下载文档原格式
广告作为重要的传播媒介，是整个社会结构多层次多领域综合影响的产物，性别认知也是大众传媒在社会产生影响的重要议题。
自上世纪50年代起，日本的广告和女性文化发展都进入了新的阶段，国际上广告中的性别形象研究逐渐发展起来，因此本文拟从战后日本广告中的性别角色来研究日本女性文化的发展。
我国与日本对日本性别与广告的研究，此前主要侧重于分析女性性别形象的变化，缺少与男性性别形象数据的对比，同时在性别形象塑造与社会背景之间的相互作用研究方面存在空缺。
本文利用定性与定量相结合的研究方法，通过梳理自50年代至今各渠道各类别日本广告中的男女性别形象以及经典广告中女性形象的变化，透过表层性别形象深入研究战后日本女性文化构造以及社会制度权力结构中的底层逻辑，尝试挖掘解决对策并探究性别文化发展方向。
一、日本广告性别形象变化如果分析女性文化仅依托于女性形象数据，缺少男性形象变化的对比，则难以全面分析性别形象的时代变化和女性文化的发展，还极有可能加强性别意识的敏感度。
因此，本研究选取50年代起至今报纸、电视广告等各渠道各类型广告中的男女形象进行分析对比。
数据来源于东京广告博物馆收录的各大日本广告奖项，包括东京文案俱乐部、每日广告设计奖、电通广告奖、ACC广告奖以及日本网络广告资源。
根据1971年贝姆BSRI指标以及日本国情，本研究将日本广告中的性别形象分为传统型女性及男性形象以及新型男女形象。
以性格特征、职业角色、容貌身材为评价标准，性别形象特征如下：传统型女性形象：性格温顺，忍让无主见；牺牲自我奉献；年轻貌美；贤妻良母。
新型女性形象：独立自主，追寻自我；积极向上，竞争冒险；职场女性。
传统型男性形象：具有领导力；顽固大胆；身强体壮；理性，不擅长表达感情；职场领导。
新型男性形象：幽默风趣，善于言辞；内敛被动；感性，擅长表达感情；分担家务，照顾孩子。
首先依据TCC广告文案数据库以及网络广告资源进行量化分析，将日本20世纪50年代起数据库中的日本广告分为4个阶段，列举日本广告中传统型男女形象以及新型男女形象的数量及占比，考察男女形象时代变化特征，如下表所示：表1 日本广告中传统与新型男女形象年代变化及占比年代1950-19701970-19901990-20102010-2022传统女性76298376579新型女性41095071049女性角色875069811566占比4%21%51%67%传统男性27193415574新型男性527360616男性角色533578451063占比9%7%42%58%注：表中占比为广告中新型男女角色占男女角色出现广告数量的占比 数据来源于TCC广告文案数据库以及网络广告资源据上表可知，随着时代的发展，日本广告中新型女性形象占比整体呈上升趋势，尤其在20世纪70年代由4%大幅上升到21%。
影视史视角下的性别与身份建构在影视史的演进过程中，性别与身份建构一直是一个重要的主题。
影视作为一种大众传媒，不仅与文化联系紧密，还可以反映和引导社会的意识形态。
在影视史的视角下，性别和身份建构的主要内容包括角色塑造、故事情节、视觉呈现等方面，它们对社会认同和观众认同产生着重要的影响。
首先，角色塑造在性别和身份建构中起着关键的作用。
在过去的影视作品中，男性角色往往被塑造成强壮、勇敢、有权威性的形象，而女性则被塑造成柔弱、依赖、需要保护的形象。
这种刻板的角色塑造在很大程度上强化了传统的性别角色定位，无视了女性的能力和价值。
然而，随着时代的变迁和社会观念的进步，近年来的影视作品开始尝试打破这种刻板印象，呈现出更为真实和多样化的角色形象。
女性角色开始变得坚强、独立、有主见，而男性角色也逐渐表现出情感和脆弱的一面。
这种角色塑造的变化，反映了社会对性别意识的觉醒和多元化的需求。
其次，故事情节对性别和身份建构的影响不可忽视。
在过去的影视作品中，男性往往扮演着主导角色，拥有权力和控制权。
例如，很多动作片中的男主角通过强悍的行为和战斗实力来征服敌人，展现出男性的英雄主义。
相反，女性角色往往扮演次要角色，成为男主角的配角或需要被拯救的对象。
然而，随着女性觉醒和女性权益的提升，近年来的影视作品逐渐突破传统的故事情节，将女性塑造成独立、主动、勇敢的形象。
