推销原理与实务

推销原理与实务

1、广义的推销：在现代社会里，推销是一个应用越来越广泛的名词，它存在于社会生活的各个领域。试图通过一定的方法和技巧，使特定的对象接受某种事物或思想的行为，都可以将其理解为推销。

2、比如，我们总是注意自己在不同场合的言谈举止，试图树立自己的良好形象，那时我们在向社会推销自己；科学家们通过多种媒体报道自己的最新发现，那是他们在推销自己的科研成果；音乐家们以歌声、乐声吸引人们共同感受他们对生活的喜怒哀乐，他们推销的是自己的情感体验；上人们通过不同的方式展示自己的商品，以赢得顾客的青睐，他们推销的是商品的效用。

3、狭义的推销：狭义的推销是指商品在交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要都能得到满足的行为过程。

4、商品推销由推销者、推销对象及推销品三个基本要素组成。在这三个基本要素中，推销者和推销对象是推销活动的主体，推销品是推销活动的客体。实际上，推销酒是推销品由推销者向推销对象移动的过程。推销活动的核心在于激活并满足顾客的欲望和需求。

5、推销行为的最终目的是推销主体双方利益的满足。在推销行为中，推销人员的最终目的是满足自身的需要，即推销任务的完成与销售利润的获得；而顾客的最终目的也是满足自身的需要，即对某种商品和劳务的需求的实现。但只有首先满足了顾客的需要，才有推销人员需求的满足。推销行为是建立在双方利益共同点的基础之上的。

6、推销的特点：主动性、特定性、灵活性、双向性、互利性

7、1958年，海因兹.戈德曼《推销技巧》一书的问世，宣布了现代推销学的产生。

8、直接推销方式即人员推销方式，是推销人员与顾客直接接触的推式推销方式。在现在推销活动中，它作为一种最直接、最有效的方式被广泛利用。

9、人员推销方式的特点是：双向信息传递性、灵活性较大；针对性强、无效劳动少；扮演双重角色、注重人际关系；推销范围窄、费用较高；合适人选有限、不易物色。

10、人员推销的方式：上门推销、营业推销、会议推销、电话推销、信函推销、陪购推销

11、（1）人员推销的策略：刺激——反应策略，即推销人员在事先不十分了解客户需要的情况下利用一系列刺激性较强的方法试探并引发客户产生购买行为的推销策略（2）配方——成交策略，即推销人员在基本了解客户有关需求的前提下，利用事先设计好的针对性较强的说服方法促使客户产生购买行为的推销策略。（3）诱发——满足策略，即推销人员运用较高的推销技术唤起客户的潜在需求，激起客户的购买动机并说明推销品能满足其需求，从而使客户产生购买行为的创造销售的推销策略。

12、间接推销方式具有信息传递块、范围广、影响面大等的特点，其具体形式有广告推销、营业推广推销、公共关系推销、企业形象推销、网络推销

13、推销活动基本原则：（1）满足需求原则（2）推销实用价值原则：使顾客形成对产品正确使用价值的认识（3）尊重顾客原则（4）互惠互利原则（5）诚信原则

14、推销人员的种类：(1)厂方推销人员（2）批发推销人员（3）零售推销人员（4）职业推销人员（5）工业推销人员（6）服务推销人员 零售推销人员包括两个部分：一是服务于零售商店的营业员，也称售货员，二是服务于厂商或批发商，直接面对最终消费者（个人、家庭和组织）进行推销的人员。

15、寻找与发现市场。寻找与发现企业产品的潜在市场是推销人员的首要职责。

16、推销对象可分为个体购买者与组织购买者这两个层次。个体购买者的全体构成消费者市场，组织购买者的全体构成组织市场或称为产业市场。简单的购买行为，购买者即使决策者又是使用者，具有较为复杂的购买行为，购买者未必是决策者或最终使用者。

17、组织购买者包括：使用者、影响者、决策者、批准者、采购者

18、所谓推销物品，是指推销人员向被推销对象推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。

19、整体产品是指能提供给顾客以满足其某一需求或欲望的有形和无形的任何东西，它包括具有特定形态、体积、重量、味道、色彩、式样等，能用人的感觉器官感知和触摸到的一切有形物，也包括一些不能触摸的思想、观念、主意、服务等无形的东西。

20、（1）核心产品是指推销品给顾客带来的基本效用或利益，这种基本效用或利益是顾客购买决策的主体驱动力。（2）形式产品是核心产品借以实现的具体形式。（3）延伸产品是指推销形式产品是顾客所获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。

21、简答：掌握整体产品的含义，应该注意产品整体性与层次性的统一。所谓产品能满足顾客的需求，是指所有层次的需求都能够得到满足。一个完整的产品应该包括上述三个方面。整体产品原理要求推销人员在推销过程中，首先，要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益，其次，要满足不同层次、不同类型顾客对外观、形式的追求。再次，推销商品的过程也是推销员向顾客进行服务以及对顾客进行观念宣传的过程。三者是密不可分的，应善于把商品的推销与顾客的需要的满足联系起来，把推销过程视为顾客的购买过程。

