包装设计的创意与设计思路的形成
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包装设计的创意与设计思路的形成 从竞争到包装谈 包装设计创意与设计思维的形成
学生所在系（院） 专 业（方向） 年 级 姓 名 学 号 ___ 指导教师姓名
完 成 时 间： 2008 年 5 月 目 录 摘 要--------------------------------------------------- 3 关键词--------------------------------------------------- 3 1 从竞争到包装------------------------------------------- 4 2 从产品到商品------------------------------------------- 4 3 包装设计是竞争的设计----------------------------------- 5 3.1 包装设计前期的预备工作――事半功倍------------------ 5 3.1.1 包装设计的理性与激情----------------------------- 5 3.1.2 包装设计的定位思想------------------------------- 5 3.2 包装设计的实战过程――关键环节---------------------- 8 3.2.1 包装设计的风格与个性----------------------------- 8 3.2.2 包装设计的材料运用------------------------------- 8 3.2.3 包装设计的创意过程------------------------------- 8 3.2.4 包装设计的结构设计------------------------------ 10 3.2.5 绘制等比例盒型平面展开图纸---------------------- 10 3.2.6 裁切、压痕、折合、上胶、粘合、组立-------------- 11 3.3 包装设计的验证时期――成败与否的考查--------------- 11 3.4 包装设计的视觉传达――直观准确--------------------- 11 3.5 包装设计方法的总结――温故知新--------------------- 11 4 结论总结：包装设计的进展趋势-------------------------- 12 参考文献------------------------------------------------ 13
从竞争到包装谈包装设计创意与设计思维的形成 摘要： 本文在对商业竞争，包装设计的概念、历史、手法，对具体包装设计实例的剖析，以及从产品到商品这一转变过程做了详实的分析、论证后，提出了“包装设计是竞争的设计”这一观点，并通过叙述、归纳、推理、举例、事理论证等论证手法进行观点阐述，旨在证明这一观点的正确性；接着进一步拓展思路，对包装设计中的创意与思维的形成做了详细、认真、有力的分析，为人们指明了一条包装设计的光明大道。在文章最后，对包装设计的进展趋势大胆提出了自己的看法，对包装设计以后充满期望。整篇文章力求观点新颖、内容活跃。
关键词： 竞争的设计；商品包装；定位；创意；思维；进展趋势。 1 从竞争到包装 哈佛大学商学院教授罗伯特·海斯曾经讲过一句名言:“15年前，企业靠价格竞争，今天靠质量竞争，改日将靠设计竞争。” ① 每当谈到商业竞争，人们总会想到隐藏在假面笑容背后的欺诈,而设计师看起来自然被认定是这种竞争的帮凶和杀手。只是当你心态平和的面对在超市货架上一排排向你招手的商品时，想必你也会为设计师的辛劳所感动。你会觉得每一件商品差不多上一个小生命，每一个包装差不多上一个完整的世界。只有对商品包装有着专门情感的设计师和心灵明净澄澈的艺术家才能塑造出这些小生命。现在你也多少能理解海斯教授所讲的“设计竞争”是相对原始竞争的一种质的超越。 事实上，人类的生存环境，生活方式是物化后的一种结果，而设计的介入则是促成和改变这种结果的重要因素之一。我们都生活在一种被设计的物质环境中。改变与提升生存质量，满足物质与精神的双向需要，这是给予设计的神圣使命。 现代产品相互间的竞争目标确实是占据更多商场和超市然后争取更多的顾客。包装也随着社会的进展，科技的进步，从过去单一的爱护、储运功能演变成了多防卫、多功能，信息聚合的传播载体，而这一内质的变化，也给包装设计提出了更新、更高的要求，使得包装设计发生了质的变化。“包装是产品最好的广告”，这句话差不多成为当今竞争猛烈的商业销售中的至理名言。好的包装设计是商业销售成功的关键组成部分，这在零售商品包装中，有着更充分更直截了当的体现。 2 从产品到商品 什么是包装? 中国对包装下的标准定义是:为在流通过程中爱护产品,方便储运,促进销售,按一定技术方法而采纳的容器、材料及辅助物等的总称②。 