湖南卫视‚天天向上‛栏目的传播学分析——以麦克卢汉‚冷‛、‚热‛媒介理论为视角张婷湖南卫视为配合奥运会正式推出全新礼仪、公德、综艺性脱口秀《天天向上》节目，每周五晚黄金时段播出。
这档以礼仪、公德为主题、分为歌舞、访谈、情景戏三段式的节目一经推出，就获得较高的收视率。
《天天向上》节目的成功，与其契合电视‚冷‛媒介特点的设臵密不可分。
加拿大学者麦克卢汉在其研究中首次把媒介划分为‚冷‛媒介与‚热‛媒介。
其中，冷媒介是指低清晰度的媒介，它的包容性较强，要求受众高度参与，因此冷媒介倾向于提供清晰度较低的信息，提供较少的信息，以留给受众充分的填补空间。
电视马赛克图像的低清晰度使其归入冷媒介的范畴。
而高清晰度则是指充满数据状态的‚热‛媒体，它提供较多的信息。
自这一理论提出至今，麦克卢汉关于‚冷‛、‚热‛媒介的划分受到众多学者的质疑。
比如麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等式‚热‛媒介；而漫画、有声电影、电视等划分为‚冷‛媒介。
但是，从媒介实践的角度来讲，这一理论却有很强的现实价值。
‚我们不应该仅从单一维度把握冷热媒介论，由此陷入思维的死胡同，造成对其严重的误读。
这不仅是传播理论上的损失，更会造成其对实践指导意义的缺失。
‛①湖南卫视‚天天向上‛栏目的成功恰好契合了麦克卢汉关于‚冷‛媒介低清晰度、强包容性和延伸多种感官的特点。
我们认为，这一节目的成功在某种程度上验证了麦克卢汉理论的合理之处。
一、节目主持人的‚冷‛形象契合了麦克卢汉关于‚冷‛媒介适合清晰度不高的人物形象的阐述麦克卢汉媒介划分理论中‚冷‛媒介的‚冷‛特指媒介表现形式的清晰度。
清晰度不高的人物形象即‚冷‛形象比较适合清晰度不高的电视媒介。
‚冷‛形象的身份特征是模糊的。
由于人物的清晰度不高，这种状态适合观众的积极参与，由此形成对电视形象的补充。
而观众高度的参与性正是电视媒介所需要的。
《天天向上》的主持人汪涵就是具备这种特征的人物形象。
例如，《天天向上》主持阵容中的领袖人物汪涵，他可以既像医生，又像老师，动起来的时候又像是舞者。
网络媒介中“使用与满足”理论的发展论文网络媒介中“使用与满足”理论的发展论文“使用与满足”是一种受众行为理论，它是把受众成员看作某种特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
这一理论在大众传播史上产生过重要的影响。
“使用与满足”从受众出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。
该理论起源于20世纪40年代，当时，随着广播媒介、报纸媒介以及电视媒介的不断发展，为受众提供了更加多样的媒体使用机会。
同时，媒介之间的相互竞争，也促进新兴媒介的不断发展。
20世纪90年代，网络媒介异军突起，成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，网民群体也不断扩大，“使用与满足”理论也呈现出新的特点。
我们所要知道的不是网络媒介对受众做了什么，而是人们通过传媒做了什么。
人们在使用媒介信息的同时，也在使用媒介本身。
下面我们就以在网络迅速走红的《江南style》为例，探析网络媒介中“使用与满足”理论的新发展。
一、受众对网络媒介的使用1、使用媒介信息内容与使用媒介本身相结合在传统媒介时代，尽管受众可以自由地选择信息，但他们的选择只能在媒介所提供的架构中进行选择。
在我国，各种软性或硬性的“把关”秩序，使得受众“使用媒介”的机会非常有限。
现代信息技术的发展，为受众提供了更加多样的媒介使用机会。
网络的出现让受众看到了曙光，它让受众从单纯的对媒介信息内容的使用转到对媒介本身的使用相结合，并逐渐显出其对受众“使用媒介”的优越性。
“使用媒介本身”就是人们为满足感情、名望、金钱等特定的利益诉求，对各种媒介形态的使用，而非对媒介信息进行使用。
这主要强调实用对象的转变，是媒介本身而非媒介提供的信息。
网民群体的扩大充分说明了越来越多的人通过选择网络这一媒介形态来满足自己的需求。
也正因为如此，《江南style》在网络传播中才能占据较大的优势。
使用与满足理论视角下弹幕视频研究作者：李兴衡来源：《传媒》 2016年第7期文/李兴衡摘要：当下，弹幕视频已经被大众所熟知，它即时评论、共时共享的特点也已被接受。
本文在使用与满足的理论范式下，通过对弹幕视频的深入观察分析发现，弹幕让受众对视频进行“吐槽”发泄不满，不仅满足了受众情感交流的诉求，也使其在评论中获得收获和启发，满足他们求知、幼稚化心理及实现自我价值等方面的需求。
基于满足受众需求理论，弹幕视频的应用发展正在趋向于多元化、大众化，在管理上也将更加规范。
关键词：使用与满足理论弹幕视频受众需求起源于日本的弹幕最早被应用在网站视频领域，2006年日本上线的Niconico网站是弹幕视频网站的先行者，国内的ACG亚文化网站哔哩哔哩（简称B站）和AcFun（简称A站）正是在借其模式的基础上快速发展起来的。
2014年8月，电影《秦时明月》和《小时代3》首次把弹幕技术引入线下电影院，引发同行业关注。
同年10月，在湖南卫视的金鹰节互联盛典上，也将弹幕与直播节目结合，成功地吸引了大众的“眼球”。
以B站、A站、tucao为代表的弹幕网站的成功运营，引发了国内互联网视频领域的纷纷试水。
从目前情况看，国内的在线直播网站和客户端大多数都已开通了弹幕功能。
一、弹幕视频的传播特征和传统网络视频一样，弹幕视频以图像、影像释义的表达方式满足了人们娱乐的需求，同时还能在视频画面上看到正在收看同一节目网友的评论，并且实现在线即时互动，改变了过去视频节目中观众单一的收看行为。
1．参与性。
“在线视频+弹幕”的创新形式，给网友提供了实时互动的可能，并通过较高的参与性来提高用户黏性。
较之于传统电视、电影滞后的反馈和线性的传播模式，弹幕能够实现用户即时的在线互动与开放的自我表达，并且这种个体表达通过弹幕技术转化为群体互动，建构起了一种网络参与文化。
用户在参与的过程中，在心理上产生了代入感，形成了一种虚拟的群体实时互动社交，进而带来围观和集体聊天的观看体验。