她们不再被动等待救援，而是积极参与到故事的发展中，发挥着重要的作用。
这种故事情节的转变，传递出了对性别平等的渴望，反映了社会对性别角色的重新定义。
最后，视觉呈现也对性别和身份建构产生了影响。
影视作为一种视觉媒介，通过摄影、服装、化妆等手段来展示角色的形象和特点。
在过去的影视作品中，男性往往呈现出强壮、阳刚的形象，而女性则注重外貌和美丽的呈现。
这种视觉上的刻板形象不仅加强了传统性别角色的定位，也对观众的认知产生了一定的影响。
然而，随着观众观念的变化和审美的多样化，近年来的影视作品开始注重展示多样化的外貌和形象。
一、判断题1、女性学具有抽象性、多样性、跨学科性、批判性、本土性等学科特点。
(x) P152、经济社会发展必然带来妇女的发展和妇女地位的提高。
(X)3、经济发展不会自然而然地带来妇女的发展和妇女社会地位的提高。
()4、女性地位的演变是随着社会经济条件而改变的。
(V)P325、经济独立是女性人格独立的基础。
()6、直接参与和间接参与是女性参政的两种途径。
(x)P1477、女性进入国家政府机构与立法机构是获得政治权力的最高表现。
(X)8、在具体方式上，女性参政包括民主参与和权力参与两个方面。
(V) P1479、权力参与是女性政治参与的最高层次。
(X) P14810、家务劳动社会化，是缓解女性双重角色冲突的一个重要途径。
(V)11 、家务劳动社会化，是缓解女性双重角色冲突的唯一途径。
(X)12、男女两性共同承担家务是未来社会发展的趋势。
(V)13、男女两性的性别角色和行为都是由社会文化所建构的，是无法改变的。
(X)14、社会性别主流化认为社会性别问题的实质是社会问题。
(V) P6115、社会性别主流化认为社会性别问题的实质是单纯的妇女问题。
(X)16、在不同的历史发展阶段和条件下，男女平等的具体内容和要求都是相同的。
(X)17、推动女性学产生和发展的动力是女性主义思潮。
()18、女性主义思潮是女性学产生的思想基础，西方三次妇女运动浪潮是女性学产生的社会基础。
(V) P5-619、国务院妇女儿童工作委员会就是政府将社会性别意识纳入决策主流的工作机构，是提高我国妇女地位的国家机制。
()20、国务院妇女儿童工作委员会是政府将社会性别意识纳入决策主流的工作机构，是提高我国妇女地位的国家机制。
() 21、社会性别理论认为社会性别的差异是可以改变的。
()22、女性学是在 19 世纪初兴起于英国的一门新兴学科。
(X) P123、女性学产生在 20 世纪 60-70 年代的美国，是一门独立的新兴学科。
(V) P124、女性学是以性别为主要研究对象的学科，是对社会性别制度、社会性别关系和社会性别建构的研究。
148一、引言伴随西方女性主义理论和女性电影的传入和影响，女性电影也为中国电影增添了独具韵味的色彩。
从女性主体在银幕上的自觉消隐，到女性自我意识的逐渐觉醒，中国女性电影经历了一个漫长的发展历程。
近年来以儿童性侵犯案件为原型的《嘉年华》；以奸杀案串联起少女成长的《黑处有什么》；叛逆女儿与返乡母亲生活的《米花之味》；讲述少女纯情的“师生恋”的《我心雀跃》；惶恐的等待“青春”的《鸡蛋与石头》等等影片都将视角聚焦于青春期的女性成长过程，影片的叙事模式也暗合了巴赫金的成长小说理论对于成长叙事的定义，它们从个体成熟、社会塑造和主体性生成三个层面，展现少女从青春的懵懂与迷茫，在多维化的青春阵痛与无意识的被动压力下成长，实现女性意识的自我觉醒。
女性成长电影不仅丰富了女性电影中的个体生命体验，也具有一定的社会批判内涵。
二、女性电影及其在中国的发展（一）女性电影的概念阐述随着西方女性主义运动的不断深入，女性主义电影也开始登上舞台。
1970年美国学家莫里•哈斯科首次将当时好莱坞出现的一系列以女性观众作为目标群体、展现女性题材的“催泪剧” “伤感剧”命名为“女性电影”[1](75)。
而随着女性主义视角的深入，女性电影逐渐摆脱这种充满戏谑和轻视的称谓，成为了一种重要的类型范式。
应宇力在《女性主义史纲》中指出,“所谓‘女性电影’就是指由女性执导，以女性话题为创作视角的，带有明确女性意识的电影、录像、DV和多媒体实验作品”[2](1)。
