商院案例：《爸爸去哪儿》精准定位突出重围

电视真人秀节目定位分析--以《爸爸去哪儿》为例张琦【摘要】真人秀作为一种电视节目形态，必须有准确、独特、鲜明的节目定位才能更好地进行策划、制作和播出。

节目定位主要包括受众定位、内容定位、形式定位。

电视真人秀节目只有把握住成功定位的要素，才能获得良好的社会效益和经济效益，才能产生最佳传播效果。

【期刊名称】《湖南大众传媒职业技术学院学报》【年(卷),期】2015(000)004【总页数】4页(P27-30)【关键词】电视真人秀;节目定位;《爸爸去哪儿》【作者】张琦【作者单位】中国传媒大学新闻学院，北京100024【正文语种】中文【中图分类】G222.3当下物质丰富、精神相对匮乏的社会环境衍生了相对浮躁的媒体环境，许多电视台为争取收视率竞相“山寨”国外的节目，频道之间模仿之风盛行。

表演选秀类真人秀逐渐缺乏创新，节目呈现同质化倾向。

从《超级女声》、《加油好男儿》、《我型我秀》、《快乐男声》，到近一两年的《中国达人秀》、《中国好歌曲》、《出彩中国人》等，节目形态已基本雷同化。

这时，亲子互动真人秀《爸爸去哪儿》的播出为真人秀节目市场注入了新鲜血液。

根据央视收视数据统计，《爸爸去哪儿》首播当晚全国网收视率1.1，所占收视份额为7.67，城市网收视率则为1.46，所占收视份额为6.45，在同一时段所有综艺节目中获得收视第一的好成绩。

一档电视真人秀节目走红的背后，必定有多方面的深层原因，节目定位对于节目传播效果的重要意义是其中不可忽视的因素。

笔者对比相关类型节目与相关研究，对电视真人秀节目定位进行分析，试图梳理出电视真人秀节目定位的规律，为此类节目进行更加清晰的定位，以满足受众需求、发挥媒介功能、提高传播效果提供借鉴。

