从注意力经济解读微博营销
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美 国的 Ｔ ｗ ｉ ｔ ｔ ｅ ｒ 。２ ０ ０ ９年 ８月 中 国最大 的 门户 网站 新浪 网 推 出“ 新 浪微 博” 内测 版 ，成 为 门户 网站 中第 一家 提供 微博
服务 的 网站 ，微 博 正式 进入 中文 上 网主 流人群 的视野 。
（ 二 ）微 博 营销
； 到了１ ９ ９ ７年 年底 ， Ｍｉ ｃ ｈ ａ ｌ ｅ Ｈ． Ｇｏ ｌ ｄ ｈ ａ ｂ ｅ ｒ 再 次指 出， 本文 中微博 营销 主 要指 企业 微博 营销 。 微博 营销 即 以 形 式” 微 博 为媒 介 ，企 业 实名注 册 微博 账 号 ，利用 微博 建立 自身 伴 随着 信 息 的流 动 ，注 意 力 资源 成 为 了一 种 有 价值 的资 的 品牌形 象 ，将 发布 的 企业 信息 传达 至 受众 。服 务营 销是 源 ，这 种在 网络空 间流 动 的资源是 稀缺 的 ，这也 是注 意力
一
种 通过 关注 顾 客 ，并 与之 保持 互动 和 良好 沟通 进而 为之 资源 的稀缺 性 首次被 正式 提 出 。也 就是 说 ，以网络作 为基
新经 济” 本 质 是“ 注 意力 经济” ＿ ４ Ｊ 。 提供 优质 服 务 ，最 终实 现有 利 的交 换 的营销 手 段【 ３ Ｊ 。微博 础 的“ 此 外 ， 在 Ｍｉ ｃ ｈ ａ ｌ ｅ Ｈ ． Ｇ ｏ ｌ ｄ ｈ ａ ｂ ｅ ｒ 的著 作《 注意 力经济 与 为企 业带 来 了新 的营 销方 式— —微 博 营销 。 微 博 营销在 其 主义 的售卖 》 中 ，“ 注 意力 经济” 得到 了系统 而 所 选 定 的 消 费者 所 处 的环 境 中“ 投放” 企 业 的 营 销刺 激 因 网络》 和 《
微 博营 销 。
一
产 品的动 态 。
、
微博、微博营销 与注意 力经 济概 述
（ 三 ）注 意 力经济
传媒 经济 有三 个本 质 ，注意 力经 济 、影响 力经济 与舆
（ 一 ）微博 的概 念
微 博 ，即微 博 客 （ Ｍｉ ｃ ｒ ｏ Ｂ ｌ ｏ ｇ ） ， 是 基 于用 户关 系 的信
中 图 分 类 号 ： Ｇ２ ０ ６ ． ３ 文献 标 识 码 ：Ａ 文章编号： １ ６ ７ ２ — ８ １ ２ ２（ ２ ０ １ ５ ）０ ２ — ０ ０ ７ ７ ． ０ ３
而微 博的 出现 与发展 又对注 意力经 济背景下的企业营销产生新影响。
２ ０ １ ４年 ４月 １ ７日，新 浪 网旗下 微 博业 务正 式登 陆纳 等 “ 链接 ” ，潜 移默 化 中吸 引受众 注意 ，增 强企业 品牌 、产 斯 达 克 。新 浪 微 博 以“ 中 国 首家 社 交 媒 体 ” 为标 签 赴 美 上 品影响 力 ，以便 推动 现 实中 的消费 。同时微 博营销 注重 双 市 ，对 此人 们 用“ 微 博 再造 新浪 ” 形 容微 博 的重要 性 。微 博 向沟通 ，挖 掘 消费者 心理 ，以便针 对其 心理 制定吸 引其 注
