简析网络传播中受众角色的变化

２００５年９月第２３卷第５期安徽教育学院学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｎｈｕｉＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＥｄｕｃａｔｉｏｎＳｅｐ．２００５Ｖ０１．２３Ｎｏ．５简析网络传播中受众角色的变化乐程（芜湖师范专科学校学报编辑部，安徽芜湖２４１００８）［摘要］随着网络时代的到来，传统的传播理论已无法给网络传播中出现的新现象以合理的解释，尤其是信息传播的开放性和交互性使受众在网络传播中显现出许多与传统大众传播中不同的特征。

本文将网络传播中受众与大众传播中的受众进行对比，分析了网络传播中受众的新特点。

［关键词］受众；大众传播；网络传播［中图分类号］Ｇ２０６．３［文献标识码］Ａ［文章编号］ｌＯＯｌ一５１１６（２００５）０５一０１１４一０２网络时代的到来，正在给我们生活带来革命性的影响。

传统的传播理论已无法对网络传播中出现的新现象予以合理的解释，尤其是信息传播的开放性和交互性使受众在网络传播中显现出许多与传统大众传播中不同的特征。

而了解受众的变化，不管对传统媒体网站来说还是对商业网站来说，都是经营好网站的一个重要环节。

本文试图将网络传播中的受众与传统大众传播中的受众进行对比，来分析网络传播中受众的新特点。

一、受众概念逐渐模糊我们知道，传播过程的构成要素包括信源、信息和信宿。

传统媒体的传播过程是这样的，传播者（信源）以组织或单位的形式将信息通过媒介传递到分布在社会各阶层的数量庞大的受传者（信宿）那里，受传者接受到信息后可能作出反馈，但这种反馈是间接的、迟缓的。

在这个传播过程中，我们可以轻而易举地找到传者（传统媒体）和受众，传播者是负责搜集、整理、选择、加工与传播信息内容的成员，其职能就是使信息以优化的方式传向受众，受众是传播的对象与目的地，也是传播过程得以实现的前提，受众与传播者的关系是既相互依存，又相互矛盾，他们之间的界限是分明的。

网络进行的是网状的网络传播。

网络传播的出现和发展，对我们头脑中已经形成的传播观念造成巨大的冲击。

传统的传播学理论将传播分为五大类型，即人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。

传统媒体是典型的大众传播工具，而网络则是融合了多种类型传播的新式传播媒介。

当一条信息面对众多网民进行传播时，这是大众传播；当网民１】．４直接与信息发布者或另一网民进行交流时，这是人际传播；当具有相同爱好或目标取向具有共同点的网民在特定的网络空间里进行小范围交流时，这是群体传播；当某个企业或部门通过自建的网站对内或对外发布信息时，这又是组织传播。

由此看来，网络传播与传统媒体进行的大众传播已有明显不同，它不再是单向的线性传播，而是“在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中”。

ｎ］网络传播打破了传者与受者的界限。

在这样结构复杂的网络传播中，每一个人都同时扮演着不同的角色，他可能前一分钟还在作为受者来浏览、阅读信息，而后一分钟就可能一边点击鼠标、敲打键盘，一边发布信息，俨然成了一名传者。

因此，在网络传播中，“传者”与“受者”这样的词汇已失去了它们既有的意义，当一个人在网络中扮演多个角色时，我们无法绝对地把他说成“传者”或是“受者”，受众的概念随着网络传播的发展逐渐模糊，有的学者将他们称为网众，在这里，我们姑且用“网民”或“网络用户”这样的称谓来命名之。

