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浅析阿迪达斯及对中国体育品牌的启示

摘要：

二战后的德国百废待兴，一位来自赫佐格奥拉赫的毛头小伙重操起战前旧业。或许他怎么也不会想到仅仅凭兴趣起步的事业会在日后发展得如此庞大。阿迪达斯的成功不是偶然的，本文将从品牌与产品两个方面浅看阿迪达斯并试图为在发展中面临困境的中国体育品牌寻找值得借鉴的东西。

关键词：阿迪达斯、中国体育品牌

1.阿迪达斯的品牌

1.1阿迪达斯的简介

阿迪达斯是一间德国体育用品制造商，以其创始人阿道夫·达斯勒的名字命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记注册为公司。阿迪达斯的标志以三条平行线条最为著名，三条平行线条也是阿迪达斯的特色。经过近90年的发展，阿迪达斯的产品已不仅仅局限于运动领域，它旗下的品牌既有以“三条纹”为标志的运动表现系列，还有以“三叶草”为标志的运动传统系列，甚至主打时尚的运动时尚系列。

1.2阿迪达斯的品牌定位

市场定位：一级市场为主题，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主体，专柜为辅助。 消费者定位：消费者年龄覆盖青少年、青年、中年及老年，职业特征为高中、大学、年轻白领以及高档消费核心顾客群。

产品定位：运动、休闲、时尚是阿迪达斯的基本元素，同时也是其根本特征。

价格定位：中高档消费，属于国际同行业中档、高档的价格体系。

当然，对于阿迪达斯这样一个国际化大企业来说，随着时间，地域的变化，其品牌定位也要随之改变。比如其消费者群体随着品牌忠诚度的逐渐建立有年轻化的趋势，再如随着一、二线城市市场的渐渐饱和，阿迪达斯的目光也开始投向三、四线城市，以期抢占更多的市场份额。并且，随着互联网经济的迅猛发展，B2C在阿迪达斯的整个市场体系中也将起到更为突出的作用。

2.阿迪达斯的产品

阿迪达斯的创始人阿道夫·达斯勒先生是一位极为注重鞋子品质的天才鞋匠。这也一定程度上形成了阿迪达斯注重产品质量的企业文化。一直以来，阿迪达斯致力于用更为科学合理的产品为穿戴者提供更好的运动表现。在其漫长的发展过程中，阿迪达斯拥有了数不胜数的专利，而这些专利也被广泛运用于其产品，形成阿迪达斯的产品特色。

阿迪达斯的很多产品带有“clima”标志，而这其中又分为“climacool”“climalite”“climaproof”“climawarm”。1这四类技术的分工不同，而目的只有一个——为穿戴者提供更好的运动表现。

1 Cimacool：通过在关键的热量区及流汗区使用特殊网料和透气网孔，来增强空气流通，使运动员在运动时保持持久凉爽与舒适，发挥最佳运动表现。

Climalite：使用经特殊处理的双面网孔面料，来吸收和运送液态湿汽，使运动员运动时的体感更好。

Climawarm：通过在关键热量维持区使用轻质、透气、功能性的热绝缘起绒面料，来阻止身体热量的散失，是运动员保持相对恒定的体温。

Climaproof：使用了对抗恶劣天气的功能性面料，利用PU涂层提供不同程度的保护，是运动员避免因气候引起的运动伤害。

阿迪达斯的产品类别相当广泛，不仅有为篮球、足球、田径等传统体育项目提供的运动装备，还跨界进入时尚圈，与诸多一线大牌保持合作；甚至还有针对运动员开发的洗护用品。2

3.阿迪达斯与中国市场

作为早在1949年便已经正式创立的体育品牌，阿迪达斯本应一枝独秀。但在与“兄弟”彪马的长期争斗中，阿迪达斯忽视了另一片大陆上耐克的崛起。当上个世纪的七八十年代，耐克凭借以乔丹、刘易斯为代表的美国文化攻陷了阿迪达斯的主场之后，阿迪达斯便再也坐不住了，并将目光放在了新兴的中国市场。

在进入中国市场的初期，阿迪达斯对于这块诱人蛋糕表现出的侵略

1 性不是很强。而反观耐克利用NBA初入中国的轰动影响，一举立足。于是在进入中国市场的一开始阿迪达斯就面临着耐克用有高达30%市场占有率的艰难局面。3而这一次，阿迪达斯再没有犹豫，打出一系列有针对性的重拳：重金砸下战绩、口碑都极为不错的中国女排，巨资砸下虽然战绩不佳却关注度极高的国足......在这一套“组合拳”之中最为轰动的便要属用13亿拿下“北京奥运会合作伙伴”头衔了4。北京奥运会上运动员们一次又一次的精彩表现无疑为阿迪达斯做了极好的正面营销，也让阿迪达斯的品牌更加深入人心。借助奥运会的影响力，阿迪达斯才在真正意义上拉开了与其他品牌（除耐克以外）的差距，真正在中国市场站稳了脚跟。随着一代消费者品牌忠诚度的确立，阿迪达斯逐渐有了向行业老大耐克叫板的能力。

