从淘宝看网络零售种种弊端

从淘宝看网络零售种种弊端 淘宝网改革是自身需要还是电子商务发展的趋势，是值得我们深思的。 最近发生的“寿衣门”事件引起的轩然大波更引发了对淘宝网评价机制的质疑。此事件主要是一淘宝用户对卖家给予了差评而收到卖家寄送的寿衣。其实此类事件已经不是首次出现，早在2009年4月就出现过淘宝卖家因获中评千里寄冥币泄愤以及去年的给差评收到便便的事件。这些层出不穷的恶意事件都充分的暴露了淘宝网评价机制存在的种种问题。 网购评价机制在很大程度上维护了买卖双方的信息对称性，监督了卖家的诚信，保护了买家的利益。一位上海电子商务主管部门负责人认为，这种由网购市场自主形成的客户评价机制非常必要，也富有实效，是硬性的法律法规无法替代的。目前，网购纠纷的主要仲裁方是淘宝网这样的网站平台，淘宝网方面通常也主张用户之间通过相互留言、公开置评来沟通，以达成双方满意的交易。C2C，即个人对个人的网上交易，一般不需要非市场化的额外监管，法律调解只是个别现象。但是不可否认，这种机制尚有不少细节还待完善。比如，对于恶意注册多个ID身份的“托儿”，他们只需为自己取不同的网名，甚至不用填写手机、身份证号等，就能取得任意留言权。对此，网站平台完全拥有技术条件，可以限制同一用户的反复注册，屏蔽他们的“灌水评论”。同时，网店通过自己的店铺页面，来宣传“好评换取优惠券”，这种“广告”渠道也能由网站管理员来监管，并可加以封杀。此外，对“虚假交易、滥加好评”、“恶性竞争、妄加差评”的行为，网站平台有责任通过用户举报等手段，进行查实和重罚，保障公平交易，这样淘宝信誉等级的划分才有意义。另外，网购中具有代表性——买家、卖家都是交易个体，并存在信息不对称，而卖家往往有些“强势”。因此，在淘宝网等网购平台上，买家监督卖家的“工具”之一就是评价，通常买家评价与卖家等级直接挂钩，好评加分、差评减分、中评不加不减，这为后来的买家提供了重要参考，成为他们选择卖家的主要依据。正是由于“差评”可能严重影响客源，有的卖家愿意付出一定代价，让“差评”消失。据现有淘宝规则，只要达成交易，买家都有评价机会。因此，更有甚者，有的店家去自己同行的店内购买不少小额商品，随后以种种理由，对该店施加“差评”甚至“恶评”，搞恶性竞争。正如2011年淘宝网改革时爆发的风波中众多的中小卖家对淘宝商城的大卖家做的那样。 淘宝风波主要是由淘宝新规引起的，2011年10月10日，淘宝商城宣布升级商家管理体系，大幅提升商城店家成本，即将其原来每年6000元的技术服务费提高至3万元与6万元两档，并同时建立“商家违约责任保证金”制度，向淘宝商城内的商家收取1万元至15万元不等的“信用保证金”。 虽然淘宝商城一再声明，此次提高技术费和收取保证金是为了提升淘宝商城内商家的服务质量，提高商家的“违约成本”，从而使顾客得到更好的购物体验。但是，网络零售型电子商务网站和中小零售卖家之间由于盈利方式方向的差异产生的矛盾很多。淘宝网要持续健康的发展下去就必须对现行的规定做出调整，这使得中小卖家的成本骤然提高，对于资金并非十分充裕的大多数中小卖家而言，成本的突然提高无非是一次灾难，资金的供应链直接影响到其生存。 淘宝的这一新规引发众多中小卖家的不满，“一年21万的费用，淘宝根本就是在逼我们关门。”有卖家表示。近3000名反对淘宝新规的中小卖家进行了“集结”，成立了“反淘宝联盟”。随后，这些中小卖家开始大规模地对淘宝商城中包括韩都衣舍、优衣库、七格格等大卖家进行恶意攻击。 在诸多弊端的淘宝的体制下急需需求解决这些问题，从而踏上改革之路。 2011年的中国电子商务史上是一个多事之秋，整个淘宝商城一系列改革及规则的变动，让在淘宝这个大电子商务生态圈中生存的商家们悲喜交加。淘宝也在饱受争议中做着一次次艰难的决定。淘宝的一系列变动规则，一切改变都是为了提高消费者的购物体验；在我们作为买家看来淘宝的变动整体上是积极的，规章的变动是为了给买家、卖家建立一个相对公平的交易环境，对推动电子商务发展是有积极意义的。但是站在不同角度去思考，自然会有不同的声音。毋庸置疑的是，随着新规的出台，淘宝经营门槛在逐步提高，是一个新的发展趋势。 淘宝网的一系列规则改变，无疑是蓄势已久。2010年淘宝公布数据显示，截止2010年底淘宝拥有注册用户3.7亿。每天有6000万人访问淘宝网。2011年淘宝交易额将达50亿， 年增速150%，3.7亿网购人群、5131亿交易规模、100%以上的年增长、1400万网络零售商、 9200家电子商务服务企业、140亿元网络融资。在大幕背后，汇聚着海量的生产信息、交易信息与消费者信息的电子商务服务业9月平均每分钟为超过1000个淘宝卖家，处理8000个商品订单，卖家端应用调用API服务超过100万次。淘宝公布2011中国网购服务市场数据显示，2010年中国网购服务市场规模额为20亿，预计2011年交易额达50亿，同比增速达到了150%，而2012年预测服务市场规模将达到125亿，未来三年将迎来井喷式发展。这些数据更有力的说明淘宝的发展前景。淘宝通过一系列的革新来为淘宝的发展铺平道路。比如，通过提高保证金以及更方便退货条款，将可以淘汰一些无能力的小卖家，减少假冒伪劣比例，这有助于进一步提升淘宝商城的市场美誉度，吸引更多的消费者和流量。