第三讲-顾客价值

十分满意的顾客则一般 不打算更换供应商。
一般满意的顾客一旦发现 有更好的产品，依然会很 容易更换供应商。
■ 创造顾客满意，并不意味着追求顾客满
意的最大化；
■ 创造顾客满意也不意味着一定要提高公
司的成本。
贝利（Berry）的质量差距模型
口碑沟通
个人需求
以往经历
差距1
期望的服务
差距5
感知的服务
服务的生产 (包括售前、 售后的协定)
■ 顾客关系建设中的五种不同关系水平：
基本型：业务员只是简单地出售产品。
反应型：业务员推销产品并鼓励顾客。
可靠型：业务员在销售产品后经常主动与顾客 联系，以了解产品使用情况。
主动型：公司业务员经常与顾客联系，讨论有 关改进产品用途或开发产品的各种建 议。
合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到 影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更 好地行动的途径。
订货 送货
米里肯
（布料）
订货 送货
李维
（服装）
订货
订货
西尔斯
顾客
（零售商）
送货
送货
是网络竞争而非公司竞争，赢者属于有较好的网络
3.顾客忠诚 (Customer Loyalty)
■ 顾客忠诚的定义
顾客对于某一产品 /服务所存在的感觉、 承诺或偏好，使其愿意继续与业者维持一定的 关系，有重复购买的意向，并能向他人推荐， 且不会轻易受到环境影响而产生转换行为。
■ 关系营销的三种建立顾客价值的方法：
频繁营销计划 俱乐部计划
增加财务利益
服务的个性化、 人格化
增加社交利益
为顾客提供特定的 设备和管理手段
增加结构性联系利益
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加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.820.11.8Sunday, November 08, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。06:16:2106:16:2106:1611/8/2020 6:16:21 AM
V26 在本店消费较能符合社会的潮流
V27 在本店消费能展现出我独特的风格
V28 在本店消费过程中我能获得应有的尊严
三、顾客满意与顾客忠诚
Customer satisfaction & Customer loyalty
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1.顾客满意
(Customer satisfaction)
■ 顾客满意的定义
A公司 （卖主）
B公司 （卖主）
用户购买A公司产品的前提条件： （总顾客价值A－总顾客成本A）>（总顾客价值B－总顾客成本B）
3.基于顾客价值的公司营销策略
1. 通过改进产品、服务、人员和形象来提高 2. 总顾客价值。 2. 通过减少顾客时间、精力和精神费用等来 3. 降低顾客的非货币成本。 3. 向顾客减让货币价格。
消费者对产品或服务在功能性、实用性与执行 绩效等方面的感知（Sheth, 1991）
顾客在消费过程所得到的象征、愉悦和美感等 的体验（Holbrook & Hirschman, 1982）
由于减少产品的短期或长期的感知成本带来的 效用（Sweeney & Soutar, 2001）
消费者对产品或服务在社会形象上的感知 （Sheth, 1991）
顾客价值如何被让渡的一个例子
假设顾客认为 A公司的产 品与服务价值为30万元， 而 研发、 集成和服务的成本是 20 万元。A 产品含有10万 元 （30－20）的附加值。
30万元 28万元
20万元
顾客不能接受
2万元让渡价值 8万元利润
企业不能接受
具有高让渡价值，但交易最终失败的三种可能解释：
1. 顾客采购政策：要求购买价格最低的产品。
■ 必须密切关注公司顾客的流失率，并对之
采取措施来进行防范：
1. 公司必须确定和衡量它的顾客保持率。
2. 公司必须找出导致顾客流失率的真正原因，并 找出那些可以改进的地方。
3. 公司应该估算一下当它失去这些不该失去的顾 客时所导致的利润损失。
4. 公司需要计算降低流失率所需要的费用。只要 这些费用低于所损失的利润，公司就应该开销 这笔费用。
变量 代码 条款
价 V17 在本店消费常让我有捡到便宜的感觉 格 V18 我能接受本店的食品价格 价 V19 整体而言，在本店消费可以说是经济实惠 值
变量 代码 条款
V20 在本店消费，能增进与他人的互动
V21 在本店消费，会觉得被社会所认同
社 V22 在本店消费代表我和其他购买者有相同的爱好 会 V23 在本店消费有助于大家认同我的品味 价 V24 在本店消费会改变别人对我的印象 值 V25 在本店消费能显现我的社会地位
■ 有两种途径可以达到保留顾客
这一目的：
1. 设置高的转换壁垒 2. 提供高的顾客满意
4.关系营销
培植顾客忠诚感的任务被称为关系营 销。关系营销包括公司了解和更好地为其 有价值的每个顾客服务的全部活动。
顾客发展过程
猜想顾客
预期顾客
首次购 买顾客
不合格者
重复购 买顾客
客户
主动性客户
合伙人
停止购 买或过去 的顾客
指顾客通过对一种产品或服务的可感知的 效果（或 结果）与他或她的期望值相比后，所 形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意水平＝可感知效果－期望值
满意程度
顾客满意既是目标，也是工具。
高度满意
十分满意 一般满意
高度满意和愉快创造了一种对品 牌的情绪上的共鸣，而不仅是一 种理性上的偏好，正是这种共鸣 创造了顾客的高度忠诚。
谢谢大家！
基本价值链图示
公司的基础设施 人力资源管理 技术发展 采购
支持活动
运入后勤 生产操作 运出后勤 营销与 销售
服务
主要活动
公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取 决于不同部门之间如何协调。
解决问题的途径就是加强对核心业务过程的平滑 管理，其中大部分涉及跨职能部门的投入与合作。
核心的业务过程有：
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日上 午6时16分20求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 上午6时16分21秒06:16:2120.11.8
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专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。2020年11月上午6时16分 20.11.806:16N ovember 8, 2020