一、电视真人秀与电视节目定位(一)电视真人秀的概念电视真人秀，即 Reality TV或 Reality Show，又叫真实电视。

电视真人秀是电视娱乐节目的一种形态，“是对自愿参与者在规定情境中，为了预先给定的目的，按照特定的规则所进行的竞争行为的记录和加工”。

《市场营销案例分析【爸爸去哪儿旅游市场营销案例】》摘要：尤其是针对线亲子游领域跨界合作营销会成线旅游厂商重要趋势，线亲子游正成暑期档核心线旅游产品围绕线亲子游商业价值尝试层出不穷，另外快乐童心亲子主题品牌推出也再次肯定了线亲子游巨商业价值暑期线旅游市场线亲子游将成众厂商主要营销战场明星真人秀节目出现不但给电视台带了商业利益,而且让观众看到了明星生活真实状态,尤其是《爸爸哪儿》节目播出,更是带了亲子游等系列暑假旅游项目火爆场面以下是编整理关爸爸哪儿旅游市场营销案例起看看吧!爸爸哪儿旅游市场营销案例旅游跨界综艺成营销新卖对目前传统旅行社与综艺节目相结合打造系列主题产品现象北京交通学旅游系主任张辉认旅游是要靠传播传统旅行社目前更侧重平台建设借助社会上有定影响力、公信力节目宣传推广己产品却可以很短里产生较强市场穿透力跨界融合将会是旅行社发展重要方向不仅是与媒体合作也要和交通、卫生等其他部门开展跨界合作作旅行社跨界综艺节目打造系列主题产品受益人程西北景区责人赵冬前接受媒体采访表示宁夏各旅游景区推出《爸爸哪儿》就沙坡头、宁夏《苹》旅等多种亲子动主题旅游产品很受民青睐程销售额直线上升赵冬认宁夏旅游开始从卖、卖化、卖风景改变卖旅游产品这变化合当今国际旅游市场发展规律对旅行社跨界综艺节目从而引发新旅游热这情况北京旅游协会副长刘思敏告诉北京商报记者旅游是力济、眼球济旅游跨界综艺节目不仅能够旅游营销所用也成旅游产品开发泉但是旅游产品研发上要尽量避免让游客产生体验项目与观看节目不落差外刘思敏表示旅游产品跨界还有很市场空关键是跨界双方要具有优势并对接实现优势补不然跨界合作很难达成旅游跨界合作应避免商业化尽管对旅行社跨界综艺节目这合作模式表示乐观但是张辉指出旅行社与综艺节目合作定要避免商业化对旅游产品身以及旅游目地所产生消极影响宣传包装将会影响消费者旅游体验湖南凤凰古城、云南丽江古城近年商业化开发直是业人士和媒体关焦根据凤凰县旅游局提供数据显示凤凰古城有73客栈核心景区有03客栈、63酒吧其余各类业态商户数千另据了凤凰古城核心区90%房屋全部被用做商业用途0年7月凤凰古城遭遇了300年遇特暴雨暴雨直接导致了旅游业接损失亿元相关业人士指出凤凰县受灾损失惨重原因除了天灾不合理规划及商业化开发更是洪灾背推手折射出传统旅游景区型问题张辉表示旅游产品研发上要与地域特色和多元化有机结合避免千山景、千人面使游客体验程引起心共鸣爸爸哪儿旅游市场营销案例根据l易观智库产业数据库发布《国线亲子游市场专题研究报告05》研究显示不类型线旅游产品用户覆盖率、产品市场价格、出游频率和市场增长率四方面综合测评线亲子游用户覆盖率高、出游频率高、市场增长率快有潜力发展成高频率众主流旅游产品类型0年以庭亲子活动社会风潮引领了线亲子游市场高速发展预计到08年线亲子游会进入应用成熟期线亲子游产品供应平台呈现三梯队主要表现梯队厂商已开辟亲子游频道;二梯队厂商表现企业部系统设置亲子游分类;三梯队厂商则表现虽没有亲子游主题产品售卖但线上货架却包含具有亲子游性质线旅游产品目前各级学校暑假将至线亲子游暑期营销战开幕即市场主要厂商加速布局跨界市场、05年暑期亲子游主要厂商主动布局跨界市场营销升级暑期线亲子游市场0年竞争激烈成显著05暑期将至各开始积极布局主要厂商分别从主题化营销和跨界营销进行升级发力、精准定位市场主题化营销升级05年5月以各厂商除提供标准化产品外纷纷推出主题化产品吸引市场眼球携程围绕暑期亲子游不人群推出系列主题出境游产品;途牛推出暑期旅游季主打出境游、海岛游和游学产品;哪儿推出暑期总动员推出折扣产品进行促销;以游学主要卖亲子出境游也成市场热新东方等教育品牌也纷纷推出游学季亲子游线旅游产品l易观智库认主题化产品营销能够有效满足市场缩短用户策形成精准化市场定位效、跨界市场营销价值被肯定部分重金进入0年起线亲子游高速发展离不开亲子类节目创新和推广电视综艺节目+线旅游形成市场营销和品牌创新已初步显现6月3日程成新季《爸爸哪儿》节目官方合作伙伴进行跨界市场营销并以《爸爸哪儿》主题推出系列产品和活动增强节目线下拓展和基移动动l 易观智库认与电视娱乐跨界合作所带营销价值被线旅游厂商所认可能够极程提升企业口碑和品牌实现无线平台与传统媒体上与用户动尤其是针对线亲子游领域跨界合作营销会成线旅游厂商重要趋势3、线亲子游成暑期主战场商业价值被肯定线亲子游正成暑期档核心线旅游产品围绕线亲子游商业价值尝试层出不穷程线旅游产品以快乐周末、长假出行两场景下核心实现线上、线下动并推出快乐童心主题亲子游品牌另外快乐童心亲子主题品牌推出也再次肯定了线亲子游巨商业价值暑期线旅游市场线亲子游将成众厂商主要营销战场l 易观智库认暑期线旅游市场线亲子游将成主要产品竞争品类其商业价值将持续提升二、线亲子游产品类型偏明显游客偏爱短途旅行根据l易观智库数据显示线亲子游产品主题化程低半数主题乐型;线亲子游短途游和国游市场核心产品;线亲子游客更爱助出行性价比成市场主力要素国热销产品以3日周边游主要类型;出境线亲子游热销单品则主要体现日韩近程出境游市场产品日单价等偏上水平500元天人三、线亲子游发展趋势l 易观智库分析认线亲子游市场高速发展期市场具有较发展潜力主要趋势表现、主题化线亲子游将成产品创新主力l易观智库数据统计显示目前市场主题化产品规模还有较成长空线亲子游垂直细分领域有待各厂商进步挖掘提炼主题化线亲子游将成产品创新主力、跨界合作带商业模式创新将成发展趋势l易观智库认借力其他领域既有产品特性和品牌价值尤其是具有社会影响力线下能够有有效推动线旅游企业商业模式和品牌价值上创新和颠覆3、多维动模式将成线亲子游发展趋势发展趋势市场流从线上到线下导向仍会存而线下向线上多维动模式也将成市场重要模式和样引导市场多元化快速发展、其他领域进入线亲子游领域渐成生态圈其他领域厂商也提供配套出行前、、逐渐形成由旅游类厂商主导生活类、社交类、拍照类、购物类厂商共亲子游生态圈。