素 ，以影 响受众 的感知 、认 知和 行为 ，利于 将且 品牌 、产 详 细 的阐释 。首先 ，在 网络 或 者信 息社会 中，稀 缺 的不 是 品信 息 等 直 接 传 达 给 消 费 者 ，并 且 借 助 其 所 处 的 网络 环 物 质 ，更 不是信 息 ，而 是注 意 力 。人们 的注 意力 已经被 爆 于 境 ，使 这种 “ 传 达” 显得 不具 备威 胁性 ，不 仅 能使 受众接 收 炸 式 的信 息 容量 和碎 片化 的接 收手 段切 割得 四分五 裂 。 注 意力 资源 的稀 缺性 成 为它得 以转 化为现 实财 富 的筹 到信 息 而 且 能 在 媒 介环 境 中将 所 传 达 的 内容 与 受 众 感 知 是 ，
以加关 注 、转发 、评 论 、话 题等 形 式将 不 同背景 、不 同地 意 力 的营销 方案 ，例 如 制造 、策 划话题 ，吸 引用户 参与 其 可 以说微博 营销 是 域 的用 户 纳入 一个 话 语体 系 中 ， 使大 众传 播 的传者 和 受众 中，并 借助 微博 自身的特 性扩 大影 响 。 归为一 体 。有 学者 甚至 给予 微博 “ 微 文字 ，巨效果 ” 的高度 对 以往传 统营 销 的突破 ，通过 建立 一个 有效 与受众 交流 的 评 价【 １ ］ 。 目前 需要 充 分地把 握微 博 时代 的转 变 机遇 ，在 这 平 台 ，并且 也 为企业进 行信 息 的传递 与分 享 ，目前许 多微 这 是一 种新 的关注 个 渠道 过剩 而 注意 力稀 缺 的 时段 ， 抓住 受 众和 注意 力展 开 博用 户选 择 自主 关注某 些产 品 的微博 ，
息分 享 、传 播 以及 获取 的平 台，用 户 以 １ ４ ０字左 右 的文 字 更新 信 息 ，并 实现 即 时分 。最 早也 是最 著名 的微 博 是
论经 济 。这里 重 点 明确 的是 注意 力经济 ，１ ９ ５ １年 ，Ｄａ ｌ ｌ ａ ｓ
Ｗａ ｌ ｋ ｅ ｒ Ｓ ｍｙ ｔ ｈ ｅ 的“ 受 众商 品理 论” 认 为商营 大众 传播 媒介 的主 要产 品是 受众 的人 力 （ 注意 力 ） ；２ ０世纪 ６ ０年 代 ， Ｍａ ｒ ｓ ｈ ａ ｌ ｌ Ｍｃ Ｌ ｕ ｈ ａ ｎ指 出 ，电视 台实 际上是在 不动 声色地 租 用 我们 的眼睛 和耳 朵做 生意 ；１ ９ ９ ６年 ，Ｔ ｈ ｏ ｍａ ｓ Ｍａ ｎ ｄ ｅ ｌ 和 Ｇｅ ｒ ａ ｒ ｄ Ｖ ａ ｎ Ｌ ｅ ｕ ｎ 认为“ 注意 力” 是互联 网的硬通 货 ；而在 １ ９ ９ ７年初 ， Ｍｉ ｃ ｈ ａ ｌ ｅ Ｈ． Ｇ ｏ ｌ ｄ ｈ ａ ｂ ｅ ｒ ，这位 被 后人称 作注 意力 经 济 大师 的学 者指 出 ，“ 注 意 力经 济 为我们 带 来 的是它 特 有 的价 值 形态 、新 的典 型体 制—— 明星体制 和特 殊 的产 权
今 传媒
２ ０ １ ５ 年 第 ２期
媒 介经 营
从 注意 经济解 读微 博营销
丁 倩
（ 南开大学 文学院，天津 ３ ０ ０ ０ ７ １ ）
摘
一
要 ：互联 网发展 推动新媒体 时代的到来 ，媒介渠道 由稀缺 变为过 剩，即信 息无限而注 意力相 对有 限，使注 意力资源成为
种更具价值 的资源 。作 为传媒 经济本质之一 的注 意力经济 的影响力不容小觑 ，由此，获取 受众 的注 意力成 为现代营销的重点， 关键词 ：微博 ；微博 营销 ；注意力经济