影片不仅要构建女性的主体性地位，描述女性故事、心理特征、性别经验、生存方式，探索女性精神情感世界，更重要的是把握女性电影的精神内涵，即性别意识的觉醒。
而性别意识包含着两个层面的含义：一方面是指以女性的眼光洞悉自我，确定自身本质，生命意义以及其在社会中的地位；另一方面是指从女性的角度出发审视外部，并赋予对女性生命特质的理解和把握[3](28)。
尽管女性主义中的思想流派存在着许多差异，但必须“认识到男性和女性拥有的权力是不平等的；由此产生这样的信念：男性女性应该平等；认为必须重新认识并理解所有‘为男人写就’的知识学派，以便揭示这些学派忽视或歪曲性别的程度”[4](42)。
大众传媒与女性发展刘景慧
摘 要: 大众传媒对现代女性发展存在双重影响:一方面传媒通过建立开放的对话平台还女性以言说的权利,并在一定程度上维护女性的权益,消弱性别差异导致的鸿沟;另一方面由于历史和现实的原因,媒介的高技术化和工具化有可能导致女性新一轮的边缘化,并使其重新沦为“男性中心意识”欲望化的载体。
现代社会里,大众传播对人的行为和社会实践有着极为重要的影响。我们知道,人的行为是在特定的自然环境和社会环境中进行的,从实质上说,人的行为也就是调节自身与环境的关系的活动。在生产和社会交往的规模十分有限的传统社会里,人们对环境的认识和把握建立在“第一手信息”的基础上,其互动关系如图1所示。图1 传统社会中人与环境的互动关系如果说,在传统社会里人们还能够凭借“第一手信息”来认识环境,那么现代社会的巨大而复杂的环境已远远超出了人们的感性经验的范围,人们必须通过一种新的大型媒介系统才能去把握它。这种新的大型媒介系统,就是伴随着人类交往革命所诞生的大众传媒。大众传媒是以传达信息、提高外部环境变化为基本职能的社会信息系统,由于这个系统的内部组织结构和活动规律的制约,它向人们提示的环境不能简单地等同于客观环境本身,而是环境的再现,或叫信息环境。这样,在大众传播时代,人与环境的互动关系如图2所示:图2 大众传播时代人与环境的互动关系美国著名新闻工作者李普曼认为,大众传播形成的信息环境,不仅制约人的认知和行为,而且通过制约人的认知和行为来对客观和现实环境产生影响。日本学者藤竹晓在李普曼的观点的基础上,明确提出了“拟态环境的环境化”问题。他指出,许许多多的“拟态事件”,包括语言、观念、价值、生活或行为方式等等,最初并不见得有代表性或普遍性,但一旦进入大众传播渠道,很快就会演化成社会流行现象,成为随处可现的社会现实。
一、学术界关于传媒对人类社会影响的两种不同观点
关于大众传媒将对人类和社会带来什么性质的影响,西方早期大致有两种不同的观点,一种是“基于乐观主义的期待”的肯定态度,另一种是“怀疑主义”的忧虑态度。早期的乐观主义观点以美国政治家丁・布莱士为代表,他在1889年出版的《美利坚民主国》一书中,围绕报刊在舆论形成中的作用问题,探讨了大众传播与政治民主的进程的关系。认为,舆论是民主政治的基础,现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点,经过传播而结晶为合理的公众意见(舆论)的过程,在这一过程中,报刊作为核心的传播媒介起着重要的作用。法国学者G・塔尔德同样注意到了报刊的社会和政治功能,他在1901年出版的《舆论与群集》一书中指出:报刊对社会的一个最主要的贡献,就是造就了现代舆论的主体———公众。公众由“有理性、有知识、有教养”的
《船山学刊》2004年第3期150
© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net个人组成,他们各自坐在自己家中,阅读着同一份报纸,关注着同一个公共事件,并能够公正,冷静地进行思考。惟有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性。然而,进入20世纪后,西方资本主义国家大众传播事业集中和垄断的加剧,使得大众传媒不但没有成为一般公众参与政治的手段,反而越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论的工具。二战中德、意、日侵略势力利用传媒煽动民族仇恨,进行全民法西斯战争动员的触目惊心的事实,使人们进一步认识到大众传播带给人类的不仅仅是光明,在某种意义上,它还是一种破坏性的,可怕的力量,因而人们对传媒的态度逐渐转向否定和怀疑。