同样，欧美国家也对包装下了简洁明了的定义。 英国认为：包装是为物资的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的预备工作③。美国认为：包装是为产品的运出和销售所做的预备行为④。加拿大认为：包装是将产品由供应者送达顾客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具⑤。 然而关于设计师来讲，他们对包装内涵的懂得是这些文字条款还远不能诠注的。设计师一旦同意了客户的包装设计托付，就会用一种超越一般消费者的情感和心态，一种特有的职业敏锐去接触需要包装的产品，感受产品的特色，查找它与消费者之间的契合点，为塑造一个能为拥塞的商品世界所接纳的新生命作好一切预备。这才是设计师心目中对包装的懂得⑥。 产品若是离开了包装，可能就连最差不多的自然属性都无法保证。因此产品需要包装。产品有了包装，在流通过程中变成了商品，也给商品塑造了生命，给生命铸就了个性。 3 包装设计是竞争的设计 “从非此即彼的选择转到多种选择”，不但支配着人们的购买行为，而且还支配着整个社会生活。今天，全球购物日趋超市化，产品之间相互竞争愈演愈烈。当消费者在种类繁多的商品中查找时，他们的目光只会一扫而过，在每件产品上的停留时刻可不能超过半秒钟。现在只有视觉冲击力强烈的包装识别系统,使消费者在瞬时对产品的用途做出正确判定，才能让他们做出停住脚步的反应。这时能促进商品销售及体现品牌价值的商品包装设计就显得尤为重要。因此，商品包装设计必须是直截了当的、直观的。 3.1 包装设计前期的预备工作――事半功倍 商品包装设计是一门集市场营销学、有用技术学、视觉传达学为一体的设计艺术科学。它不仅让产品拥有了安全且漂亮的外衣，在竞争猛烈的今天更是成为了一种强有力的营销工具。作为一个商品包装设计师，应该注重工作效率。在同意设计托付后，最有效的预备工作应该是尽力查找该产品的包装感受，尽早进入设计状态。 3.1.1 包装设计的理性与激情 设计是理性的，艺术创作则需要冲动与激情。从哲学的角度看一个产品的包装，自开始设计到作品完成，理性与激情的矛盾与冲突始终会贯穿在整个过程中。 设计师要防止在设计完成前激情被“理性”扼杀殆尽，就要对这一过程做好足够的心理预备，学会及时调正设计时的心理状态。 包装设计中最常见的设计前的预备确实是一头扎进资料堆。设计师制造欲的萎靡不振与才华消灭，确实是因为资料看得太多太滥太集中，在资料中遗失自我。这实际上是一件专门惋惜的事。因此，包装设计师在着手做设计前，不是急于看太多的资料，而是需要了解产品、了解市场、了解产品的同类竞争者、了解托付方围绕产品的一系列策划等等。 3.1.2 包装设计的定位思想 包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针，也是为以后具体的设计构思作好依据和前提。 包装设计的定位思想基于如此一种认识：任何设计的目的性、针对性、功利性差不多上相伴它的局限性同时降生的。消极的回避，无奈的折衷都不能解决咨询题。唯有遵循设计规律，强调设计固有的针对性反倒能收到良好的成效⑦。 在同意客户托付后执行商品包装设计前，设计师需要对该产品进行市场调研，只有进行了充分而全面的调研，才能使最终的商品包装设计定位准确，从而协助商家更有效的占据市场。 曾经有位设计师通过详实的调研后得到了如此一个事实：一旦某种消费品在人们的心目中有了位置，在通常情形下，除非某种新产品有机会能证明自己更重要、更有价值，否则人们在一段时刻内不太情愿去冒险尝试另一种消费品。 国际上通常使用五个“W”标定商品包装设计的综合定位，即： What（什么东西）――设计第一得告诉消费者，这是什么商品； Who（为谁设计）――这种商品是卖给谁的； When（什么时刻）――对商品的时刻定位； Where（什么地点）――对商品的空间定位； Why（什么原因）――要设计师用视觉形象回答什么原因要这么设计。 一个好的包装设计看似简单，实则从策划到实际操作都相当繁复和策略性。 屈臣氏蒸馏水――给予老品牌新活力 现代消费者追求的是生活质量，有文化和时尚的生活，这组合成为今天的品牌文化。现在已有150年历史的屈臣氏蒸馏水，新包装确实是其产品的市场定位———大众化和讲求生活品味，为保留固有客户又期望吸引新一代消费者而设计。新设计给人的整体感受是：产品绝非老化。 AQUA的新活力泉净水瓶装设计风格 1973年就已推出市场的AQUA是印度尼西亚的第一个瓶装水品牌，同时在今天仍旧在市场中保持其领先地位。更新后的品牌标识颜色保留了原先代表水的蓝色。在这基础上，又增加了“山峦和溪流”来进一步体现对“自然纯洁的山泉”那个主题的侧重，并通过侧面的山峦以及透亮清晰的水杯图形来得到了进一步的巩固。此外，在标签上还增加了水处理系统的图标，以此作为AQUA瓶装水的质量保证，象征了从勘探水源到成品水上架那个过程中AQUA的水所必须通过的整整27道工序，让印度尼西亚的家庭在瓶装水的质量方面完全放心。