二、受众主体意识不断加强受众的选择性行为更加突出。

在传统的大众传播中，受众只能从有限的信息中进行被动的选择。

而网络给人们提供的则是以“比特”计算的海量信息，［收稿日期］２００５一０３—２３［作者简介］乐程（１９６３一）。

女，安徽宁国人，芜湖师范专科学校学报编辑部编辑。

　万方数据面对如此众多的信息，受众的选择性行为以更高的频率发生着，他们只会选择那些自己感兴趣的内容来点击或浏览。

“海量的阅读对象与自主的阅读方式使得选择性接触、选择性记忆、选择性实践成为网络新闻受众的普遍行为，也决定了受众点击方向的多变性与网站忠诚度的下降。

”【２３受众传播信息的主动性加强。

在传统的大众传播过程中，媒体牢牢地把握着生产和发布信息的特权，大众传媒具有魔禅一样的功能，我怎么传，你就怎么接受，受众完全处于被动地位。

而网络技术的发展剥夺了传统媒体的这种垄断权。

它不仅使受众从被动地接受信息变为主动地获取信息，而且进一步使之成为信息发布者。

“受众”可以在网络上随时与媒介工作者进行面对面的视频、音频对话，并可以通过ＢＢＳ、新闻组、聊天室等随时传递信息，甚至可以在网络上组织“电子空间”会议或新闻发布会，每个网络用户都充分享有着前所未有的话语自由，“网络强调的是传播的权利，而不是传播的权力”。

［３］需要注意的一点是，虽然网络受众拥有传播信息的权利，逐渐具有主持人、编辑人的特点，但他与传统主持人、编辑人有明显不同的地方，即匿名性。

网络提供给大家的是一个虚拟的社会，每个用户的身份都具有不确定性，“在网络中，没有人知道你是一条狗”。

匿名性的特征满足了人们的表演欲望，使人们在这个虚拟的空间里扮演自己钟情的角色，戴上或撕毁自己虚假的面具。

毋庸质疑的是，这种没有社会约束力的“匿名”状态带来了一系列的弊端。

在这种状态中，人们失去了社会责任感和自我控制能力，在一种“元人知道我是谁”的心理支配下，作出种种宣泄原始的本能冲动的行为。

因此，网络中充斥着大量不真实的甚至是不健康的信息。

三、受众成长为独立的理性个体网络中的受众开始思考了。

传统媒体以组织或单位的形式出现在受众的面前，给人以高高在上的权威感觉，受众在接受他们所传播的信息同时，也被信息背后的观点所影响，从而使媒体完成引导舆论的职责。

而在网络中，平民化色彩被大大突出，组织权威失去了它赖以生存的组织和机构，不复存在。

网民重视的是那些有价值的信息，而非传统意义上的新闻。

这样在充斥着不同声音和观点的网络中，受众在接受海量信息同时，逐渐学会了思考，作为一个理性个体来判断每条信息的真伪和价值的大小，从而确定自己的意见并发布之，而不再象传统大众传播中的受众那样，做孤立无缘的、听之任之的“靶子”，被动地接受媒体安排好的“议程设置”。

受众参与性增强，形成网络“原生”力量。

现在的网络用户中一大部分都是有知识、有想法、有观点的个体，网络技术的发展给他们提供了一个施展自己才华的平台。

台湾首家网络原生报《明日报》于２０００年４月推出了“个人新闻台”服务，即提供现成制作模板及存放个人主页空间的服务，很快吸引了上万网友的参与。

１１月，“新闻台”又发展成具有社群功能的《逗阵新闻网》，培养了一批高素质的网友。

我国大陆著名的“榕树下”文学网站不也培养了一大批优秀的网络作家么？在很多讨论版上，令人眼前一亮的网友留言也随处可见。

毫无疑问，受众参与性的增强激发了他们的创作欲望，而他们在虚拟社会中的参与也必将给他们的现实生活带来影响。

四、受众本位意识的崛起影响网络传媒的导向市场经济可以说是消费经济，而受众就是新闻消费、网络消费的主体。

市场经济具有以下的特点：工业化生产、商业化运作、快餐化消费，市场规律的严酷性迫使传统传媒与网络传媒纷纷展开争战，把精神产品的消费者——受众放到极为重要的位置，重视他们的需求，迎合他们的心理，可谓投其所需，投其所好。