从公关策划的角度分析《爸爸去哪儿》成功的原因从公关策划的角度分析《爸爸去哪儿》成功的原因近年来，电视节目《爸爸去哪儿》成为了中国电视荧屏上备受瞩目的一抹亮色。

这档真人秀节目以父子关系为切入点，选取明星爸爸带领自己的孩子们走遍世界各地，展示亲子关系的温情、亲情与成长。

节目播出期间引发了无数的热议和追捧，其成功之处不仅在于内容本身的独特性，更离不开精心策划的公关活动。

本文将从公关策划的角度分析《爸爸去哪儿》成功的原因。

首先，针对目标受众的精准定位是《爸爸去哪儿》成功的重要因素之一。

这档节目面向的是家庭主妇和带孩子的父母群体，他们有一定的观众基数和共同的需求。

通过对这一群体的深入了解，制作方在公关策划方面着力，使得节目更贴合受众的口味。

例如，节目选取了明星爸爸这一具备荧屏号召力的形象，吸引了观众的关注。

同时，针对这一群体对亲子关系及成长教育的关注点，节目选取了各种寓教于乐的元素，既满足了观众的欣赏需求，也起到了教育孩子、帮助家庭共同成长的作用。

其次，公关策划团队充分利用社交媒体和网络平台，以网络营销为手段，增加了《爸爸去哪儿》在受众中的曝光度和影响力。

节目播出期间，团队积极与观众在微博、微信等平台进行互动，发布节目花絮、父子互动瞬间等内容，引发了大量的转发和评论，形成了良好的互动氛围。

同时，在网络上策划了多项线上活动，如观众投票、互动问答等，引导观众参与到节目中。

这些互动活动使得观众与节目的距离感进一步拉近，增加了观众的黏性和参与感，激发了观众对节目的讨论和分享。

第三，公关策划团队利用明星资源和媒体宣传，提升了《爸爸去哪儿》的影响力和知名度。

节目选取了不同明星爸爸及其孩子参与节目录制，借助明星的知名度和号召力，吸引了更多观众的关注。

与此同时，精心打造的媒体宣传攻势，包括新闻发布会、专访报道等，使得节目在各大媒体平台上频繁曝光，进一步提升了其知名度。

通过与媒体的合作，公关策划团队成功地将节目与明星爸爸的形象紧密联系在一起，形成了独特的品牌形象，吸引了更多观众的关注和追捧。

爸爸去哪儿成功的营销案例爸爸去哪儿成功的营销案例1：1.利用新媒体和社交网络助推传播新媒体提供平台，实行口碑营销策略。

该节目还开通了官方微博，节目播出期间，电视屏幕下方字幕与观众实时互动，不仅有戚薇、明道等明星的微博话语，还有网友、观众的评论。

湖南卫视电视互动社交智能手机客户端“呼啦”的运用，让明星成为该节目的粉丝。

关于爸爸教育问题的讨论，也在很长时间内成为微博的热门话题。

该节目的播出赢得了“零差评”，受众对于该节目的认可度和喜爱度可见一斑。

借助卫视栏目平台，加大品牌宣传力度。

该节目的开播不仅得到了湖南卫视王牌节目《天天向上》黄金时段的让位，还得到《快乐大本营》的邀请宣传，青2.温情营销：携手贴合度满分的品牌冠名有激情、有经验、专业、敬业、细心的制作团队，配合细致精美的制作技巧，才有了《爸爸去哪儿》的精彩播出。

制作该节目的谢涤葵团队曾做过5季生活类角色互换节目《变形记》，被称为“被边缘、有才华、有爱”的队伍。

对于拍摄中孩子们会遇到的困难，他们可以临危不乱地处理和解决，如对于拍摄过程中孩子的情绪调节和安抚等。

同时，在韩国团队的帮助下，该团队还在5个明星宝贝的甄选、星爸的力邀、上千小时连轴取材、摄制组轮流守夜、“神字幕”解说兼吐槽的剪辑等方面，付出了很大的心血，打造了该节目的看点、笑点和卖点。

4.开拍电影延伸节目品牌综上所述，《爸爸去哪儿》的成功不仅表现在内容上新颖真实和形式上独特创新，还在于它能进行准确的定位、精心的策划包装和采取多种营销策略有效地传播，在品牌的构建、推广、延伸方面都给予同类节目很大的启发。

