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第章广告策划概述

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第一章 广告策划的基本原理

第一章 广告策划的基本原理


二、广告策划的定位
• 了解广告策划的定位，必须理清它与广告战略、广告策略的严格区别 及密不可分的关系。
• （一）广告战略 • 广告主的产品要投入到市场的竞争之中，就有必要建立一个全局性、
长期性、方向性、规划性、竞争性和指导性的方针大略，即市场战略。 而市场战的一部分，便是广告战略。
第一章 广告策划的基本原理
第一节 广告策划的内容与意义
一、广告策划的出现
• 关于广告策划正式出现于何时，说法各异。 但从历史来看，自工业化时代后，广告代 理经过了版面时代——版面掮客时代—— 广告技术服务时代——策略性广告服务时 代。最终使广告策划找到自己在广告活动 中的真正位置，而且随着时代的发展，越 来越显示出其举足轻重的核心地位。我们 不妨从历史纵线来看看广告策划出现的必 然和过程。
第一章 广告策划概述

第一章 广告策划概述


5、调整原则：
例：1、“李宁” 步步为“赢” —— 把精彩留给自己—— 我运 动，我存在 —— 出色，源于本身—— 运动之 美，世界共享—— 一切皆有可能 2、太太口服液
6、心理原则：
例：1、“欧米茄”表的高贵形象塑造
1）只盯富人钱袋 2）一流名人造就一流品牌 世界超级名模：辛迪· 克劳馥 007的扮演者：皮尔斯· 布鲁斯南 美国宇航员：塞尔南（上校） 网坛：马蒂纳· 辛迪斯、库尔尼克娃 广告口号：“我的选择”——“世界一流名人的选择” 3）体育展现其风采 ※为什么在足球、篮球、等世界范围内非常流行、非常普及 的体育运动中，却看不到“欧米茄”的影子？ 4）限量生产使其形象更完美
2、系统原则：
系统原则具体体现在四个方面： 1）广告和产品必须相互协调，广告必须服从产 品，保持与产品之间的一致性。 2）广告内容和形式在相互配合上应协调一致，组 合有序。 例：喜之郎（案例） 1）亲情化的广告传播
2）树立专业化的企业和产品形象 （果冻布丁等于喜之郎） 3）合理的品牌延伸
3）广告的各种发布手段在相互配合上应和谐 统一，主要体现在媒体选择方面。 4）广告与周围的外部环境是一个系统，广告 要适应外部环境，并利用外部环境中的有 利因素为推销产品服务。
第一节
广告策划的概念
一、策划的概念： 1、事前行为说：策划是为将来行动做当前的决策，是事前的准 备过程。 2、管理行为说：策划是一种管理行为，策划与管理是共生的， 策划与管理分离，则无 效率可言。 3、选择决定说：策划是管理者从多种方案中，选择可行的目 标、策略、程序及具体计划的活动。 4、思维程序说：策划是策划者对于未来行动科学合理的构思或 理性思维程序。 策划：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现 的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果 的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过 程。
00634自考广告策划重点详细最全

00634自考广告策划重点详细最全

第一章广告策划概述一、策划的历史渊源a)本书中，提到策划的书有：《周易》《三国演义》《三十六计》b)有关于策划的典籍：i.凡事预则立，不预则废。

ii.夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。

多算胜，少算不胜，而况于无算乎！（《孙子兵法》中国古代最早的军事名著) iii.运筹帷幄之中，决胜于千里之外。

(《史记·高祖本纪》）c)其他民族的策划事迹：特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作二、广告策划的概念与作用a)含义：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。

b)两方面特性：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。

广告策划师对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。

c)两种形式：一种是单独性的（一个或几个单一性的广告进行策划），另一种是系统性的（规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划）。

d)整体广告策划：从整体实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，需要有一个系统、全面、周密的广告策划。

e)服从：企业整体营销目标。

f)广告策划活动中，广告运作的主体是广告策划，广告策划的主体是人。

g)本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。

h)广告计划和广告策划的区别：（简答）i.广告计划是实现广告目标的行动方案，是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。

ii.广告策划的全称可以看作是‘广告策划活动’，是动态的过程，要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。

iii.广告策划作为动态过程，它还体现出其内容的多元化，既要设定广告目标，寻求更高对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。