4.阿迪达斯对我国体育品牌的启示

4.1我国体育品牌发展现状

在体育经济不断发展的今天，我国自主体育品牌已经取得了一定程度上的发展，但是以李宁、安踏、匹克等为代表的中国品牌距离阿迪达斯、耐克这样的顶尖品牌还有着不小的差距，在笔者看来问题主要有以下三点：

（1）.品牌定位不准：据某中央级媒体的调查，在消费者眼中耐克是一位年轻运动员的形象，阿迪达斯是一位成熟男性的形象，而对李宁、安踏这类国产品牌却没有直观感受。看来尽管坐拥主场优势，国

1 芭芭拉·斯米特.阿迪达斯对阵彪马.中国人民大学出版社,2007,1,273～280。

2 芭芭拉·斯米特.阿迪达斯对阵彪马.中国人民大学出版社,2007,1,273～280。

产品牌却并没有将先天的知名度优势转化为企业影响力的优势。不少品牌在“运动”与“休闲”两者间游荡，让消费者也不明白它究竟擅长哪个领域。一味模仿阿迪达斯、耐克的路线与理念也只是东施效颦，没有学到本质内涵，反而忘记了自己立足的经验。5

（2）.产品科技含量低：随着体育运动的广泛开展，消费者对于运动装备专业性能的诉求越来越高，靠低端产品打“价格牌”以渐渐失去优势。与同类型阿迪达斯、耐克的产品相比，国产品牌在专业性能方面相距甚远，所运用的也往往是巨头们几年前采用的已经被淘汰的技术。抄袭与模仿并不能从根本上弥补科技含量低的劣势。而那些主打休闲体育的品牌，虽然口中喊着时尚的口号，但产品本身时尚元素的缺失加上细节处太过粗糙无疑让它们缺乏竞争力。6

（3）.品牌价值塑造能力低：其实这个问题不仅仅存在于中国体育品牌，几乎服饰领域所有低端品牌都存在这样的问题。近乎类似的一件衣服，为何阿迪达斯的比安踏的贵出两到三倍？消费者买的不仅仅是一件能满足穿着需求的衣服，更是一个契合自身运动精神的品牌符号。在这一点上，不得不佩服那些行业领头羊的能力，运用营销的一系列手段将自身的品牌文化灌输给消费者，同时激起消费者的认同感。国产品牌在品牌价值塑造能力上的劣势很大程度上让其产品局限于低端领域，难以真正撼动巨头的地位。

4.2我国体育品牌的启示

（1）着力研发高质量产品:对于任何一家企业而言，产品本身的质

1 何小丽.耐克品牌在华传播战略与启示.今晚报,2010(7)。

量永远是生命线。只有拥有精品，才有着动摇“权威”可能。加大研发力度并运用于产品之中，当是国产品品牌的重中之重。当然，科技的进步说起来容易，真正做起来却需要极大的资金投入。决策者是否有魄力下大力气于研发领域很有可能影响着一家企业的未来。

（2）.增强品牌意识：这里的品牌意识既包括品牌自身的定位，又包括对品牌的宣传、打造。

是专心于低端领域做到薄利多销？还是暗中蓄力以待向上攀爬？是侧重于某一特定领域？还是多个领域齐头并进？任何一个方向只要走出自己的风格都能成为坦途，而关键在于决策者能否认清本身的优势与劣势，选择最为适合自己的道路。这无疑对企业高层们提出了更高的要求。

另外，在各类宣传铺天盖地的今天，“酒香也怕巷子深”。所以要借鉴国外品牌成功的宣传经验，融入自己对体育精神的理解，喊出自己的口号。想要消费者认同一个品牌，就要先让消费者认同品牌的文化，潜移默化中形成他与该品牌之间的联系。

5.小结

市场风云变幻莫测，漂泊于市场的洪流中，胆大与心细二者缺一不可。对于阿迪达斯来说，对抗耐克的一家独大将是今后很长一段时间的主题。距离仍然存在，但并非遥不可及，impossible is nothing！

参考文献：

[1]芭芭拉·斯米特.阿迪达斯对阵彪马.中国人民大学出版社，2007,1，273～280。

[2]何小丽.耐克品牌在华传播战略与启示.今晚报（学术版），2010(7)。

[3]阿迪达斯是地主耐克拿到了好牌.中国企业家.2008年7月28日./roll/20080726/16135135540.shtml

[4]阿迪达斯官网