当然，技术服务年费和保证金提高， 也有助于提高淘宝商城的收入和效益，在激烈的网络商战中占据有利竞争地位。淘宝似乎看准了方向，于是开始了快刀斩乱麻的行动。但即便主旨都是好的，也有点脱离了中国国情，尤其是网络商情。对良莠不齐的卖家实行一刀切，确实也有错杀部分诚信小卖家的嫌疑；对一些小卖家而言，门槛大幅提高等同于砸了他们的饭碗，更何况淘宝更有“过河拆桥”、“以大压小”的道德瑕疵，因此他们也就难免会在激动中群起而攻之。这或许也是“中国式”的博弈模式，手段可能违规乃至非法，但把事情搞大了就行。当然，面对淘宝这样的处于行业垄断地位的强势谈判对象，也没有比较合理公平的渠道让小卖家进行平等对话。 在这些事件中出现的网络暴力也反映了网络零售的评价机制的不完善。反淘宝的中小卖家不顾善意第三方的利益，无视规则和契约，通过伤害大卖家的利益去威胁淘宝，恶意差评等手段反应了它们缺乏规则意识、契约意识。同时也提示我们淘宝的评价机制存在很大的缺陷，包括当前出现的“寿衣门”事件等都是由于差评对淘宝卖家的影响甚大，因此而引发出的一系列网络暴力。淘宝网可以在现有的基础上拓展和加强评价体系的管理。 从淘宝诸多事件上可以看出网络零售作为新兴起的交易方式，还存在着很多有待完善的方面。 人们对这种网络交易方式缺乏信任感，人们仍然信奉眼见为实的观念，商家信誉不好，让消费者对网上购物产生怀疑的心态，网上购物要发展，保证质量，提高信誉是一个重要的方面。电子商务经历这几年量的积累，毫无疑问将要进入到质量提升的过程当中。目前中国网络购物市场正在转型升级，从鱼龙混杂的集市模式更多地走向了品牌化、品质化竞争时代。淘宝上的中小卖家中不乏挂羊头卖狗肉的不良卖家，这使得淘宝网和其中讲求信誉的卖家的口碑都受到了极大影响。假货、劣质产品堪称淘宝“信用命门”。如果任由劣币驱逐良币，最终损害的是商家自身利益，乃至贻误整个行业的发展。 我们站在不同客观主体的角度来分析 站在卖家的立场看问题及处理问题： 市场开拓中，免不了要进入竞争对手的范围，或者，为了防止竞争对手蚕食，进攻是最好的方式。例如一直习惯做论坛的，可以开家网店了解什么样的方式方法能够引起其客户的良好反馈，逐步蚕食见好就收，避免使用大规模投入的营销方式。 特别在市场初期阶段，大家都在跑马圈地，这个时候免不了要在市场空白区域展开激烈的交锋，看谁能吸引更多客户，在充分有效的市场调查基础上，加大投入吸引客户，例如微博营销目前正当时节，正是大家大展拳脚之时。 客户难免出现一些极端现象，例如什么都无所谓，或者只要什么不可，又或者三分钟热度等等，对于这些客户很难有公司完全满足其需要，所以可以做营销尝试并根据其喜好作发展，但也要做好客户流失的心理准备。 目前网络上出现很多方便各家公司网售的平台，如淘宝、京东甚至QQ、移动、联通和电信都相继推出网络支付平台，大家在这些平台各显神通，发展客户和市场。 在营销操作中，很可能遇到一些大家都难以操作的环境，例如出现对整个行业负面的新闻，或者某个论坛的网络水军已经坐地起价，反噬雇主等等现象，必须坚决和急速撤出。 常在江边走，哪能不湿脚，市场突然的变化，操作中的一个不留神可能是自己陷入否中尴尬的境地，例如网络上出现负面新闻等等，这时候只能认真面对，采用最真诚的态度，进行危机公关了。 商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”（hits）的头部； 而是那条代表“冷门商品”（misses）经常为人遗忘的长尾。 举例来说， 一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整体书市的一半。 这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。 长尾理论无处不在。简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已经今非昔比。那么，那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方？答案并非唯一。他们散向了四面八方，因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面，使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。 置之死地而后生，当出现新的网络营销方式时，当产品或服务进入瓶颈时，当市场环境被某些竞争对手扰乱时，唯一的途径就是以在创业的精神，奋力出击寻找新的市场、适应新的环境。 网络营销免不了出现不同的市场环境，但各个不同的环境都有其客观规律影响，保持冷静，准确采取措施才能在市场竞争中不断前进。 从淘宝的角度反思： 淘宝起家是靠“免费”吸引了大量卖家。不论今天有关企业家把这个做法吹得多么高尚，在一般的商业视角看，这明显就是一个廉价抢占市场、把竞争者恶意排挤出局、以制造自己垄断地位的策略。这就是淘宝商业模式的“原罪”。一旦垄断地位形成，就开始掉头对准用户，提高收费，牟取高额垄断利润。所谓“把猪养肥了再杀”，这是一