受众在选择媒体，想方设法媒体也以其特色和价值追求有选择地吸引受众，这种选择就是媒体的市场定位，它吸引大量受众，满足受众基本的精神文化生活需要，网络的普及使得媒体、网络大众化、平民化时代，但是有些媒体、网络为了迎合受众，不惜媚俗，不惜制造大量的文化垃圾，超文本的链接方式让信息变得更加错综复杂，使受众在面对浩如烟海的信息前迷失了方向，过多的信息破坏了受众思考力和判断力。

虚假信息、垃圾信息ＩＥＩ益膨胀。

精品文化、主流文化受到冲击，优秀文化、传统文化日益流失。

受众在享受网络的同时，应该提高自己的文化品质，纯洁文化网络，以自己健康、向上的本位意识来影响网络的传媒者，使网络传媒向高雅、健康轨道发展。

［参考文献］［１３匡文波．论网络传播学Ｄ］．国际新闻界．２００１，（２）［２］胡钰．试论网络新闻传播的受众观口］．当代传播，２００１，（１）．［３３刘宏．网络企示。

后传播时代的到来［Ｊ］．现代传播，２０００，（６）．（责任编辑何旺生）（下转第１３９．页）１１５　万方数据互排斥和隔绝的，而是在阅读过程中交互应用的。

基于这种阅读理论，结合初一学生的英语认知水平和心理特点，我们选用了一些生动有趣的英语小故事作为阅读教学的材料，训练学生的阅读技巧。

故事的语言难度稍高于课本，使阅读既具有一定的挑战性又不至于让学生有挫折感，同时还可以培养学生独立思考和解决问题的能力。

教学中教师的任务不是从头到尾串讲故事内容，而是设计一些课堂活动，指导学生自主阅读，发挥学生的主动性，运用他们自己的认知结构与故事内容和语言知识进行互动，逐步理解故事内容。

具体方法如下：１、背景介绍。

介绍背景可以激发学生的阅读兴趣，同时还可以弥补他们的图式中关于故事背景知识的缺失，帮助他们更好地理解故事。

２、发现模式。

用ｂｒａｉｎｓｔｏｒｍ引导学生根据自己先前的知识和经验归纳故事的常用结构模式，如开头、正文和结尾；开头的方式：从故事的始端开始、从故事的中间插入和从故事的结果开始；正文的叙事结构：按故事展开的时间顺序、在叙事过程中安排倒叙、插叙等；结尾的方式：在故事的高潮结束后自然结柬、事情结束后继续发挥扩展、点明故事的意义或留给读者自己琢磨玩味。

利用结构模式从整体上理解故事内容。

３、标题猜测。

标题通常具有高度概括性，是文章的“眼”，透过它我们可以窥探到文章的内容。

老师可以问学生“你认为这个故事会讲什么？”，鼓励学生大胆积极地对故事内容进行预测。

４、找出大意。

用略读（ｓｋｉｍｍｉｎｇ）的方式快速浏览以了解故事的大意。

略读的要点是故事的开头、结尾以及每段的开头结尾，其余部分跳过或一扫而过。

教师可针对具体的文本进行略读示范。

通过略读，学生可证实或修正自己先前对故事内容的预测。

或者分小组，让每个学生阅读故事的一个部分，然后互相交换信息，构成整篇故事。

５、捕捉要点和细节。

教师先指导学生排除词语方面的障碍，然后预设一些有关故事重要细节的问题，让学生分小组，通过寻读（ｓｃａｎｎｉｎｇ）的方式找出或商讨具体答案。

鼓励学生合作性学习。

６、评判故事内容。

教师通过问学生：“你喜欢这个故事吗？”、“为什么（不）？”、“你认为他（她）那样做对吗？”等问题，引导学生对故事进行简单的评判和反思，培养他们批判性阅读的能力。

７、读后活动。

组织学生依据所读的故事进行角色扮演、大意复述或讲述自己相似的亲身经历等活动。

上述前几个方面都是基于自上而下和自下而上的信息处理模式。

在阅读教学中，我们还注重培养学生良好的阅读习惯，训练学生根据语境猜测词义，扩大阅读时的视幅，鼓励学生持久的默读，改逐字阅读为按义群阅读，等等，以提高学生的阅读速度，促进阅读的流畅性，提高对阅读材料的理解力。