MarketingMix市场营销策略组合4P精品PPT课件

市场营销之4P策略
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
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7、心急吃不了热汤圆。
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8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
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9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
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10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈

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10.品牌死亡
没有一个品牌能够永远存在。安乐死是 最好的解决方法。
随着新产品的发明出现，创立新的品牌 的机会也在不断地出现。不要与自然规 律抗争。对于品牌就象人一样，有它们 存在的时间，自然也有它们消失的时间。 投资一个品牌有一个时间，而收获一个 品牌也有一个时间。
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11、品牌延伸
利用目前已经存在的品牌，以推出不同 产品类别的新产品
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8.品牌维持
几乎所有成功品牌的建立都经历过同样 的流程。象康柏、戴尔、思科、微软、 星巴克都是通过公关建立起品牌的。
当公关的作用逐渐消失后，每个品牌都 迟早会投入大量的广告费用，以保卫它 的地位。首先是公关，其后是广告，这 是普遍的规律。
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公司广告
公司广告预算就象是一个国家的国防预算。 那些大量的广告经费不会为你带来任何东西， 它们只能防止你失去你的竞争性的市场份额。 所有的坦克、飞机和导弹只是用来防止一个 国家被其敌国侵犯。
采用品牌延伸策略的原因: 顾客细分化、顾客欲求、订价宽度 产能过剩、短期利润、竞争密度 渠道压力
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品牌延伸的做法
1、不同产品类别的品牌延伸：将现有的品牌延伸到不 同的产品类别上。如夏士莲香皂到夏士莲洗发水。
2、新口味、新配方、新容量：将已经生产的产品，持 续地修改或者是改良产品，借此延长产品寿命的方法， 防止产品过时。如汇源果汁，从苹果汁到其他果汁。
7、利益、属性、特色：如象牙肥皂令人 想到“温和”
8、设计师的形象和地位
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品牌延伸的优缺点
一、优点： 1、品牌联想：打响新产品的知名度，提供立
即的形象，达到传递该品牌观念的任务 2、质量联想：消费者人延伸品牌与原品牌有
契合度的时候，才会产生质量联想。 3、品牌知觉：品牌知觉会影响低涉入产品的

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分销渠道（Place）策略
分销渠道
分销渠道又称市场经营渠道，经销渠道，销售 渠道 是指商品从生产者向用户、消费者转移时所需 要的流通路径和路线 分销渠道的特定功能：媒介交易，运转实体， 周转资金，分担风险
可口可乐分销渠道模式
可口可乐公司
瓶装厂 瓶装厂
瓶装厂
经销商
经营部 经营部
定价目标：打败百事 可乐，占取市场份额
定价策略：在一定的 时期内维持较低的浓 缩液价格，这样可以 。使灌装商最大限度地 进入市场，到销售扩 张时，浓缩液的价格
将逐渐增长
这一策略使可口可乐 在拉丁美洲创造了巨
大的利润
参可 考口 价可 格乐
部 分 产 品
2元 2.5元
5.6元 4元
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高端大气上档次，尊贵身份，土豪（能装逼）
2.价格策略 以消费者能接受的较低价格定价
• （1）从经济学角度，行业内产品的价格是 由供需关系的双向作用力达到均衡时形成 的。但作为行业内的个体企业，却总是希 望通过合适的价格策略来进行市场的开拓 ，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾 客的剩余价值，使企业的利润最大化。
• 但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到 半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更 高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂 定价大获成功。
• 三、渗透定价（低价位） • 1.定义：是在产品进入市场初期时将其价格
定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的 营销策略。
• 2.目的：是在短期内加速市场成长，牺牲高 毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，
客，而客户购买了廉价的商品后还往往购 买其他正常价格的商品。

