2011年7月浙江自考真题心理学

客户关系管理

一、名词解释

1、关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业市场营销活动，认为营销是一个企业与消费者、竞争者、

供应商、分销商、政府机构和其他公众发生互动作用的过程，其核心是

建立和发展与这些公众的良好关系。

2、客户价值：是客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的

生存和发展做出的贡献。根据客户价值是否能够直接测度，可分为财务

价值和非财务价值。

3、顾客忠诚度

1）顾客忠诚：指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频

繁地重复购买的行为。

2）顾客忠诚度：是企业长期盈利潜力的重要指标，是测量客户需要多

大经济力量才能驱使其离开企业转向其他组织的态度倾向。通常用顾客

的长期光顾和重复购买来衡量顾客忠诚度。

4、客户识别：是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信

息等，找出哪些是企业的潜在客户、客户的需求是什么、那些客户最有

价值等，并以这些客户作为客户关系管理对象。其目的在于判断客户为

企业提供价值的大小以及企业获得这些价值的可能性。

5、客户生命周期：是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对

某一客户进行开发开始，直到客户与企业的关系完全终止且与之相关的

事宜完全处理完毕的这段时间。它是产品生命周期的演变。分为潜在获

取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期和客户终止期。

6、数据库营销：是在Internet与Database技术上逐渐发展和成熟起来的

一种以客户为出发点的营销方式，其主要特点是在于借助计算机和通信

技术手段，在一个给定的框架内，通过数据库中的数据信息来确认企业

的目标客户和潜在的长期客户，并与之进行交流和沟通，从而建立一种

与客户的长期持久的关系。

7、客户关系管理：是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企

业以客户为中心的运营理念而采用的一系列理论、方法、技术、能力和

软件的总和。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善

客户关系，从而提高企业的竞争力。

二、简答

1、客户个性化过程

1）识别客户个性化需求。人们生活方式的变化，心理上对个性化的追

求，要求企业不仅需要了解客户普遍的、共同的需求，也要掌握不同客户的个性化需求。

2）分析客户价值差异。不同的客户能够给企业带来不同的价值，企业

应当有效的区分高价值客户和低价值客户。

3）弄清企业的优势和劣势。不同的企业拥有的资源是存在差异的和有

限的，只能满足某一部分客户的需求。企业必须弄清楚自身的优势和劣

势，才能扬长避短，更好地满足客户需求。

4）根据客户需求、价值及企业现状选择客户。面对多样化的客户，企

业必须综合考虑客户需求、客户价值及企业自身的状况，来决定为客户

提供哪种产品和服务，以满足客户的个性化需求。

5）实施不同的营销模式。企业在将客户区分为不同的群体之后，结合

客户特征，可以设计和制定与客户互动的策略以及生产相应的产品和服

务。即根据客户价值及需求差异大小，实施不同的营销模式。

2、客户关系管理软件系统的功能

1）业务功能。包括市场管理、销售管理和客户服务与支持三个部分。

A．市场管理：通过对市场和客户信息的统计，发现市场机会，确定目

标客户群，制定和完善市场计划和营销计划。同时，对市场活动进行跟

踪、分析和总结，以便改进工作。

B．销售管理：销售人员通过各种销售工具，及时的获取有关生产、库

存、定价和订单处理的信息。

C．客户服务和支持：包括服务和支持两大功能。一方面为顾客提供每

周7×24小时不间断服务，一方面对客户的使用情况进行跟踪，为客户

提供个性化服务，且对服务合同进行管理。

2）数据库。帮助企业区分客户，确定目标客户群；帮助企业制定新的

营销策略；为企业提供了强大的分析数据的工具和手段。

3）技术功能。信息分析能力；对客户互动渠道进行集成的能力；支持

网络应用的能力；建设集中的客户信息仓库的能力；对工作流进行集成

的能力。

3、CRM的功能模块

1）销售管理子系统。主要管理商业机遇、客户帐号以及销售渠道。该

模块把企业所有的销售环节有机结合起来，使其产品化。该模块能确保

企业的每一个销售代表能及时的获取企业当前的最新信息。

2）市场营销管理子系统。帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的

分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售团

队更有效的工作。

3）服务管理子系统。使客户服务代表能有效的提高服务效率，增强服

务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确的解决客户需求分解调研、销售展示、销售提升各个步骤中的问题，增长每一