二战后媒介内容的煽情化,浅薄化、低能化,进一步招致了不少学者对大众传媒的激烈批评。日本学者清水几太郎认为,现代社会是一个由“信息的大量复制”所支配的社会,大众传媒一方面作为“营利企业”,另一方面作为“宣传机构”将广大受众淹没在表层信息的“洪水”中,使他们丧失了对重要的公共事物的理性思考和判断的能力:大众传播对现代人来说类似于“心理暴力”。二、大众传媒对我国女性发展的双重影响辩证地看,大众传媒对于女性的发展无异于一柄双刃剑。一方面,大众传媒因其商业特质和大众立场,在一定程度上,一定范围上还女性以言说的权利,从而对男权控制话语场,控制社会意识形态的历史形成颠覆和重构的力量,使女性经由传媒影响主流成为可能,或者说,传媒为女性由边缘状态进入中心状态打通了一条遂道。而这条遂道对于尚在幽暗的山路中探险的女性来说非常重要,尽管前路依然坎坷,但总算有天光经由洞穴渗漏进来。网络传媒的发达更意味着传主与受众平等相处时代的来临,在网上人与人的对话已成为数字式的点对点的交流,性别、身份均变得不再重要。但另一方面,受收视率、发行率等经济目标的制约,大众传媒追逐利益最大化,制造刻板印象,而这一刻板印象形成的社会基础是以男权文化为代表的传统文化和主流文化。现代社会的性别对立已不直接表现为压迫与反抗,而是表现为渗透、吸附和同化,现实生活中一种由男性话语霸权筑构的“场”的力量无时无刻不对女性构成吸附和挤压,在这种吸附和挤压下,女性不由自主地把男性的需要和标准内化为自我的需要,从而放弃独立的自我人格,成为“他”所要者。这就意味首,传媒一方面作为女性谋求自由、独立的工具,对其发展有积极的意义;另一方面,它受制于传统文化的商业机制,对女性的发展有消极的影响。关于女性发展与传媒发展的互动关系可以描述为:一方面是现代传播技术的发展和女性自我意识的高涨带来的性别鸿沟有逐渐消弭的趋势;另一方面是传统文化和商业文化合谋下媒介使性别鸿沟有进一步加大的趋势。概括而言,在我国现阶段的历史条件下,大众传媒对女性发展的积极影响表现在:
(一)赋权与维权
传播学理论认为,大众传媒受众的基本权利包括:1.
传播权。传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一,在传统上称为表现自由或言论自由的权利。社会成员是社会实践和社会生活的主体,他们有权将自己的经验、体验、思想、观点和认识通过言论、制作、著述等活动表现出来,并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。2.知晓权。知晓权在广义上来说,指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息,保障社会生活所需的各种有用信息的权利,它是人的生存权的基本内容之一。3.传媒接近权。传媒接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张,发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时,这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这是普遍意义上的赋权,其赋权的程度范围受制于国家机器和主流意识形态。在我国,大众传媒具有更多的社会公共和公益事业的特征,国家通过覆盖全国的广播、电视、通讯网络向公民传达信息和国家意志,并进行多项知识的普及和宣传,从而使受众尤其是女性受众获得受教育的权利,这一点对于农村尤为重要。在传统意识根深蒂固、生产力尚不十分发达的中国农村,女性受教育的机会远远小于男性。改革开放近20多年来,我国广播、电视在农村的广泛普及大大提高了农村女性的传媒知晓权和受教育权。据1995年中国女性新闻工作者现状与发展课题组的调查统计,中国女性在新闻从业人员中的比例为:在报业,女性占全部记者、编辑的27.5%;在广播电视业,女性占37.3%;在通讯社,女性为29.2%。女性新闻工作者的平均年龄为35岁,80%以上具有大学或大专学历,
其中有新闻专业职称的占总数的33%。此外,中国还有
大众传媒与女性发展151
© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net为数不多的妇女媒介。截止1996年,中国有42种女性期刊,3种妇女报纸,1996年3月,中国妇女报社与首都女记协联合创办了中国第一家妇女传媒监测网络。女性传媒在一定程度上充当了中国女性的代言人,为消除性别歧视,争取和维护妇女权益作出了积极的贡献。(二)开放与对话中国传统女性长期以来恪守“男子居外,女子居内”。大众传媒,作为一种先进的生产力的代表,使这一男权禁锢的神话遭遇解体。女性越来越频繁地进入媒体意味着她获得了越来越广阔的发展空间和越来越多的对话和交流的机会,极大地开掘了女性认识世界的能力,激化了她们的创造性和叛逆性。传播学理论认为,大众传媒的对象是社会上的一般大众,任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何,只要他接触大众传媒的信息,便是受众的一员。无论书刊、报纸、电影、电视还是互联网,都旨在建立一种大众的对话平台来争取大众的支持,仅仅出于商业利益的考虑,传媒的制做者也不会忽视占大众人口近1/2的女性的需要。这就意味着女性经由这一开放的平台取得了向现实世界的突围。大众传媒对女性发展的消极影响表现在:(一)传媒资源占有的不平等和媒介高技术导致的数字化鸿沟致使女性新一轮的边缘化。媒介资源占有的不平等不仅是一个世界性的问题,而且是一个发展中的问题。从世界大多数国家来看,与男性相比,更多的女性生活在社会的底层,在我国80%的文盲为妇女。生活在底层的事实决定了她们接受教育不是首先学习使用现代化的新兴传媒如互联网,而是首先利用传统媒介。此外受传统文化的影响,技术常常被看作是男人的事情,女性使用互联网的比例远远低于男性,由此而产生数字化的鸿沟。在计算机时代,高新技术几乎完全改变了全人类的交流方式。从某种意义上说,它意味着获取和发表信息的权力。它对妇女发展既是挑战也是一种机会。如果她们忽略这种机会,那么随着计算机技术的进步,不但不会获得应有的地位,反而会被进一步边缘化。(二)追求利益最大化的商业传播机制使女性重新沦为欲望化的载体。大众传媒必须从事经营活动,这是维持传媒组织自身生存和发展的前提,传媒的经济收益主要来自两个方面:一是广告收入,二是信息产品的销售收入(即通常意义上的发行量和收视率)。我们正在进入一个文化消费的时代,社会的世俗化和文化产品的商品化使众多的私有传媒业以实现利益最大化为终极目标,竭尽所能制造“卖点”、“看点”,这一“卖点”与“看点”的社会基础便是大众认同,此处的“大众”并不代表真正意义上的大众,而是社会中占强势的男权文化,他们左右着大众的趣味和爱好。学者金一虹指出,从20世纪80—90年代,女性意识正在女性杂志商业化的过程中退化,其表现为:(1)又结“美人心结”。这历来是男性中心文化所强调的主题,即女性对这个世界的最大贡献是成为美的载体,
男人眼中的一道风景线。(2)强化女性传统的家庭角色。当代女性除了传统的家政外,还要学会科学育儿以及如何保持自己的温柔和性魅力,宣传女人为家庭、为男人而活。(3)培养女性的消费人格,强调物质及女性商品化。遍布传媒的广告以女性作为最大的消费市场,几乎所有的女性消费品广告都以突出女性的生理性特征为要旨,强调其被“看”的第二性特征。一则关于丰乳的广告词是这样设计的:“突出”的女人最幸福,我知道,他的目光就在这里停留。这一广告词中,不仅使用了“突出”这种意向并把它作为女人幸福的标志,而且非常明确地指证了女性的幸福与男性的关注之间的关系。一句“我知道,他的目光就在这里停留”,非常直接地点明资本与“男性中心主义”之间的共谋。正如女性主义批评者劳拉・穆尔维所说的:在这个“由性的不平衡所安排的世界中”“女性作为形象,男人作为看的承担者”,“看的性感分裂为主动的男性和被动的女性。起决定作用的男人的眼光把他的幻想透射到照此风格化的女性形体上。”大众传媒对女性发展的双重影响并非在同一水平线上的均衡使力,事实上不同国家、地区、种族乃至个人,其发生作用的机制均不相同。但是我们必须看到这一影响的程度及发展的态势并采取有效措施和办法清除不利因素的影响,使传媒的发展始终朝着有利于妇女和全人类发展的方向发展。
