媒介经营管理 考试复习重点

第1章 媒介经营管理概述

1． 管理（这是一个过程）

1.管理指以达到组织目的为目标，有计划有组织地付出努力的有系统的行

动。

1．19世纪末20世纪初，古典

2．20世纪20年代，行为科学管理

3．20世纪60年代，系统2.管理分类

1从范畴：宏观微观

2行业：工业教育媒体

3专业职能：

2． 经营（在商品的产生和流通领域所进行的活动）

1.是指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。经营是

商品经济的产物。经营是现代化企业的最基本活动，包括人力、物力、财

力、组织、环境等五大不可缺少的要素。

2.要素：人力资源（人）生产物资（物）资金（财）

3． 媒介经营与管理

是对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效

协调，是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现

效益的最大化，当然包括经济效益和社会效益

4． 媒介定义：1介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等极其生产、传播机构。2媒介现在不仅仅是一个实体，而是一类或者多媒体联合的实体。电影电视剧互相的改编、媒介产品转向非媒介产品（哈利波特） 5． 媒介经营管理

层次：分高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状

高层管理：经营战略层或决策层。

中层管理：经营管理层。

基层管理：侧重执行围观。具体职能 第2章 媒介经营管理的环境分析

一．概念

1、 媒介经营管理环境：指决定或影响媒介经营管理活动的发生、

进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。

2、 外部环境：存在与媒介组织周围影响媒介经费管理的活动及其发

展客观因素和力量的总和.包括宏观微观环境

3、 内部环境：媒介在一定的经济基础条件下从事生产经营和管理所

具备的客观物质条件和主观条件。分为客观主观条件。二．特点

1）客观性：影响媒介的环境要素是客观存在的，媒介经营活动必然受到

影响和制约。

2）复杂性：环境要素千姿百态、千差万别，宏观的微观的、外部的内部

的、直接的间接的，不易分辩和把握，对从事管理人素质要求相当高、全

面。

3）系统性：环境要素相关，构成多层次、多视角、多元化的大系统，要

素之间彼此咬合、制约和影响，因此必须按规则协调运转。

4）多变性：在计划方案时，环境要素未运转前是静态的，很好把握，可

一旦进入活动状态各要素的排列组合关系就发生了变化，原有的平衡被打

破了，这种变化导致了复杂情况的出现，于是管理者就需要调整方案、思

路和方法，以适应不断变化的环境。

5）相关性

三．媒介经营管理的宏观环境分析(pest:政治经济社会技术)

（一）政治环境：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策

等。

1.政治制度决定了大众传播的传播制度和管理制度

2.国家的政治制度决定了经济制度，进而影响媒介的经营管理

3.政治与媒介互利互为（国家、公营、私营管理型）（二）法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。1.法律法规对规范媒介市场有直接作用2.培养媒介的法律吗敏感性3.法律与媒介是互动的（三）经济环境：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特

征、经济联系等客观因素。

1.宏观经济政策决定政府对媒介的经济政策

2.宏观经济的景气与否决定媒介经营的兴衰

3.媒介经营的成本和收益受各种经济因素影响

4.区域经济水平决定媒介经营水平

（四）科学技术环境：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政

策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒

介就是科技的产物，是技术的附属品。

1.科学为媒介的运营提供了理论平台

2.技术为···············技术平台

3．科学技术催生新媒介技术，从而改变了传播格局

（五）社会文化环境：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水

平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式

和消费观。

1.媒介受社会文化环境影响明显

2．媒介传承社会文化

3．社会文化水平和教育程度决定了受众的参与程度

4.人的生活方式影响人对媒介的参与和需求程度

5.社会需求的变化影响媒介的传播内容和媒介市场的定位（六）人口环境 四．媒介经营管理的微观环境分析

1.媒介行业的性质 引进 发展 成熟 衰退2.社会经济地位和行业特征3.媒介行业竞争状态、（现有竞争对手、新进入者的竞争，替代品的竞争压力）4．行业客户分析五．媒介经营管理的内部环境分析

1.媒介的生产制作能力2.媒介的营销能力3.媒介的经营管理能力4.媒介所有资源状况第三章 媒介的市场定位

一．概念

媒介的定位，实质上是媒介根据竞争者在市场上所处的位置，针对媒介消费者对该种媒介某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造与众不同的、给人印象鲜明的个性或者媒介形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而在市场上确立自己适当的位置。二、重视媒介定位的原因