当然，该节目也存在着不足之处，如被网友吐槽节目模式为“分房子+做游戏+做饭”，缺少挑战和创意等。

爸爸去哪儿成功的营销案例2：节目简介收视情况据央视索福瑞全国网收视数据表明，湖南卫视亲子节目《爸爸去哪儿》10月11日首播当天，全国网收视率1.1，收视份额7.67%;城市网收视率1.46，收视份额6.45%，力压同时段其他综艺节目获得第一，后面持续飙升，到12月6日第九期CSM48城市网首播收视率达4.980、市场份额达22.12%。

综艺电影《爸爸去哪儿》的整合营销传播策略作者：韩晓梅来源：《电影评介》2016年第03期随着新媒体的崛起，媒介融合的趋势日渐拱现，游戏与银幕结合，电影改编成电视剧，综艺节目制作成游戏等跨界之作不断冲击着人们的感官，真人秀节目走上大银幕也成了一股势不可挡的潮流。

湖南卫视的《爸爸去哪儿》（以下简称《爸爸》）以其小投资、短期制作，竟然突破了几亿的票房纪录，成为了现象级电影。

反思《爸爸》的成功，与其说是电影的奇迹，不如说它是一场成功的商业运作，是整合营销传播的典型案例。

一、整合营销传播理论1991年，美国营销学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在其《整合营销传播：因整合而有效》一书中，提出了整合营销传播（Intergrated Markting communication，简称IMC）的概念，其核心内容围绕消费者的需求出发，通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

[1]电影品牌营销的实质就是一种以品牌为核心资源的整合营销传播。

毋庸置疑，《爸爸去哪儿》电影的成功，与其原先的品牌价值是密不可分的。

在拍摄电影之前，该节目就取得了非常高的收视率，据央视索福瑞统计，在2013年全年收视统计中，《爸爸》的平均收视份额为17.85%，成功超越了《中国好声音》第二季和《我是歌手》第一季，位列全年第一位，成为2013年度最受关注的综艺节目之一，并收获当年“零差评”节目。

①第二季节目延续了第一季的影响力，获得全国网均收视率2.1%，平均收视份额12.74%的佳绩。

受众对其的关注度也可在百度指数上体现出来，每天百度上的关键词搜索量都能达到40万，最高时甚至达到200万。

正是由于原先电视节目的IP值达到了一定的高度，才使得将真人秀节目搬上大银幕有了现实基础，也使影片的大卖有了一定的受众群体基础。

综艺节目推广案例：湖南卫视《爸爸去哪儿》成为节目宣传经典近来，随着广电总局新一轮限娱令的实施，亲子类节目从大众视野中销声匿迹。

或许出于失去了才倍感珍惜的大众心理，人们对亲子类节目的期待与怀念不降反升，而当初掀起这股亲子真人秀潮流的《爸爸去哪儿》无疑成了大家最为关注的焦点，并且再次成为热门话题。

《爸爸去哪儿》作为内地亲子真人秀的鼻祖，开播后万人空巷的火热程度一直为人们津津乐道，下面鹿豹座为您解析这一电视综艺节目经典案例。

由于韩国MBC电视台先前已经取得成功并形成较大的关注度，湖南卫视引进并进行本土化结合之后，《爸爸去哪儿》已经成功播出三季。

每一季均取得高关注高收视，即便如今节目已经停止制作，也仍然改变不了它是现象级、王牌综艺的事实。

仅以第三季为例，整档16期节目播出期间，全国网平均收视率1.63，份额10.22%，其中单期最高收视份额13.82%。

各期观众忠实度均超过30%，最高忠实度41.3%，累计观众规模2.58亿，各项数据均领跑周五档。

节目正能量爆棚，亲情漫溢，好评如潮，正面口碑高达91.58%。

不过，俗语讲“众人拾柴火焰高”，《爸爸去哪儿》取得如此成功也是大家共同努力的结果，湖南卫视整体把握，明星父子卖力演出，鹿豹座负责网络推广宣传，三方默契配合，桴鼓相应，缺一不可。

鹿豹座（怒蛙网络）作为《爸爸去哪儿》全3季网络推广服务商，根据《爸爸去哪儿》自身模式特点、主打受众人群、播出平台观众心理兼顾冠名商、赞助商的宣传要求，制定了一套以提升收视和影响力为主的宣传策略，今天小编总结一下其宣传之道。

新闻宣传新闻是鹿豹座为打开《爸爸去哪儿》知名度所做的第一步，除了节目介绍、剧透等常规宣传之外，鹿豹座添加了更多的爆点，萌娃成长、父子（女）亲情、两小无猜、体验生活、星爸戏外情史、如何教育子女等话题都是鹿豹座着重发力的宣传点。

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