2013泸州老窖战略分析报告
泸州老窖战略分析
会计1107
毛健，周璐，孙海慧，杜珂，羊裕泉，周必轩，郑磊，孙嘉意
1宏观环境分析（PEST）
1.1政治法律环境：
我国社会环境稳定，国民收入不断提高。国家十分重视白酒这一具有中国传统制造技术的产业。
目前我国的行业政策是扶植优势白酒企业，实现行业资源的整合，这对泸州老窖这一优势白酒企业是极大地好处。
由于反腐政策超预期，白酒行业目前处于调整期。受限制三公消费影响，未来1-2年旺季业绩有向下可能，尤其是高端白酒受影响较大。
2013年1-7月份白酒行业实现销售收入和利润总额分别为2711.6亿元和438亿元，同比分别增长10.4%和2.7%，增速较去年同期分别大幅下滑18.5和47.5个百分点。与前六个月累计增速相比，收入增速继续下滑0.3个百分点，利润增速提升2.2个百分点，表明白酒行业调整仍在延续。行业毛利率较去年同期下降2.8个百分点至34.5%，在去年下半年部分白酒公司对出厂价进行上提情况下，毛利率同比下滑可能由于今年规模以上白酒企业向下调整产品结构所致。行业营业利润率16.2%，比去年同期下降1.4个百分点。受三公限酒影响白酒行业处于调整阶段，收入增速、利润增速和盈利能力均出现大幅下滑，目前终端消费持续疲软，预计短期白酒行业很难出现大的改善。
2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。2009年消费税从严征收以及严处酒驾双重负面因素，但影响不大，白酒行业依然保持高速增长势头。
1.2经济和人口环境
首先是人口增长的影响。近年来，中国保持5‰左右的人口增长率，预计未来几年人口自然增长率趋于稳定。由于人口基数庞大，每年人口净增加约650万，食品需求稳定增长。除了人口增长带来的需求增长，消费升级让高端消费品向下渗透，生活方式的改变让各类食品需求增加。
图1人口稳定增长
然后是消费增多的影响。由于社会保障体系等制度性原因，中国一直是储蓄大国，消费
水平相对较低。自2008年金融危机以来，一系列的扩大内需刺激政策出台显示了政府对于以往多以来投资拉动GDP的经济增长模式进行了反思，政策转向以消费拉动GDP增长。近几年，消费对GDP的贡献率持续增加，显示国内消费的增长，尤其是中西部地区。
图2消费对GDP的贡献率持续增长
值得留意的是城镇化的影响。“十八大”报告提出“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路”，“以改善需求结构、优化产业结构、促进区域协调发展、推进城镇化为重点”。城镇化将该市农民工、低收入群体的社会保障，对中西部地区的城镇化水平提高、对中小城镇/城市群的形成有极大促进作用。由于城镇居民的食品消费支出额比农村高，而且食品支出占收入比重更低，容易接受价格较高的品牌产品，实现消费升级。另外，“十八大”还提出，“到2020年将实现城乡居民人均收入比2010年翻一番”，国民购买力大增，对食品饮料行业的发展也是重要刺激。
图3城乡居民食品消费额增加，占比下降
1.3社会和文化因素
白酒行业是中国传统行业，与老百姓的生活息息相关。中国的大多数人都酷爱喝酒。中国流传了几千年的酒文化，也在继续传承下去。啤酒行业，作为整个白酒行业的最大的竞争对手。啤酒主要的消费群体还集中在年轻人上，而白酒行业主要针对在中年人以及部分老年
人。虽然看似两个消费群体并不一样，但是在实际生活中却有很大的交差。行业间的竞争十分激烈。各白酒生产厂家如果要想在竞争中保住地位，取得成功，那么还要细分市场，划出自己独有的消费群体
1.4技术环境
白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析。分析出白酒的主要成分。这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。
现代化的机械设备引入酿酒行业，这大大减轻酿酒的劳动强度，更加有利于白酒产业的进一步发展。
2白酒行业环境分析
2.1 白酒产业生命周期
图 4 白酒行业周期
2.2 波特五力
图 5 波特五力对白酒行业分析图
2.2.1 潜在进入者的威胁
白酒行业存在进入壁垒。
