏好也不同。

3.2 社会因素社会因素包括家庭、社交圈、群体等对消费者行为的影响。

家庭是个体消费者最直接的社会环境，家庭成员对消费决策有影响。

社交圈和群体的影响在消费者行为中也非常重要。

3.3 个人因素个人因素包括年龄、性别、收入、职业等个体特征，这些因素会对消费者行为产生影响。

消费者行为学十大经典理论1.需求理论（Maslow's Hierarchy of Needs）内容：由心理学家Abraham Maslow提出，它揭示了人类行为的动机和目标。

根据这个理论，人类有五种基本的需求（生理→安全→归属→尊重→自我实现），这些需求按照层次结构排列，从基本的生理需求（如食物和睡眠）到更高级的心理需求（如自我实现和自我超越）。

启示：消费者在购买产品或服务时，可能不仅仅考虑生理或安全需求，还会考虑更高层次的需求。

我们需要持续关注和研究消费者需求的变化，以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。

2.学习理论（Learning Theory）内容：个体或群体在面对不同消费情景时，会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策，并通过学习来调整和改变自己的行为。

学习是一种过程，通过这个过程，消费者能够改变他们的行为模式，包括购买决策。

这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。

消费者在面对新的购买决策时，会回忆起过去的经验并产生相应的联想。

这些记忆和联想可能会影响消费者的购买决策。

如果消费结果与消费者的预期相符，那么这种反馈会强化他们的行为。

如果不符，消费者可能会调整他们的行为。

启示：企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习，从而改变他们的购买行为。

可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想，从而影响他们的购买决策。

可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈，从而强化消费者的购买行为。

3.社会认知理论（Social Cognitive Theory）内容：人们可以通过观察他人的行为及行为结果进行学习，而不一定要通过尝试错误并得到积极结果来实现。

启示：企业可以通过展示良好的榜样来引导消费者行为：例如，通过展示产品使用技巧、推荐好书、分享经验等方式来引导消费者行为。

可以提供具有挑战性的任务来激发消费者的自我效能。

营造积极的情绪氛围来促进消费者的学习和行为：例如，通过音乐、灯光、氛围等手段来营造积极的情绪氛围，从而促进消费者的购买行为。

研究消费者行为的书籍消费者行为是一个既复杂又多变的领域，“消费心理学”、“市场营销学”、“市场研究”等等都是这一领域的研究方向。

而对于想要深入了解消费者行为的人来说，不妨找找一些经典的消费者行为相关的书籍。

下面列出几本值得推荐的书籍，供读者参考。

一、《影响力》- 彼得·科尼这是一本最经典的消费者行为相关的书籍之一。

该书作者通过系统的阐述了6个影响行为的。

包括友好（Likeability）、互惠原则（Reciprocity）、似人者（Social Proof）、权威、稀缺性和诚信。

这些影响因素在市场营销中都有广泛应用，在阅读本书后，你将对市场营销的本质有更深入的了解。

二、《渴望：消费者心理学》- 孟宪义本书是国内比较热门的一本消费者行为相关的书籍，也是一本非常实用的书籍。

巨潮资讯推荐孟教授所撰写的本书，对中国读者来说使其作为四大心理学之一的“消费心理学” 变得更具实践性。

该书主要从三个方面探讨消费者行为：消费者动机、消费者决策和消费者体验。

三、《预言之书》- 基普·乔德“预言之书”在市场营销领域被誉为“食谱”，该书提出的模型和方法成为市场营销学习者必备的技能。

作者基普·乔德通过数据分析预测了卖场中不同产品销售曲线，指导营销人员应该如何优化产品销售。

同时该书也强调了“适应性文化”的重要性，它可以让我们判断市场趋势，并随时改变自己的销售策略。

总之，以上几本书籍都非常有价值，可以帮助读者更好地了解消费者行为背后的逻辑和规律，对于想要深入了解消费者行为的人来说都非常推荐。

当然，还有其他优秀的消费者行为类书籍，读者可以从以上介绍入手，进一步挖掘更多的知识。

消费者行为的书籍
消费者行为是一门研究消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为方面的学科。

这个领域的研究非常重要，因为它可以帮助营销人员更好地了解消费者的需求和偏好，从而更好地推销产品和服务。

下面是一些关于消费者行为的书籍推荐：
1.《消费行为学》
这是一本经典的消费者行为学教科书，由美国著名的营销学家Leon G. Schiffman和Leslie Lazar Kanuk合著。

