第五章分销渠道策略

（一）商人批发商：指自己进货，取得产品所 有权后再批发出售的商业企业。
（二）经纪人和代理商：是从事购买或销售或 二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的 商业单位。 （三）制造商及零售商的分店和销售办事处。
第五章分销渠道策略
二、零售商的类型
零售----指所有向最终消费者直接销售产品和服务， 用于个人及非商业性用途的活动。
珠 宝
消 费 者
商
店
第五章分销渠道策略
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
1、产品因素（产品特性）
（1）产品的单位价格。 （2）产品体积与重量。 （3）产品的式样或款式。
＊
第五章分销渠道策略
（4）产品的易腐性或易毁性。 （5）产品的技术与服务要求。 （6）产品的标准性与专用性。 （7）季节性强的产品则短渠道。
＊
分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型
中间商数目的多少。
1、密集分销 2、选择分销 3、独家分销
（如糖果、饼干、牙膏、肥 皂、香烟、通用小工具等）
（如时装、鞋帽、 家用电器等）
（如专利技术、专门 用户、牌号优势等）
第五章分销渠道策略
渠道宽 窄比较
制造商
制造商
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
第五章分销渠道策略
【分析提示】 康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠
道成员条件、企业因素，变“一点幅射法”为“多 点幅射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖 励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市 场占有率，增加了效益。
第五章分销渠道策略
二、分销渠道的设计
1、确定渠道的模式，即决定渠道的长度。 2、确定中间商的数量：即决定渠道的宽度。 3、对渠道形式的评估。
第五章分销渠道策略
多点幅射
山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、 淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取 “一点幅射法”，即企业把产品直接销向市场。随着 企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数 十个办事处、总经销的“多点幅射法”，并制定了 《奖励用户方案》，根据年销售额多少确定奖励等级。 1997年春节过后，临汾、西安、霍州等地20余家康 美产品销售大户，获得价值10万余元的奖品，极大地 调动了经销商的积极性。
第五章分销渠道策略
直接分销渠道的缺点：
（ 1 ）目标顾客方面
（ 2 ） 协作伙伴方面
（ 3 ） 生产者与生产者之间
＊
第五章分销渠道策略
＊ 间接渠道：生产者通过若干个中间商将产品销
售给消费者。 间接分销渠道的优点：
（ 1）有助于产品广泛分销。 （2）缓解生产者人、财、物等力量的不足。 （3）可以进行间接促销。 （ 4 ） 有利于企业之间的专业化协作。
务人员、渠道业绩评估挂钩 v 差异化包装（如标明**区域特供）或区域特色
包装、商标差异化设计 v 厂家统一送货
第五章分销渠道策略
娃哈哈集团对窜货的控制
区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。 中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同， 产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较 大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸 价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商 根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生， 这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不 经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因 此莫名坠马，一蹶不振。
第五章分销渠道策略
（四）分销渠道的调整
1、增减某些渠道成员。增加能力较强的中间 商或中止与某些中间商的协作关系
2、增减某些分销渠道。当营销环境、市场需 求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销 渠道
3、变更整个分销渠道。对原有的分销渠道作 较大的改进，或完全放弃原有的分销渠道，重 新组建新的分销渠道
合作的意愿
有合作愿望和动机
与公众、政府以及顾客的关 要获得公众、政府的支持和
系
包容，获得顾客的欢迎
第五章分销渠道策略
（二）激励渠道成员
➢向中间商提供适销对路的产品 ➢开展各种促销活动 ➢扶持中间商 ➢与中间商结成长期的伙伴关系
第五章分销渠道策略
（三）评估渠道成员
评估 内容
销售指标完成情况 平均存货水平 向顾客交货的速度 对损坏和遗失商品的处理 促销方面的合作 货款回收情况 为顾客提供的服务
娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经 销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品 上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。可是，要彻底解 决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。 一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近 年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作 对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐 射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。
7、实体分销 8、融资 9、风险承担 10、付款 11、所有权转移 12、服务
第五章分销渠道策略
分销渠道的功能
商流
制造商
中间商
顾客
物流
货币流
制造商
仓库
中间商
运输商
顾客
制造商
银行
中间商
银行
顾客
信息流
制造商
运输商 仓库 银行
中间商
运输商 银行
顾客
促销流
制造商
广告公司
中间商
顾客
第五章分销渠道策略
分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率， 降低企业的交易成本。
（1）经济性标准。
（2）控制性标准。 （3）适应性标准。
第五章分销渠道策略
三、分销渠道的管理
考虑因素
基本要求
中间商的地理位置
接近目标市场
（一）
选择 渠道 成员
中间商的信誉 中间商的资本实力 中间商的经营能力
选择资信状况好、知名 度高的企业
中间商资本实力强一般 经营管理实力也强
中间商市场覆盖面，人 员素质，储存、运输， 服务能力
零售商----从事零售活动的企业和个人。
零售商包括：商店零售商、无门市零售商两种类 型。
零售业随着营销环境和消费者需求、购买模 式的变化，发生了五次革命： 第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生 第三次革命：自选商场的出现 第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生
