现代户外广告设计中创意的多维化途径

收稿日期：2010-03-12作者简介：秦岁明（1956-），女，陕西人，陕西科技大学教授，主要研究方向为平面设计。

现代户外广告设计中创意的多维化途径秦岁明，王荣，郭霖蓉（陕西科技大学，西安710021）摘要：分析了现代户外广告发展变化中设计创意的多维化趋向，结合典型案例探索出实物再现法、和谐趣味法、动态展示法和环境互动法的现代户外广告设计创意的多维化途径。

提出通过这些多维化途径，不仅能使户外广告不断适应社会的发展变化，满足经济建设和城市建设的需要，还使自身走上了一条可持续发展的正确道路。

关键词：户外广告；创意；多维化趋向；多维化途径中图分类号：J524.3文献标识码：A文章编号：1001-3563（2010）14-0087-03Multi-Dimensional Ways of Modern Outdoors Advertising Creative DesignQIN Sui-ming ，WANG Rong ，GUO Lin-rong（Shaanxi University of Science &Technology ，Xi'an 710021，China ）Abstract ：By analyzing the multidimensional trend of design creativity in modern outdoor advertisements ，combined with typical cases ，it explored a multidimensional way of designing which consists of several methods ，including actual objects reproduction ，pleasing designing ，dynamical exposition and environmental mutual action.These multidimensional methods for modern outdoor advertisement design innovations can not only adapt the outdoor advertisements to the developing social situation ，but also satisfy the need of economic and urbanization proceeding.What's more ，these methods enable themselves to head onto a proper way of sustainable development.Key words ：outdoor advertising ；creativity ；multidimensional trend ；multidimensional path经济、科技、文化艺术的发展，城市文明的建设以及互联网、广播、电视广告的竞争等因素，促使了户外广告的内容及形式在不断变化，以适应社会发展和自身发展的需要。

其中创意地变化是户外广告发展的一个重要因素，只有当创意在符合了社会各方面发展需要的前提下，才能使户外广告在广告市场中具有较强的竞争力，从而真正发挥它应有的作用。

目前，户外广告的设计创意已经进入一个稳步发展的多维化阶段。

1现代户外广告设计中创意的多维化趋向户外广告是沟通产品与消费者之间的信息桥梁。

户外广告通过设计师的独特创意，展示出新颖且引人注目的现代视觉效果，它不仅要准确地传达产品信息，还要加深受众对产品的印象，以产生购买欲。

在经济、广告业同时发展的形势下，中国的户外广告根据自身的特点、可运用的高科技手段和新材料等，面对市场和城市的发展，从户外广告的设计创意入手，将可以在户外广告中应用的各种设计因素结合起来，创作出多维化的户外广告作品。

设计创意的多维化让户外广告在受众心目中焕然一新，信息传递的效果也极佳。

因此，户外广告设计中创意的多维化成为了人们关注的亮点，也成为了户外广告发展的必然趋势。

但还有一些滞后的户外广告，它们还停留在对广告宣传画面的简化与放大的创意层面上，缺乏新意，缺乏趣味性。

这样的广告容易引起受众的审美疲劳和厌倦心理，传递信息效果差，不仅有损于城市文明建设，还浪费了宝贵的广告资源。

因此，求新、求变、求发展的现代户外广告，其设计中的创意就呈现秦岁明等现代户外广告设计中创意的多维化途径87包装工程PACKAGING ENGINEERING Vol.31No.142010.07出多维化的趋向。

户外广告的多维化是将平面、立体、现代科技等元素，按照创意设计，同城市环境相协调并融为一体，产生最佳广告效果的信息传播形式。

创意多维化的户外广告见图1，其中图1a 是吸尘器户外广告，图1b是奥迪汽车户外广告，2则广告中的多维化创意使广告与周围环境有机融合，使环境拥有了现代科技和文化艺术的气息，同时使受众在新颖、奇特的感觉中，心情愉悦地接受广告信息。