该书系统地讲解了消费者行为研究的历史、理论、研究方法和实践应用，并涉及到消费者认知、态度、决策、文化、社会和个人因素等方面的内容，是了解消费者行为的入门读物。

2.《影响力》
这是美国社会心理学家罗伯特·西奥迪尼的著作，揭示了人类的行为中天生的一些弱点，例如易受他人影响、容易被说服等。

通过深入研究这些弱点，本书提供了一些实用的技巧，帮助人们更好地了解和利用消费者行为，从而更好地推销产品和服务。

3.《追求卓越的企业》
这是一本由杰出的营销专家Tom Peters和Robert H. Waterman合著的经典著作，讲述了世界上最成功的企业的成功故事，并分析了它们成功的原因。

在介绍这些企业的成功之前，该书系统地讲解了消费者行为研究的基本原理和实践应用，为读者提供
了一份消费者行为研究的综合指南。

4.《购物心理学》
这是一本由美国著名心理学家Kit Yarrow所著的书，详细介绍了购物时消费者的心理和行为方面的特点。

该书从消费者的情感、注意力、习惯、认知、社交和性别等方面入手，讲解了影响消费者购物行为的各种因素，并提供了一些实用的建议，帮助人们更好地了解和利用消费者行为。

消费者行为学一、即使信息收集：消费者不针对特定的购买需要或购买决策而进行的信息搜寻活动。

二、激活域：消费考虑要买的品牌的集合。

三、替代指示器：能被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。

四、购物导向：服务型购物者产品型购物者多变型购物者价格型购物者不活跃的购物者活跃的购物者五、产品处置形式：1、保存（收藏、用于新用途）2、永久性处置（抛弃、赠送、出售、换置其他物品）3、暂时型处置（出租、出借）第四章一、消费者满意：指消费者对期望的一种实践反应，它提供了一个消费相关的实践的愉快水平，它是判断一件产品或服务的尺度。

二、影响顾客满意的因素：1、消费者情感2、消费者对平等或公正的感知3、产品特性4、消费者归因三、顾客满意的重要性：（一）宏观上：消费者满意是经济健康的一项重要指标。

（二）微观上：人们意识到以顾客满意为标志的市场份额质量比市场份额规模对利润有更大影响。

这使企业将营销竞争放在如何提高顾客满意上。

四、国家顾客满意指数：由国家制定的从宏观的水平上评估和追踪消费者的满意情况一种度量指数五、消费者不满：又称为购后冲突。

一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入（负面效应大于正面效应）而引起的行为上或情绪上的反应消费者不满的表现形式：1、唉！自认倒霉吧！2、哼！我会告诉朋友3、我要找制造商算帐！4、我要投诉！六、影响消费者抱怨行为的因素：1、消费者不满的程度2、消费者对抱怨本身的态度3、从抱怨行为中获得利益的大小4、消费者的个性5、对问题的归因6、产品对消费者的重要性7、消费者用于抱怨的资源及其可获得性七、企业应对消费者不满的措施：1、改善产品质量2、签定书面承诺3、定期回访4、开设免费投诉电话八、重复购买的类型：1、习惯性购买2、品牌忠诚九、品牌忠诚的特征：１、品牌忠诚是一种非随意性的购买行为。

２、消费者对某一品牌的偏好是体现在实际行动上的。

３、品牌忠诚持续在一个较长时间内。

消费者行为学知识点1.社会知觉误区：第一印象晕轮效应心理定势（投射效应）刻板印象期望效应近因效应2.导致态度和实际行为之间的差异：消费者的需要或动机，消费者的购买能力，消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响：缺乏直接的产品经验，变化的市场条件，消费者对未来的预期3.态度形成和改变理论：凯尔曼态度形成阶段论（服从同化内化）认知平衡理论认知失调理论多属性态度模型精细加工可能性模型4.个性的特点：整体性，自然性与社会性，稳定性与可塑性，独特性与共同性5.消费者能力差异：水平差异，表现时间差异，性别差异，类型差异6.消费者自我意识结构：实际的自我，理想的自我，私人的自我，社会自我7.消费者购买决策过程：问题认知，信息搜集，评价选择，购买决策，购买行为8.购买风险：功能风险，安全风险，资金风险，社会风险，心理风险9.贝克五要素说（情境要素）：物质环境，社会环境，时间因素，购买任务，先前状态（情绪）10.商店环境与消费者行为：【商店外观设计】招牌/门面/橱窗的设计【商店内部设计】购买场所的环境（照明设置、色彩搭配、气味、音响、空气），售点广告（注意心理攻势、设计、陈列），商品陈列（三易原则、黄金陈列线）11.商圈评估：家庭状况及购买力，人口密度，顾客流量12.（经典条件反射）巴甫洛夫伊凡彼德罗维奇（操作条件反射理论）斯金纳13.消费者需要的类别起源：天然性需要和社会性需要对象：物质需要和精神需要实现的程度：现实需要和潜在需要14.购买活动中消费者气质类型1)胆汁质喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。

如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。

体现为冲动型2)多血质这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。

体现为想象型和不定型。

3) 黏液质比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告、商标、包装的影响。