第五章分销渠道策略
第五章分销渠道策略
四、窜货现象及其整治
v 窜货及其原因 v 窜货的整治
怎么办？
第五章分销渠道策略
天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往
窜货及其原因 到什么程度了？
v 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨 地区降价销售。
v 产生窜货的原因主要有： ™ 某些地区市场供应饱和； ™ 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； ™ 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的 不平衡； ™ 企业给予渠道的优惠政策各不相同； ™ 运输成本不同而引起窜货。
6、社会环境因素（环境特性）
（1）经济形势。整个社会经济形势好，发展快，分销渠道的选 择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业就必须 减少不必要的流通环节，使用较短渠道。 （2）有关法律、法规、国家政策。如专卖制度、反垄断法规、 进出口规定、税法等，都影响分销渠道选择。如医药、烟酒、 种子等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。
M
C
M
C
M
C
M
D
C
M
C
M
C
联系次数=M×C=3×3=9
联系次数=M+C=3+3=6
M=制造商
C=顾客
D=中间商
使用与不使用中间商条件下的经济效益比较
第五章分销渠道策略
二、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次
是指产品从生产 者转移到消费者的过 程中，所经过的中间 机构层次。
第五章分销渠道策略
1、消费品分销渠道类型
第五章分销渠道策略
4、中间商因素（特性）：各类各家中间商实力、特点
不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方 面 具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。
5、竞争因素（特性）：视竞争者采用的分销渠道选择
本企业渠道，若想与竞争者产品抗衡，则可使用与竞争者类似 的渠道，反之，则避开竞争者使用的渠道。
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标市场
目标市场
目标市场
第五章分销渠道策略
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宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推
销商品。如图：饮料
超市
生
便利店
消
杂货店
产
加油站
者
报刊亭
费 者
快餐店等
第五章分销渠道策略
窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为
之推销商品。如劳力士手表
某
制 造
客的大量工作。 v 整买零卖：为其顾客节省费用。 v 存货：他们比制造商近。 v 融资：批发商为其顾客提供财务援助。 v 承担风险：承担由于偷窃、危险、损坏和过时被
弃等所造成的损失。 v 市场信息：提供多方面市场情报。 v 管理服务和建议：批发商经常提供培训和技术服
务帮助零售商。
第五章分销渠道策略
批发商主要有三种类型：商人批发商、经 纪人和代理商、制造商销售办事处。
（2）百货商店：销售多种品种。目前不太景气。
（3）超级市场：指规模巨大，成本低廉、薄利多销、 自我服务的经营机构。主要经营食品、洗涤剂和日用品。
第五章分销渠道策略
（4）方便店：设在居民区附近的小型商店。
（5）超级商店、联合商店和特级商场。
超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种 食品和日用品，还提供洗衣、干洗、修鞋等业务。 联合商店比超级商店更大，呈现一种经营多元化 的趋势，主要向医药领域发展。 特级商店比联合商店还要大，除日用品的销售外， 还销售家具、器具、服装及其他许多品种。同时 对愿意自己搬运大型家具、器皿者（顾客）提供 折扣。
第五章分销渠道策略
间接分销渠道的缺点：
＊
（ 1 ） 可能形成“需求滞后差”。 （ 2 ） 可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 （ 3）不便于直接沟通信息。
第五章分销渠道策略
2、工业品分销渠道类型
生产者
工业品用户
主要类型
生产者
经销商
用户
生产者
代理商
经销商
用户
第五章分销渠道策略
（二）分销渠道的宽度：
第五章分销渠道策略
2、市场因素（顾客特性）
（1）顾客人数多，又较分散则长渠道。 （2）顾客购买习惯：购买次数少而一次购买量大则直接渠道， 交易次数频繁，购买零星的商品则间接渠道。
第五章分销渠道策略
3、企业自身因素（企业特性）
（1）企业规模与信誉。 （2）企业自身的销售力量和营销经验 。 （3）企业控制渠道的愿望。 （4）企业可能提供的服务。
直接（零层） 渠道：
生产者
消费者
一层渠道：生产者 零售商 消费者
间接渠道
二层渠道：生产者
生 三层渠道： 产
者
批发商 Fra Baidu bibliotek售商
一
二
级
级
零
批
批
售
发
发
商
商
商
第五章分销渠道策略
消费者
消 费 者
＊ 直接渠道：生产者直接把产品卖给消费者。
直接分销渠道的优点：
（ 1 ） 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更 好地满足目标顾客的需要。 （ 2 ） 可以降低产品在流通过程中的损耗。 （ 3 ） 可以使购销双方在营销 方式 上相对稳定。 （ 4 ） 可以在销售过程中直接进行促销。
第五章分销渠道策略
窜货的整治
v 签订不窜货乱价协议； v 外包装区域差异化； v 发货车统一备案，统一签发控制运货单； v 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
第五章分销渠道策略
案例：华润啤酒串货及串货管理
v 强化合作协议中关于产品定向流动要求（明 确点对点供货要求）
v 强化终端管理。掌握终端，建立终端档案 v 建立产品编码系统 v 加大产品流向管理，加强监察力度 v 强化渠道产品流向管理，产品流向管理与业
第五章分销渠道策略
2020/12/11
第五章分销渠道策略
第一节 分销渠道的含义、职能与类型
一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义
＊
分销渠道，是指某种产品从生产者向消费者或用户转 移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转 移）的商业组织和个人。
第五章分销渠道策略
（二）分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、谈判 5、订货 6、配合
第五章分销渠道策略
第三节 批发商与零售商
一、批发商的含义与类型
批发-----指在商品销售过程中，将商品销售给那些为转 卖或加工生产而购买的客户的商业活动。 批发商-----指以批发经营活动为主的企业和个人称为批 发商。
第五章分销渠道策略
批发商的功能：
v 推销和促销：批发商提供推销队伍。 v 采购和置办：多种商品和花色，这样就减少了顾
（一）商店零售商
有固定的供顾 客选购商品的 营业场所。
第五章分销渠道策略
我国国内贸易局在1998年7月将零售商店分为8类： 百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓 储式商场、专业店、专卖店、购物中心。而在发 达国家，最主要的零售商店有：
（1）专用品商店：经营的产品大类较狭窄，但产品的 花色品种较为齐全。如服装店、家具店、书店等。