22、简答：区分质量与实用性之间的关系。质量是产品的内在特性或内在价值，实用性则是产品对顾客某种特殊需要的适应性。在向顾客推销时，产品适用性是比产品质量更为重要的因素。任何产品，不管质量怎样，都必须符合顾客的特殊需要。如果顾客对某种产品没有需求，即使产品质量再好，也不能成为推销品，理性的顾客不会为自己根本不需要但质量很高的产品花一分钱。事实上，产品质量是满足顾客需求的一个重要方面。在符合顾客需求且价位相同的情况下，质量显然是关键的竞争因素。而且，质量是一个实实在在的概念，存在于产前、产中和产后所有的环节和过程中，既包括产品本身的质量，也包括服务质量。为提升产品质量，企业在产品设计阶段，就应该注重对顾客方面需求的满足，认真听取和采纳推销员对产品开发设计方面的意见，生产出能够真正满足顾客深层次需求的产品。此外，推销员的推销过程本身就是给顾客服务的过程，服务体现于细节，服务的质量好坏也直接影响到企业的营销竞争力的高低。

23、推销环境的目的：寻找市场机会，避免环境中的威胁。推销环境的特征：（1）复杂多样性：宏观环境与微观环境，宏观环境包括人口、经济、技术、自然、政治和法律及文化环境等；微观环境包括供应商、中介机构、顾客、竞争者等因素。（2）动态性：宏观环境的改变导致微观环境的改变，反之，微观环境的改变导致宏观环境的改变；某一因素的改变会导致另一个因素的改变。（3）不可控性：对企业来说推销环境难以预测，不可控制只能适应它。 24、（1）稳态——简单型：具体表现在：客户、供应商、竞争者的数量少、行业受政治、经济、文化的影响小，产品本身科技含量低。（2）稳态——复杂型具体表现在：客户、供应商、竞争者的数量有所增加，对产品知识的了解有所增强。（3）动态——简单型：客户、供应商、竞争者的数量少，但市场变化快。（4）动态——复杂型：动态和不可预测的环境，环境因素多，各因素间彼此不相似，且处于连续的变化中。

25、个人可支配收入中减去用于购买生活必需品的支出和固定支出（如房贷、贷款、保险费等）后才是个人可任意支配收入。这部分收入是消费需要变化最活跃的因素，是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。

26恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。联合国粮农组织提出一个划出贫困与富裕的标准，恩格尔系数大于60%为绝对贫困，在50%——59%之间为勉强度日或称温饱，在40%——49%之间为小康，在30%——39%之间为富裕，29%以下为最富裕。

27、消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就愈大；反之，储蓄越少，现实销售量就越大，但潜在销售量愈小。所谓消费信贷，就是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品取得所有权。

28、企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都能信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资料供应的稳定。第二，企业必须选择适当数量的供应商，企业过分依赖一家或数几家供货人，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可能多的联系供货人，向多个供应商采购，注意尽量避免过于依靠单一的供应商，以免遇到与供应商的关系发生变化时，企业陷入困境。

29、代理中间商和商人中间商的区别在于：代理中间商不拥有货物的所有权，而是向委托方收取佣金，协助买卖成交，如经纪人、制造商代表等；商人中间商拥有货物的所有权，购买商品并再售，以赚取利润为目的，如批发商和零售商。

30、实体分配企业是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业，如各类物流企业、运输企和仓储公司，包括铁路、公路、航空、海运等货运公司。

31、财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司、租赁公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。

32、顾客市场可分为：（1）消费者市场，是指为满足个人或家庭生活需要而购买商品和劳务的市场。（2）生产者市场，市值为赚取利润而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场（3）中间商市场，是指为了利润而购买商品和服务以再出售的市场（4）政府市场，是指购买商品和服务以维持组织正常运转的政府机构。（5）国际市场，是指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府。

33、企业的竞争对手包括：（1）品牌竞争者，即生产同样的产品，并以相似的价格供给相同顾客的企业（2）行业竞争者，即行业内所有提供同类产品的企业（3）形式竞争者，即企业将所有满足消费者同以种需求的企业都看作是竞争者（4）愿望竞争者，即在最广泛的意义上，企业把所有争夺同一市场购买力的企业都作为竞争者。

34、简答：传统推销与现代推销的差别

传统推销 现代推销

目的 出售产品、创造利润 满足顾客需要

效果 企业或个人获利 双赢

模式 高压式、劝服式 温和式、沟通式

重点 介绍产品优点 倾听顾客需要

主要方法 说服、展示 询问、倾听、展示

研究工作侧重 产品、销售辞令 消费者需求层次、背景

35、个体购买者与组织购买者的差异

个体购买者 组织购买者

购买目的 满足个人或家庭消费，多为消费品 为了维持日常生产或加工

购买数量 少量 较大

购买频率 高、较冲动 较低、较理性

购买者的专业性 较低 较专业

价格、促销宣传等对购买行为的影响 较大 不大

36、座位安排

司机 4

2 3 1

37、推销三角理论是指推销人员在推销活动中必须相信自己所推销的产品相信自己所代表的企业，相信自己。三要素分别为：G（goods——物品）、E(establishment——企业)、M(man——人，即推销人员)因而在西方国家也把这一理论叫做吉姆公式。

三角形是最稳定的结构。这一理论包含的三个方面必须组合起来才能发挥作用，缺一条就不稳定了。如果对自己所代表的企业缺乏信心是十分危险的；对所推销的产品缺乏信心就会丧失推销竞争的勇气；对自己缺乏自信心则是致命的。