广告策划(第3版) 第1章 广告策划概论

广告策划(第3版) 第1章 广告策划概论


2019/10/10
吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.3.4 整合营销传播的方法简介
1.同一外观法： 2.主题线方法 3.供应面的策划方法 4.特设会议的方法 5.基于消费者的方法
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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5.基于消费者的方法
（1）建立资料库； （2）用好资料库； （3）接触式管理； （4）发展沟通策略； （5）选择传播手段。
2.广告活动的构成要素
• 广告活动的 构成要素有广告主、广告代理商、 广告信息、广告媒介、广告受众等。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.1.2 广告的功能
1.服务市场营销——广告的商业功能
• 具体表现在以下几点：（1）沟通产销，刺激 需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励 竞争，活跃经济。
3.广告目标与预算（第4章）
4.广告策略规划（第5章）
5.广告创意策略（第6章）
6.广告文案写作（第7章）
7.广告媒体策划（第8章）
8.广告效果评估（第9章）
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.3 整合营销传播 ——广告策划新境界
• 整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称 IMC）又称整合营销 沟通或统合营销传播。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.1 对广告概念 与功能的重新审视
1.1.1 广告的概念
1.1.2 广告的功能
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广告策划与创意设计方案手册

广告策划与创意设计方案手册

广告策划与创意设计方案手册第1章策划概述 (3)1.1 市场背景分析 (3)1.1.1 市场规模及增长趋势 (3)1.1.2 竞争态势 (3)1.1.3 消费者需求 (4)1.1.4 市场机会与挑战 (4)1.2 广告目标与策略 (4)1.2.1 广告目标 (4)1.2.2 广告策略 (4)1.2.3 广告预算 (4)1.3 创意设计理念 (4)1.3.1 创意来源 (4)1.3.2 设计风格 (4)1.3.3 色彩运用 (4)1.3.4 图形与文字 (4)1.3.5 媒体适配 (4)第2章品牌定位 (5)2.1 品牌核心价值 (5)2.1.1 品牌核心价值提炼 (5)2.1.2 品牌核心价值塑造 (5)2.2 品牌形象塑造 (5)2.2.1 品牌视觉识别系统 (5)2.2.2 品牌口号与广告语 (5)2.2.3 品牌故事与品牌文化 (5)2.3 品牌差异化策略 (6)2.3.1 