第二节 市场营销组合理论的发展
一、大市场营销
（一）大市场营销的含义
（二）大市场营销的特点
大市场营销的目的是打开市场之门，进入特定的特殊市场大市场营销涉及的方面比较广泛大市场营销的手段较为复杂大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式大市场营销投入的资本、人力、时间更多
（三）大市场营销的意义
第一节 市场营销组合概述
一、市场营销组合的内涵
（一）市场营销组合的概念
（二）市场营销组合的因素
4P’s因素及内部变量
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
特性 质量 外观 附件 品牌名称包装 产品线 服务买卖权
样本价格价格水平幅度 折扣 折让支付期限信用条件
分配渠道区域分布中间商类型物流 储存 运输服务标准
二、市场营销组合的特点
可控制性动态性多层次性整体性
三、市场营销组合的意义
市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础 市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段市场营销组合是协调企业内部力量的纽带市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用
大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地 使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持 大市场营销= 4P’s +权力(Power)+公共关系( Publie Relations) 大市场营销概念是菲利普.科特勒于1984年首先提出的，其实质是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销组合 特定市场是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场
1. 服务产品—PRODUCT2. 服务定价—PRICE3. 服务分销渠道—PIACE4. 服务促销—PROMOTION5. 人—PEOPLE6. 有形展示—PHYSICAL EVIDENCE7. 过程—PROCESS

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任务4.1
产品策略
4.1.4 产品品牌策略
4）产品品牌策略
（2）品牌归属策略
①制造商品牌策略 制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌 或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。
②经销商品牌策略 包括制造商采用经销商的品牌策略和经销 商自己建立和发展自己的品牌策略。
③制造商品牌和经销商品牌混合使用策略 这种策略又有两种
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（4）衰退期
主要特点： ①销售量急剧下降 ②利润明显下降，部分企业出现亏损 ③大量竞争者退出市场
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任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（4）衰退期
营销策略： 在这一阶段，营销策略要突出一个
4.1.4 产品品牌策略
3）品牌的作用
（1）有利于商品的广告宣传和推销 （4）维护企业和消费者的利益 （3）方便顾客识别、选购商品 （2）有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势
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任务4.1
产品策略
4.1.4 产品品牌策略
4）产品品牌策略
（1）品牌化策略
①无品牌策略
即企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌
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任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
2）产品组合策略
（3）产品线延伸策略 是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
①向下延伸 是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
②向上延伸 是指企业原来生产低档产品，后来决定在原有的产品线内增加 高档产品。

产品项目(Product Item)，指产品线内的每一个产品 单位 。即产品线内尺码、价格、外观及其他属性不同 的产品。
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。

第六章 市场营销组合
市场营销组合是指企业对自己可控制的各种营销因素（产品、 价格、营销渠道和促销等）的优化组合和综合运用，使之协调 配合，扬长避短，发挥优势以创造更好的营销收益。
E.J.麦卡锡总结的市场营销组合为：
麦卡锡头像产品produ来自t 价格price 渠道place 促销promotion
1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗 姆·麦肯锡博士在其第1版《基础营销学》 中就第一次提出了营销组合的4P战略。
1、产品的市场生命周期理论表明企业必须不断地开发新 产品，以保证企业的生存与发展。
2、企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特 点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。
2020年9月24日星期
四10时11分52秒
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六、 PLC各阶段的营销策略
• 导入期营销策略 • 成长期营销策略 • 成熟期营销策略 • 衰退期营销策略
2020/9/24
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五、PLC各阶段的研判
• 对比类推法 • 调研分析法 • 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别 处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
打字机
产品生命周期理论的意义
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
• 来也匆匆 • 去也匆匆
时间
三、PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”

骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research）。
•
第二“P”是“细分”（partitioning），即把市场分成若干部分。每
一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。
比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务
好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场
的），你必须先做好另一个“4P’s”（他称之为战略上的）：
•
第一个“P”是“探查”（Probing）。这是一个医学用语。医生检查
病人时就是在探查，即深入检查。因此，战略4P’s的第一个“P”就是要探
查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手
是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步
一、简介
•
杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960
年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第
一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即
著名的4P理论：
•
产品（Product）：注重开发的功能，要求产
品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
•
价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不
同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，
注重品牌的含金量。
•
渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而
是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费
者的联系是通过分销商来进行的。
•
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改
变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，