2. 顾客意识不到两种产品具有不同的让渡价 值，采购员追求短期利益。
3. 采购员与另一家公司的业务代表有更好的 关系。
二、顾客价值的测量
Measuring customer value
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1.顾客价值维度
（Customer Value Dimensions ）
功利价值 体验价值 价格价值 社会价值
差距3
把认识转化为 服务质量标准
差距2
管理者对顾客 期望的认识
差距4
同顾客的 外部沟通
2.让渡顾客价值和满意
■ 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系
顾客吸引
顾客价值
顾客满意
顾客忠诚
■ 价值链 (Value chain)
迈克尔· 波特(Michael Porter) 1985年提出 价值链理论。
波特认为，企业的价值创造是通过一系列活 动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动 两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部 后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括 采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施 等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动， 构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。
■ 保持顾客的重要性
吸引一个顾客所耗费的成本大概相当于保持 一个现有顾客的 5倍。吸引顾客需要花费更多的 精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的 供应商那儿转换到本公司来。
■ 流失顾客的成本
一旦顾客流失，若要设法使他重新回来，则 要花费相当于保持一个现有顾客的 25 倍的成本， 有时更高，或根本不可能。
V7 在本店消费是消磨时间的好方法 V8 在本店消费时，我会觉得很自在 V9 我能享受在本店消费的过程，即使原本没有计划消费 V10 在本店消费过程中，随性的购物过程使我感到愉快舒服
变量
功 利 价 值
代码 V11 V12 V13 V14 V15 V16
条款 在本店我能买到想要的食品 我能很容易找到所需要的食品 当购物过程发生问题时，本店能迅速解决 我能接受本店的食品品质 我相信在本店不会卖劣质的食品 到本店消费的交通方便
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.806:16:2106:16Nov-208-N ov-20
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重于泰山，轻于鸿毛。06:16:2106:16:2106:16Sunday, November 08, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.820.11.806:16:2106:16:21November 8, 2020
顾客价值的公式
顾客价值＝总顾客价值－总顾客成本
2.顾客价值的影响因素
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 脑力成本 体力成本
总顾客价值 总顾客成本
顾客价值
顾客评估让渡价值的一个例子
总顾客价值A 总顾客成本A
管理系统A
用户 （买主）
管理系统
总顾客价值B 总顾客成本B
管理系统B
第二讲
顾客价值 Customer value
● 顾客价值的概念 ● 顾客价值的测量 ● 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客价值的概念
Customer Value
2
1.顾客价值（Customer value）
■ 顾客价值的定义
指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值 就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组 利益。而总顾客成本是指在评估、获得和使用该产 品或服务时而引起的顾客的预计费用。
◇ 新产品实现过程
◇ 存货管理过程
◇ 订单－付款过程
◇ 顾客服务过程
■ 价值让渡系统
为了成功，企业还需应超越自身的价值链，进 入到供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争 优势。今天，已有越来越多的企业和特定的供应商 及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。
李维·斯特劳斯的价值让渡系统
杜邦
（纤维）
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时间是人类发展的空间。2020年11月8日星期 日6时16分21秒06:16:218 November 2020
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午6时16分 21秒上 午6时16分06:16:2120.11.8
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.820.11.806:1606:16:2106:16:21Nov- 20
2.价值量表 PERVAL(Perceived Value Scale)
（以连锁餐饮为例）
变量 代码 条款 V1 在本店消费能让我放松心情 V2 在本店能买到我所需要的食品，对于消费过程我也乐在其中
体 V3 在本店消费会留下愉快的经验 验 V4 与我做的其他事情相比，在本店消费让我感到更快乐 价 V5 在本店消费时，能暂时抛开现有的烦恼 值 V6 在本店消费常会有惊奇的发现（例如：发现新食品）
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月8日 星期日 6时16分21秒 Sunday, November 08, 2020
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感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.11.82020年11月8日星 期日6时16分21秒20.11.8