产品差异化 (6)2.3.2 服务差异化 (6)2.3.3 传播差异化 (6)第3章目标受众分析 (6)3.1 受众画像 (6)3.2 受众需求与痛点 (6)3.3 受众接触点研究 (7)第4章广告媒介选择 (7)4.1 媒介类型与特点 (7)4.1.1 电视媒介 (7)4.1.2 网络媒介 (7)4.1.3 报纸媒介 (8)4.1.4 广播媒介 (8)4.2 媒介组合策略 (8)4.2.1 立体式组合 (8)4.2.2 互补式组合 (8)4.3 媒介投放节奏 (9)4.3.1 集中式投放 (9)4.3.2 分阶段投放 (9)4.3.3 持续性投放 (9)4.3.4 节奏性投放 (9)第5章创意设计要素 (9)5.1 设计风格与调性 (9)5.2 色彩运用 (10)5.3 图形与文字设计 (10)第6章广告传播内容 (10)6.1 广告文案创作 (10)6.1.1 文案定位 (11)6.1.2 文案结构 (11)6.1.3 语言表达 (11)6.1.4 情感诉求 (11)6.1.5 文案创意 (11)6.2 视觉元素设计 (11)6.2.1 色彩运用 (11)6.2.2 图形设计 (11)6.2.3 排版布局 (11)6.2.4 字体选择 (11)6.2.5 创意表现 (12)6.3 视频广告创意 (12)6.3.1 故事情节 (12)6.3.2 视频风格 (12)6.3.3 视觉效果 (12)6.3.4 音效搭配 (12)6.3.5 创意执行 (12)第7章网络广告策划 (12)7.1 网络广告类型 (12)7.2 网络广告创意与设计 (13)7.3 网络广告投放策略 (13)第8章互动营销策划 (13)8.1 互动活动设计 (13)8.1.1 互动活动类型选择 (13)8.1.2 活动主题设定 (14)8.1.3 活动规则与流程设计 (14)8.1.4 奖品设置与激励措施 (14)8.2 社交媒体营销 (14)8.2.1 社交媒体选择与定位 (14)8.2.2 内容策划与创作 (14)8.2.3 社交互动与用户运营 (14)8.2.4 社交媒体广告投放策略 (14)8.3.1 用户需求分析 (14)8.3.2 个性化推荐与定制 (15)8.3.3 用户激励机制 (15)8.3.4 社群建设与运营 (15)8.3.5 用户反馈与优化 (15)第9章广告效果评估 (15)9.1 评估指标与方法 (15)9.1.1 传播效果评估 (15)9.1.2 品牌效果评估 (15)9.1.3 销售效果评估 (15)9.2 数据收集与分析 (16)9.2.1 数据收集 (16)9.2.2 数据分析 (16)9.3 优化策略与调整 (16)第10章项目执行与管理 (16)10.1 团队协作与分工 (16)10.1.1 团队组建 (17)10.1.2 分工与合作 (17)10.2 时间规划与进度控制 (17)10.2.1 时间规划 (17)10.2.2 进度控制 (17)10.3 风险防范与应对措施 (17)10.3.1 风险识别 (17)10.3.2 风险防范 (17)10.3.3 应对措施 (17)第1章策划概述1.1 市场背景分析市场背景分析是广告策划的基础，通过对市场环境的全面梳理，为广告策划提供有力支持。

