第五章广告策划概述

广告策划的要素
广告策划大致可以分为两类：即宏观广告策划和微观 广告策划。
宏观广告策划：又叫整体广告策划。一般实 施周期较长，涉及内容广泛。除广告活动本身（如 市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确 定、广告预算和效果评估等）外，有时还包括产品 设计、包装、促销公关活动策划的内容。
微观广告策划：又叫单项广告策划。对一个 或几个独立的广告活动进行的策划。如店庆广告、 招商广告、广告创意脚本、媒介计划书等。
? 1955 年，英国公关专家爱德华 ? 伯纳斯出版 《策划同意》一书，首次提出“策划”的概念。
? 20 世纪60 年代 ，英国伦敦博厄斯 ? 马西来 ? 波 利特广告公司（ BMB ）创始人斯坦利 ? 波利特 开始在广告领域使用这一概念。
? 以策划为主体，以创意为中心的广告管理模式
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广告策划的目的性就是通过策划，围绕某一活动的特定 目标这个中心，努力把各个要素协调起来，从而达到广告住所 预期的目的。
? 创新性：创意要新、语言要新、手法要新 ? 整体性：要整体把握、系统运作，要对策划对象
的一切有形的、无形的资源进行梳理，最终构成一 个整体性系统工程。
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二、广告策划的特征
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现代广告理论与实务
现代广告理论与实务
贺康庄 石青辉 · 主编
贺康庄 石青辉 主编
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第五章 广告策划概述
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第一节：广告策划概述
? 1994 年8 月30 日，《参考消息》 杨振宁博士
喻邓小平是“中国国策的总策划人 ”
? 内侍说：“死马尚值500金，况活马乎？” ? 不到一年，就有三匹千里马送上门来
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广告策划解决的问题
? 为何说？ ? 对谁说？ ? 说什么？
? 怎么说？ ? 通过什么途径说？ ? 说的效果如何？
广告目标 广告对象 广告内容（广告定位、
广告文案等） 广告创意（广告表现） 广告媒介（媒介组合） 广告效果
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广告策划的概念
? 广告策划是根据广告主的营销计划，在市场 调研的基础上，针对市场情况、产品状态、 消费者群体，科学、合理、有效的制定广告 活动行动方案，并加以实施检验，从而为广 告主的整体经营提供良好服务的谋划活动。
? 简单说：广告策划就是对广告活动过程的谋 划或决策。
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?广告代理机构正在整合
?国家正在加大执法力度
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寓言故事
? 古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历 3年而不得。
? 一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就 找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500 金买 下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活 马，你却花500 金买回一匹死马，该当何罪？”
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广告策划的概念
? 策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各 种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至 原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所 有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、 文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整 合。
? 条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找 出这条路。
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一、策划的概念 ——现实评价
? 我国企业家广告意识 差
（缺乏策划意识、不知广 告从何而来、不愿花 钱、对广告缺乏信赖。
? 广告从业人员素质差、 水平低（不做调查、 不认真履行协议、偷 工减料）
?硬件不比他人差
?好广告屡见不鲜（小雨 点、李宁、南方黑芝麻 糊等）
?嘎纳、东京广告节有我 们的影子
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二、广告策划的概念及要素
1、广告策划的概念
?广义的解释： ? 美国管理专家，卡内基与梅隆大学——西蒙教授
? 管理及决策——广告策划实质上是一种管理活动。 ? 策划既是一种管理手段，也是决策的过程
? 比如：曹雪芹家酒
?狭义的解释：广告策划是广告活动的一个链条或一个重 要环节。是确定条件下对行动方案的一种排列组合。
存量和有关策划对象的专业信息。 ? 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 ? 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设
计的策略、方法和步骤。
? 策划效果评估
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二、广告策划的特征
? 目的性：扩大影响、提高知名度、创造品牌、追
求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追 求经济效益。
? 指导性：策划不是纸上谈兵，它要能解决现实
中存在的问题、提出行之有效的思路，并能在 现实条件下实施。
? 对广告目标的可行性分析；对实现广告目标的 内外环境的可行性分析；对整体与局部、各部 门各环节的配合协调的的可行性分析等；对经 济效益和社会效益的可行性分析。
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二、广告策划的特征 ? 目的性和针对性
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广告策划的概念
? 美国哈佛企业管理丛书解释： ? 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理
性行为。是针对未来要发生的事情做出当前的决 策。 ? 策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行 推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商 品，是点石成金的过程 ? 策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向 企业输出新的思维方式、新的思路。
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广告策划的要素
策划依据 市场分析 产品分析 消费者分析 竞争者分析 环境分析
策划者 广告代理、广告主
策划对象 广告目标
策划结果Βιβλιοθήκη Baidu广告效应
策划手段
战略 策略 计划 创作 制作
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广告策划的构成要素
? 策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 ? 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储
第一节：广告策划的含义及要素
一、策划的概念
? 汉 贾谊 《汉书? 过秦上》 深谋远虑，行军用兵之道。 ? 《三国志》 用兵之道，攻心为上，攻城为下， 心战为
上，兵战为下 。
? 《孙子 ? 计》多 算胜，少算不胜，而况无 算乎？ ? 《史记 ? 高祖本纪》 运筹帷幄之中，决胜千里之外。
? 可口可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品牌 无不是科学策划的结果。