个客户在企业中的生命周期。

4）现场服务管理子系统。提供服务请求管理、服务活动管理、帐号管

理、智能分配及发送、组件使用、主要清单和已有问题及解决方案的知

识基础。支持多渠道连接呼叫中心的话务员，提供服务。

5）呼叫中心管理。呼叫中心子系统通过将销售子系统和服务子系统的

功能集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能向客户提供实时的销

售和服务支持。

4、客户投诉处理过程

1）倾听客户意见。在处理客户投诉的过程中，第一步就是倾听客户的

意见，让客户能够充分表达心中的不满。

2）记录投诉要点，判断客户投诉是否成立。客户投诉有可能并不是企

业本身的失误，而是由于客户自身的原因造成的。那就需要企业在弄清

投诉内容之后，对客户投诉进行分析，以确定其原因。

3）提出可行的解决方法。当企业证实客户投诉是由于企业的原因造成

的之后，就需要提出切实可行的解决方法。而不是一味推诿，推卸责

任。

4）跟踪服务。当企业切实解决了客户投诉之后，还要跟踪服务，以明

确客户是否满意投诉解决方案。若还有不满，企业仍需继续改进。

5、根据客户重复购买行为产生的原因划分客户忠诚的类型

1）垄断忠诚。因为市场上只有一个供应商，该供应商就形成了垄断，

客户别无选择，只能选择其产品或服务。

2）惰性忠诚。也称习惯忠诚，是指客户由于惰性方面的原因而不愿去

寻找新的企业。

3）潜在忠诚。指客户希望能不断的购买企业的产品或再次享受服务，

但被一些企业内部的或其他的原因所限制。

4）方便忠诚。由于地理位置等原因，客户总在该处购买。当出现更为

便利的供应商时，这种忠诚就会减弱，甚至消失。

5）价格忠诚。客户产生购买行为是因为该供应商的产品价格符合其期

望，价格是决定其购买行为的关键因素。

6）激励忠诚。客户购买供应商的产品是因为其提供奖励。当该供应商

不再提供奖励时，这些客户就会转向其他提供奖励的供应商。

7）超值忠诚。客户在与企业发生交易的过程中和企业有了某种情感上

的联系，或对企业有了趋于正面的评价。这种客户不但在行为上会重复

购买，在心理上也有对企业的高度认同感。

6、一对一营销的核心思想一对一营销的核心是以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动

对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化产

品。

1）市场份额。也称为“钱袋份额”，是指一家企业在一个顾客的同类

消费中所占的比重，是比市场份额更为准确的成功衡量标准。企业应该

思考如何增加每位顾客的购买额，而不是只关注市场占有率。

2）重复购买。提升现有顾客消费额所花费的成本远远低于开发一个新

顾客的成本，故提升现有顾客的消费额有利于增加企业的利润。

3）互动沟通。企业只有与顾客交流沟通，才能了解顾客的个性、需求

和偏好。进而建立与顾客的信任和忠诚关系。顾客的需求能得到更好的

满足，企业也可以获得更多的销售量和利润。

4）新竞争力。通过技术的支持，更好地掌握顾客的信息，与顾客互动

交流，并且实行顾客定制化营销，为每个顾客量身定制产品和服务，必

将极大的提升企业的市场竞争力。

7、定制营销的类型

1）适应性定制。指企业提供所供应的标准产品，客户可以根据自身的

不同需求而将企业提供的产品加以改变。

2）化妆式定制。指对不同客户提供不同产品，但所提供的产品并非一

开始就为客户量身定制的，而是在销售过程中，根据客户需求对产品进

行一些装饰或修饰，以满足客户的个性化需求。

3）合作式定制。是完全按照客户的需求生产产品或提供服务。首先，

企业要和客户进行深入的交流和沟通，以确定客户的需求，然后根据客

户的需求，为客户定制产品或服务。

4）透明式定制。指企业为不同的客户提供其定制产品或服务，但并不

告诉客户。

8、4C理论

4C是由美国劳特朋于20世纪80年代针对4P存在的问题提出的营销理

论，分别指Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和

Communication(沟通)。

1）Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾

客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服

务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

2）Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。还

包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低

于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买

成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

3）Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便

利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而

不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物

的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

4）Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促

销)。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于

共同利益的新型企业和顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾

客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

9、客户互动的内容

1）主题。对企业而言，需要设计一个能够实现互动目标的主题或诉

求，这将关系到互动目标能否实现。在设计互动内容时，企业首先要考

虑互动目标客户的需求与行为特征。

2）结构。在内容结构上，企业需要关注：A.最重要的信息是放在最后

还是最开始。B.是否需要给客户一个明确的结论。目前多数企业都是通

过互动的内容，让顾客自己判断，这样可以增强客户对企业的信任。

3）格式。企业同样需要为客户互动设计适宜的格式。在设计互动格式

时，要考虑不同互动渠道的特点。如印刷广告的方式，需要注意使用的

纸张、标题、图片等；若通过广播，则要注意词语、背景音乐以及人的

声音等。

10、个人客户信息类型

1）基本信息。

A．关于个人客户自身的基本信息。如姓名、性别、性格、住址和电话

等。

B．关于个人客户家庭的信息。包括婚姻状况、子女状况、是否与父母

同住等。

C．关于个人客户事业的信息。以往的就业情况、现在的工作状况、个

人的从业经历以及职业发展规划等。

2）心理与态度信息。

A．关于个人客户购买动机的信息。动机体现了个人客户购买产品的目

的。购买相同产品的不同个人客户，动机也不相同。

B．关于个人客户个性的信息。一个人的个性通常体现为性格特征，而

个性特征对个人客户选择产品或服务有一定影响。

C．关于个人客户生活方式的信息。生活方式是一个人的生活模式，体

现在个人的日常生活之中。

D．关于个人客户信念和态度的信息。个人客户的信念和态度决定了他