1.竞争激烈的媒介市场所致

2、受众地位的变化所致

3、受众需求多元化所致

a大众受众时代（国外60年代，国内80年代）

b受众分众时代（国外70年代，国内90年代中后期）

c适位手中时代（国外70年代，国内尚未进入）

d受众一对一时代（90年代）三、媒介定位的步骤

1、明确竞争目标

2、寻找目标消费者

3、明确竞争优势

4.把竞争优势与受众心理结合起来四、市场细分化

市场细分：市场细分化是根据受众需求的差异，将整体媒介市场细分为

若干分体市场的过程。

(1) .描述受众，作合理有效的分类。

1.地理细分：将媒介市场划分为不同的地理单位。每种媒介都有自己的

覆盖范围和服务范围。

2.人口细分：按照人口统计变量如性别、年龄、家庭人口、家庭类型、

收入、职业、受教育程度、宗教、种族等对媒介市场进行划分。

a家庭类型划分

拓展型家庭——家庭读物——晨报、晚报都市报

家庭小型化——媒介定位强调个性化

b年龄的细分

儿童——选择媒介以满足娱乐和认知需要少年——选择媒介以满足学习和成长需要

青年——选择媒介以满足学习和社交需要

成人——选择媒介以满足自我实现的需要

老年——选择媒介以满足以完善（继续学习）、安全需要

c职业的戏份：不同职业对媒介内容表现出职业性和专业性的关注和要

求。

d性别的细分：不同性别表现出对内容诉求、色彩、审美的差异。

女性——感性倾诉，轻松有趣。生活服务类、娱乐类、情感类。

男性——理性诉求，题材重大。经济类、体育类、新闻调查类。

e经济状况细分：经济状况包括用于消费的收入：收入水平、收入的稳

定性和花费的时间

储蓄与资产：包括流动资金的比例

债务

借贷能力

对消费与储蓄的能力

利用经济状况来细分市场，为媒介的品质定位、价格定位、广告定

位提供依据。

1. 心理细分：根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将时长

分为不同的细分市场。

a社会阶层细分

传统分层指标：生产方式、生产关系、经济、地位、权力。

现代分层指标：消费方式、心理细分。

b生活方式细分：人的活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。

c个性细分

2. 行为细分：根据受众对某一媒介的认识、态度、使用情况和反

应，将市场划分为若干受众群，行为变量是进行市场细分的最佳

出发点。

a动机细分

b追求的利益细分：根据受众从媒介中追求的不同利益来划分受众群

体。

c使用者地位细分：未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用

者和正常使用者。d媒介接触率细分：接触率高的媒介的市场定位应该是成功的定位，反

之则要重新定位。

e忠诚程度

绝对忠诚者：任何时候只选择其中一种媒介的受众。

转移型忠诚者：从偏爱一种媒介转移到偏爱另一种媒介的受众。

易变者：部队任何媒介表示忠诚的受众。

3. 多变量细分

(2) 研究受众需要以及发展趋势、合理分类

特征：对象性

条件：1生理状态 2自然情景和社会因素 3个人认知因素的影响

(3) 识别竞争对手避开威胁确定机会

明确受众，受众选择

识别出竞争对手

找出和竞争对手之间的差别，产品、服务、人事、形象五．选定目标市场

1 评价细分市场

细分市场规模和前景第四章 CIS

CIS（企业识别系统） 即 司肖 ,由三个子要素组合而成。它们分别是MI（Mind Identity）理念识别、BI（Behavior Identity）行为识别、VI（Visual Identity）视觉识别。 二、导入CIS的契机

1、企业新成立的时候　一个企业新成立时，如企业的最高决策者就能站在CIS设计的制高点上，对企业的理念、行为、视觉三大系统进行定位和规范，那么就可以少走弯路、少花钱、多办事，就可以收到事半功倍的效果。2、企业名称和企业标志陈旧或与其它企业雷同之时。 我国原先是单一的计划经济模式，因此很多企业都是按“地名+序数+行业”的三段式命名，或用“名胜+行业”的二段式命名，雷同化现象十分严重，再加上没有 严格的规范，企业标志在使用过程中逐渐变形和走样，标志的表征性荡然无存，不利于社会公众的认知、识别和记忆。 3、企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不相适应。 例如美国的RCA公司，原本是一家无线电通讯企业，后来由于业务范围拓展到卫星通讯、电子和小汽车出租等行业，这样原先为人们所熟悉的标志所体现的视觉形象就显得有局限了，于是RCA公司更新了识别计划，以便与新的企业发展态势相吻合，新计划抢后果然受到公众广泛的好评。4、企业规模不断扩大 由于企业跨行业经营或多角发展的需要而经常出现内部派生子公司或外部兼并其他企业的现象，这时候如果缺乏明确统一的CIS计划，那么企业集团中各企业的作用、企业间的相互关系以及母公司与子公司的相互关系就需要很长时间才能使人清楚了。 5、企业合并之机　两个不同的企业合并到一起组建成新的企业，由于原来不论其好坏都有各自的形象，这时候就需要设计导生产方式新的CIS计划，以便创造新的辉煌。6、企业经营不善，员工士气低落　造成企业经济效益下降或者产品的市场覆盖率不高，可能有多方面的因素，但在产品的价格、质量与其他企业产品不相上下或大同小异的情况下，企业形象的好坏就 起关键作用，设计导入新的CIS计划，就可以一改企业的老面孔，振奋企业员工的精神，提升企业的经营实绩，使企业走上良性循环之路。 7、企业经营国际化　企业经营国际化后，由于企业所面对的公众起了变化，原先在国内市场上形象良好的企业及其产品很可能会丧失竞争力，这时候就要设计导入新的CIS计划。8、企业管理层更叠　企业的经营理念在很多时候就是企业管理人员的经营理念，所以，企业高层决策者如董事长、总经理位置上人选的变动，往往引起导入新的CIS活动。频道包装：目前，中国有3000多个电视频道，频道之间的竞争越来越激烈。频道意识、频道战略和频道设计等电视理论越来越被广泛认知和全面实施。 频道包装被作为一种能有效树立频道整体形象，彰显频道风格特色、争取和吸引观众的重要手段应运而生。电视频道的整体包装既是打