第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件

第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件

广告主在广告活动中应当依法与广告经营者、广告发布者订立书面合同，在 合同中明确各方的权利和义务。《广告法》规定，广告主不得在广告活动中进行 任何形式的不正当竞争，所推销的商品或提供的服务应当符合广告主的经营范围。 广告主委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者设计、制作、发布广告，
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
自考《广告策划》复习资料整理

自考《广告策划》复习资料整理

广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：◇古代，最早体现在军事活动中。

◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。

2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。

③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。

④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。

（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。

建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。

（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。

③策划方法的发展：程序、策略、手段。

第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。

◇方法：要科学、合理、适当。

◇结果：广告效果和广告效益。

3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。

具有知识性、思想性、决策性、创造性。

◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。

2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。

车身广告营销策划方案

车身广告营销策划方案

车身广告营销策划方案第一章概述1.1 背景车身广告是一种非常有效的宣传和推广方式，其通过在车辆外部覆盖广告标识，将广告信息传达给消费者。

车身广告在城市交通中频繁出现，能够覆盖广告主目标受众群体，提高品牌曝光度，增加企业知名度和营销效果。

1.2 目标本文旨在提供一个完整的车身广告营销策划方案，帮助广告主有效利用车身广告推广产品和品牌，提高市场份额和销售额。

第二章车身广告策划2.1 定义品牌需求和目标受众在策划车身广告之前，广告主必须明确品牌的需求和目标受众群体。

例如，品牌目标可能是提高品牌知名度，增加市场份额或引起消费者对新产品的兴趣。

同时，广告主需要确定目标受众群体的特征，如年龄、性别、地理位置等。

2.2 设计创意和标志选择合适的设计创意和标志对于车身广告至关重要。

创意和标志应与品牌形象相一致，能够吸引消费者的目光并引起他们的兴趣。

创意和标志的设计也应该考虑到车身广告的尺寸和形状，确保广告能够完整地展示在车辆上。

2.3 确定车辆类型和数量广告主需要根据目标受众群体的特征和车辆广告预算，确定适合的车辆类型和数量。

例如，如果目标受众主要在城市居住，那么选择在城市中运行的公交车或出租车可能是最有效的选择。

2.4 寻找合作伙伴广告主需要寻找合适的车辆所有者进行合作。

可以与出租车公司、公交车公司、物流公司等达成合作协议，将车辆广告铭刻在合作车辆上，并向车辆所有者支付一定费用。

第三章车身广告实施3.1 制作和安装广告主需要选择专业的广告公司制作车身广告，确保广告的质量和效果。

广告公司应根据设计创意和标志进行广告制作，并在车辆上安装广告。

3.2 车辆管理一旦车辆广告安装完毕，广告主需要确保车辆的状态良好，广告内容清晰可见。

需要定期检查广告的状况，并基于需要进行维护和修复。

3.3 监测和评估广告主需要对车身广告进行监测和评估，以确定广告的曝光度和营销效果。

可以使用GPS追踪车辆的位置，或通过调查问卷等方式收集广告的曝光和反馈数据。

广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件

广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件

第六章 广告策略与消费者分析
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
第章网络广告策划

第章网络广告策划

缺点 但也有不少经营广告的网站觉 得此类方法不公平,比如,虽然浏览者 没有点击,但是他已经看到了广告,对 于这些看到广告却没有点击的客户来 说,网站等于做了无用功.
广告设计有九个关键词 对谁讲,讲什么,怎么讲.
二.二.五 网络广告制作方法的选择
选择制作方法时需要重点考虑四个方面的问题
二.二.六 网络广告发布途径的选择
网络广告发布途径
一.通过自己的主页发布 二.通过网络内容服务商发布 三.通过专业类销售网发布 四.在企业名录上发布 五.利用免费电子邮件发布 六.利用黄页形式传播 七.在网络报纸或网络杂志上发布 八.在微博、微信上发布
二.二.四 网络广告策略选择
1.制定网络广告策略的基本要求
[一]符合网络营销策略的总体要求. [二]处理好广告表现与内容的相互关系. [三]要灵活运用广告策略. [四]要准确地反映广告的主题思想.
二.二.四 网络广告策略选择
2.网络广告定位策略
所谓网络广告定位,就是网络广告宣传主题定位,就是 确定诉求的重点,或者说是确定商品的卖点,企业的自我推 销点.
二.二网络广告策划的流程
2.2.1 网络广告策划流程图 2.2.2 网络市场调研 2.2.3 网络广告目标确定 2.2.4 网络广告策略选择
2.2.5 网络广告制作方法选择 2.2.6 网络广告发布途径选择 2.2.7网络广告预算 2.2.8网络广告策划书撰写
二.二.一 网络广告策划流程图
图二-一 网络广告策划流程图
[三]网络广告时序策略 网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市 场谁先谁后的策略.有提前策略、即时策略、置后策略三 种. [四]网络广告时限策略 网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中,确定 网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限 的策略.
《广告策划》第三版 课件

《广告策划》第三版 课件


第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统 （1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政治、法律与行业政策环境 （4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向 （6）自然环境
市场细分定义： 所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法 （1）地理细分 （2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点 洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。 基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立 释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法 （1）有形的产品 （2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
03
第三章 广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握 产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重 要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消 费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功 能、市场机会、生命周期以及产品组合 等有关的环节。
第一节 环境分析概说
环境分析的目的 通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，