首先，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用，因此酒文化对白酒的品牌创建尤为重要，每一种品牌的白酒都具有上千年的传承，这是一种积淀的文化影响力。现在许多品牌白酒都在深挖各自的文化内涵，如国窖1573是一个比较成功的案例，它追述的是明朝万历年间（公元 1573 年）的国窖起源，彰显文化底蕴，为中国的老牌白酒打开了一扇新的宣传之路。虽然很多地方都可以酿制白酒，但是由于没有这种文化的传承，很难在消费者中建立口碑。中国的品牌白酒，如茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等都是不需要做过多宣传但是大家都能耳熟能详，这就是传承文化力的影响。就是这种进入壁垒使得中国的白酒市场泾渭分明，中高档白酒可以打出本省，而那些次一级的只能在本省甚至是本地畅销，名气无法传播出去。
其次，白酒行业的另一个进入壁垒是地域优势。烟酒是重税行业，政府对本地的烟酒企业都有相关的保护政策，白酒市场都和各自品牌的产地有关，不是广为流传的品牌很难进入到外省。如今的白酒行业中档酒就是地方保护政策下的产物，如白云边，黄鹤楼酒等，这些品牌只在湖北热销。最后，重税是白酒行业的一个比较重要的进入壁垒。这种税收政策阻断了许多小作坊者的“创业”想法，而大型成熟企业在面对这一重税政策也是各显神通。从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌，面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。现有企业的反应对进入者的发展很重要，根据博弈论中的占优策略均衡，在应对新进入者时，现有企业有两种反映——合作或者不合作。无论是做出那种反映，现有企业都是为了保住自己的的优势，这就是占优策略均衡。中国的品牌白酒市场是一种寡头市场，大型品牌牢牢占据着大部分市场，尤其是中高档市场。现在的品牌白酒在遇到销售瓶颈时突围方式都是向高档市场发展，走高端价格路线，近年来的“飞天茅台”、“天价五粮液”等都是这种方式的典型案例。各大品牌白酒业开始细分市场，各种功能的白酒在近年来纷纷面世，保健酒是其中最明显的一种。
2.2.2 替代品的替代威胁
首先是啤酒，啤酒是人类最古老的酒精饮料，是继水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。在大多娱乐场所，啤酒消费是占主导的。特别是在年轻人中间，KTV，烧烤，聚餐，啤酒因其价格相对低廉和酒精浓度较低而成为众多消费者的选择，可以说啤酒对白酒行业的威胁较大。
然后是葡萄酒的口感较好，且具有美容养颜养生等功效，很受女性消费者的欢迎。此外，它还有延缓衰老、助消化、预防心脑血管疾病的作用，受到中老年人的关注，特别是老年人，逐渐成为一种养生品。对于男性烟民来说，每天喝一杯红葡萄酒可能会减少60%的患肺癌风险（相比那些不喝红葡萄酒的男性烟民）。而且在正式场合，葡萄酒也是一种象征。所以葡萄酒对白酒威胁也是相当大的。
黄酒可帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、活血祛寒、通经活络的作用，能有效抵御寒冷刺激，预防感冒，黄酒还可作为药引子，具有保健和医疗功效。但黄酒在一般市场上知名度不高，在医疗保健上用得多，所以对白酒的威胁相对较低。
2012年全年全国白酒累计产量1153万千升，同比增长18.55%。而同期啤酒1-12 月累计增速为3.10%。基本符合2012 年啤酒行业产量增速低于5%的预期，我国啤酒消费量基本饱和。
从行业绩效来看，2012 年1-12 月白酒行业累计收入为4466 亿元，同比增长26.82%。前12个月累计毛利率为38.13%，同比增长3.49 个百分点。终端价格上，500 元以上高端酒价格持平，而200-500 元之间的中端酒价格稳定，略有下降。
2013年1-8月：我国饮料酒累计产量达到45.67亿升，增速达到3.46%，增速比2012年同期增速下降了3.55个百分点。其中，白酒和啤酒累计产量均较上年同期下降，白酒增速为8%，较上年同月回落12.5个百分点，啤酒的累计产量同比增速为2.77%，较上年同月回落1.74个百分点，葡萄酒累计产量的同比增速为-10.23%，较上年同月回落29.41个百分点。分产品类别累计产量数据显示：
白酒1-8月的累计产量7.57亿升，同比增长8%，增速较上年同期回落12.5个百分点。