创意的多维化是现代户外广告设计的重要环节，探究户外广告创意的多维化途径，对现代户外广告的不断发展是必要的。

2现代户外广告设计中创意的多维化途径户外广告的效果取决于广告的创意设计，那么多维化的户外广告效果则取决于科学有效的多维化创意设计。

即需要有科学有效的设计创意途径，创造出新颖独特、吸引、感动受众的多维化户外广告，从而激发购买者的兴趣并加深对商品的好感[1]。

2.1实物再现法实物再现法指在户外广告的设计创意中，以展示商品的立体实物模型为思路进行设计创意的方法。

这种户外广告往往是放大的立体实物模型，或是采用制作精巧别致的实物造型，具有极强的直观性视觉冲击力，不仅可以提升产品的品质感，还给人以信任感[2]。

德国索林根剃刀公司放大的剃须刀户外广告见图2，为了显示剃刀片锋利无比，广告牌下面放了许多被切成几段的橡皮鸽子，意为当鸽子飞落在刀片上，都会身首异处。

这则通过实物再现的创意广告，其实物与周围环境的巧妙结合，显得生动有趣，强调了产品的独特卖点，使受众对产品优越的功能信息一览无遗，加深了对品牌的印象。

2.2和谐趣味法和谐趣味的创意手法不像实物再现法那样重视事物的实体形象，而是通过创意产生一些极富意趣而又和谐系统的视觉图形来引起受众的注意。

即将产品信息转化为艺术图形、符号，方便受众记忆，引起受众兴趣，进而加深产品印象，使受众在反复回想广告内容、形式时，联想起广告对应的商品，从而激发受众购买欲。

宝洁公司的洗发水户外广告见图3，其中图3a 是日落时的广告牌景象，图3b 是傍晚时的广告牌景象，图3c 是夜晚时的广告牌景象，其背景都是空旷无垠的大海，广告画面中女子头像的头发和眼、鼻、嘴为镂空状，从正面看，随着日落、傍晚和夜晚的天色变化，镂空部分女子的头发颜色也跟着发生了变化，整个广告充满了新鲜感[1]。

这则广告通过对户外广告牌与大海的和谐设计，很好地将镂空女子、自然色彩、洗发水这3个主要的广告元素转换为具有趣味性的象征符号。

可见户外广告设计不仅要体现商品使用价值，还要同时体现出商品的象征价值与符号价值，才能使广告更具诱惑力与影响力，并保持广告效应的永久生命力[3]。

2.3动态展示法动态展示法指设计者在设计中，从利用事物的运动状态来传递商品信息的思路出发，针对相关商品进图1创意多维化的户外广告Fig.1Creative multidimensional outdooradvertising图2剃须刀户外广告Fig.2Razor outdooradvertising图3洗发水户外广告Fig.3Shampoo outdoor advertising88行广告创意设计的方法。

此法设计的广告以其新颖、动态的奇特趣味和完整的动态演示过程，促使受众对广告内容予以全面、深刻地认识，将传递信息的目的与意图表现得更加突出。

动态展示创意的广告可以分为2类：（1）再现事物动态展示。

如设置在卖场电梯中的奥利奥户外广告，见图4，这则广告将饼干设置在电梯的最上层，一个仿生的玻璃牛奶杯放在最下层，当电梯上升时，饼干会沾上牛奶，而电梯下降时，又会离开，通过这样的动态展示，巧妙地表达了奥利奥饼干那传承百年的食用方法。

（2）巧妙借用自然的动态展示。

这种动态展示的创意将产品与自然界中某种可利用的运动现象相联系，使其展示同自然现象融合在一起，具有自然的奇趣特点。

如麦当劳户外广告，见图5，广告将快餐店的食物以弧形排列在广告牌上，广告牌的右上方矗立了麦当劳logo 的牌子，通过太阳位置的不停变换，这块logo 牌子的影子也不停的变换，当影子移动到每个食物上时，又让人能瞬间联想到叉子、点餐等词语，这种别出心裁的户外广告创意令人叫绝。

2.4环境互动法环境互动法指在设计中将户外广告美化环境、增强城市文化艺术氛围同环境彰显、增强传播广告信息的因素结合起来，使2者相辅相成、相得益彰的创意方法。

毫无疑问，好的创意需要有对应的环境点位与之相配合，如果一个好的创意，却因为环境的因素不能充分的表现其张力，那么创意本身的力量就会大大减弱[4]。

因此，创意中的环境互动法，一方面要与周围环境进行互动，另一方面要针对环境的类型进行区分，营造与产品相对应的环境氛围，进而树立鲜明的企业品牌形象。

如索尼PSP 户外广告，见图6，此广告不仅能体现其创意“随时随地探险”，更能营造一种场所体验。

体验是从一个感官到心理的过程，户外广告中样式、色彩与空间尺度的变化都在一定程度上影响着人们对户外广告的视觉体验[5]。

户外广告与环境的互动主要体现在对空间尺度性的把握以及与周围环境的巧妙融合上，从而创造理想的场所体验与适合的产品信息氛围。

3结语人类社会的发展需要户外广告的发展，而户外广告的发展则需要其设计创意遵循多维化的途径。

创意的多维化不仅使户外广告能不断适应社会政治、经济、文化艺术、城市文明建设发展的需要，实现人们对户外广告具备多种文化艺术的特点，具备娱乐性、可视性和可听性的愿望，还使户外广告自身走上一条可持续发展的正确道路[6]。

参考文献：[1]马振龙.现代户外广告设计中的“游戏”思维[J].装饰，2009（5）：78-79.[2]龙英.户外广告创意略谈[J].艺海，2007（1）：81.[3]丰明高.广告视觉传达与创意表现[J].包装工程，2005，26（2）：136.[4]胡赫荣.户外广告要加强点位与周围环境的互动[J].广告人，2005（5）：147.[5]王颖.户外广告设计中的景观意识[J].南京林业大学学报，2007（12）：108.[6]马泉.中国广告创意设计的现状和发展趋势[J].装饰，2002（3）：12.图4奥利奥户外广告Fig.4OREO outdoor advertising图5麦当劳户外广告Fig.5McDonald outdooradvertising图6索尼PSP 户外广告Fig.6SONY PSP outdooradvertising秦岁明等现代户外广告设计中创意的多维化途径89。