广告策划与执行实战手册范本1

广告策划与执行实战手册第1章广告策划概述 (3)1.1 广告策划的定义与意义 (3)1.2 广告策划的基本流程 (4)第2章市场调研与分析 (4)2.1 市场调研的方法与步骤 (4)2.1.1 方法 (4)2.1.2 步骤 (5)2.2 市场分析的主要内容 (5)2.2.1 市场规模与增长潜力 (5)2.2.2 市场细分 (5)2.2.3 消费者分析 (5)2.2.4 竞争态势分析 (6)2.3 竞品分析策略 (6)第3章广告定位与目标设定 (6)3.1 广告定位的理论与实务 (6)3.1.1 广告定位的理论基础 (6)3.1.2 广告定位的实务操作 (6)3.2 广告目标的制定 (7)3.2.1 广告目标的内容 (7)3.2.2 制定广告目标的方法 (7)3.3 目标受众分析 (7)3.3.1 受众的基本特征 (7)3.3.2 受众的需求与偏好 (8)3.3.3 受众的价值观与生活方式 (8)第4章创意策略与表现 (8)4.1 创意策略的制定 (8)4.1.1 市场调查与分析 (8)4.1.2 明确广告目标 (8)4.1.3 确定创意核心 (8)4.1.4 创意发散与筛选 (8)4.1.5 创意策略的确定 (8)4.2 创意表现手法 (9)4.2.1 比喻与象征 (9)4.2.2 幽默与戏剧性 (9)4.2.3 情感诉求 (9)4.2.4 独特视觉风格 (9)4.2.5 跨媒体整合 (9)4.3 品牌故事与视觉传达 (9)4.3.1 品牌故事的构建 (9)4.3.2 视觉元素的提取与设计 (9)4.3.3 视觉传达的执行 (9)第5章媒体策略与选择 (9)5.1 媒体类型与特点分析 (9)5.1.1 传统媒体 (10)5.1.2 新媒体 (10)5.2 媒体选择与组合策略 (10)5.2.1 媒体选择原则 (10)5.2.2 媒体组合策略 (10)5.3 网络广告投放策略 (10)5.3.1 精准投放 (10)5.3.2 多元化投放 (11)5.3.3 优化投放策略 (11)第6章预算编制与成本控制 (11)6.1 广告预算的制定方法 (11)6.1.1 销售比例法 (11)6.1.2 目标任务法 (11)6.1.3 竞争对手参照法 (11)6.1.4 历史数据法 (11)6.2 成本控制策略 (11)6.2.1 制定明确的成本控制目标 (12)6.2.2 优化广告资源分配 (12)6.2.3 强化广告创意和制作环节 (12)6.2.4 引入竞争机制 (12)6.3 预算调整与优化 (12)6.3.1 定期评估广告效果 (12)6.3.2 灵活调整预算分配 (12)6.3.3 优化广告策划与执行方案 (12)6.3.4 加强内部沟通与协作 (12)第7章制作与执行 (12)7.1 创意制作的流程与要点 (12)7.1.1 创意制作流程 (12)7.1.2 创意制作要点 (13)7.2 制作团队的协作与管理 (13)7.2.1 团队协作 (13)7.2.2 团队管理 (13)7.3 广告拍摄与制作技巧 (13)第8章效果评估与优化 (14)8.1 广告效果评估指标 (14)8.1.1 曝光度指标 (14)8.1.2 率指标 (14)8.1.3 转化率指标 (14)8.1.4 成本效益指标 (14)8.1.5 品牌效果指标 (14)8.2 数据分析与优化策略 (15)8.2.1 数据分析方法 (15)8.2.2 优化策略 (15)8.3 跨媒体整合传播效果评估 (15)8.3.1 跨媒体曝光度评估 (15)8.3.2 跨媒体率评估 (15)8.3.3 跨媒体转化率评估 (15)8.3.4 跨媒体协同效应评估 (15)第9章法律法规与伦理规范 (16)9.1 广告法律法规概述 (16)9.1.1 《中华人民共和国广告法》解读 (16)9.1.2 相关法律法规对广告活动的影响 (16)9.1.3 广告活动中的法律责任与风险 (16)9.2 广告伦理规范与自律 (16)9.2.1 广告伦理规范的内涵与价值 (16)9.2.2 广告行业的自律组织与规范 (16)9.2.3 广告从业者应遵循的道德原则 (16)9.3 遵守法律法规的有效途径 (16)9.3.1 深入学习广告法律法规，提高法律意识 (16)9.3.2 建立严格的广告审核制度，保证广告内容合规 (16)9.3.3 加强内部培训，提高员工对法律法规和伦理规范的认识 (16)9.3.4 与专业法律顾问合作，防范潜在法律风险 (16)第10章案例解析与启示 (16)10.1 成功案例解析 (16)10.1.1 案例一：某知名饮料品牌夏日营销活动 (17)10.1.2 案例二：某家电品牌新品上市推广 (17)10.1.3 案例三：某快消品牌跨界合作营销 (17)10.2 失败案例启示 (17)10.2.1 案例一：某服装品牌广告涉嫌歧视 (17)10.2.2 案例二：某互联网公司营销活动涉嫌抄袭 (17)10.2.3 案例三：某食品品牌虚假宣传被处罚 (17)10.3 案例库建设与运用 (17)10.3.1 案例库建设原则 (17)10.3.2 案例库运用方法 (18)第1章广告策划概述1.1 广告策划的定义与意义广告策划作为一种市场营销策略，是指通过对市场、产品、目标消费者、竞争对手等方面的深入研究，制定出一套有针对性、可行性、创新性的广告方案。

广告行业品牌广告投放策略规划

广告行业品牌广告投放策略规划第一章品牌广告投放概述 (2)1.1 广告投放背景分析 (2)1.2 广告投放目的与意义 (3)第二章品牌定位与核心价值 (4)2.1 品牌定位策略 (4)2.1.1 目标市场定位 (4)2.1.2 产品差异化定位 (4)2.1.3 情感诉求定位 (4)2.1.4 价值主张定位 (4)2.2 核心价值提炼 (4)2.2.1 确定品牌优势 (4)2.2.2 深入挖掘消费者需求 (4)2.2.3 创造独特价值 (4)2.2.4 传递品牌理念 (5)2.3 品牌形象塑造 (5)2.3.1 品牌视觉识别 (5)2.3.2 品牌文化内涵 (5)2.3.3 品牌口碑传播 (5)2.3.4 品牌宣传推广 (5)第三章市场环境分析 (5)3.1 行业市场分析 (5)3.1.1 市场规模与增长趋势 (5)3.1.2 市场竞争格局 (5)3.1.3 行业政策法规 (5)3.2 竞品分析 (6)3.2.1 竞品概况 (6)3.2.2 竞品优势与劣势 (6)3.3 目标受众分析 (6)3.3.1 受众人群定位 (6)3.3.2 受众需求分析 (6)3.3.3 受众行为分析 (6)第四章媒介选择与组合 (7)4.1 传统媒体投放策略 (7)4.2 数字媒体投放策略 (7)4.3 跨媒体整合策略 (7)第五章创意设计与制作 (8)5.1 创意设计原则 (8)5.2 广告制作流程 (8)5.3 创意表现形式 (9)第六章投放时间与节奏 (9)6.1 投放周期规划 (9)6.2 投放时间节点 (9)6.3 投放节奏调整 (10)第七章预算分配与控制 (10)7.1 预算分配原则 (10)7.2 预算控制方法 (11)7.3 预算调整策略 (11)第八章效果评估与优化 (11)8.1 效果评估指标 (11)8.2 效果分析工具 (12)8.3 优化策略与建议 (12)第九章品牌合作与联动 (13)9.1 品牌合作策略 (13)9.1.1 合作目标定位 (13)9.1.2 合作模式选择 (13)9.1.3 合作内容规划 (13)9.2 联动活动策划 (14)9.2.1 联动活动定位 (14)9.2.2 联动活动策划要点 (14)9.3 合作伙伴选择 (14)9.3.1 合作伙伴筛选标准 (14)9.3.2 合作伙伴沟通与谈判 (14)第十章风险预防与应对 (15)10.1 风险类型分析 (15)10.1.1 法律法规风险 (15)10.1.2 市场竞争风险 (15)10.1.3 技术风险 (15)10.1.4 媒体风险 (15)10.2 风险预防措施 (15)10.2.1 完善法律法规体系 (15)10.2.2 强化市场竞争意识 (15)10.2.3 提升技术水平 (15)10.2.4 优化媒体选择 (15)10.3 应对策略与预案 (16)10.3.1 应对法律法规风险 (16)10.3.2 应对市场竞争风险 (16)10.3.3 应对技术风险 (16)10.3.4 应对媒体风险 (16)第一章品牌广告投放概述1.1 广告投放背景分析我国经济的持续增长和互联网技术的飞速发展，广告行业在市场经济中扮演着日益重要的角色。

广告策划原理--广告策划概述

广告策划原理第一章广告策划概述学习目的和要求通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。

而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。

在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。

1．了解：策划的历史渊源，广告策划的概念与作用；2．理解：广告策划的类型与原则，广告策划与企业营销；3．重点：策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。

本章知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；6、广告策划与企业营销的关系。

预习思考1．我国古代有哪些含有策划思想的重要典籍？2．公关策划、广告策划、CI策划的渊源？3．广告策划的含义及概念？4．广告策划的作用？5．广告策划有哪几种类型？6．广告策划必须遵循哪些原则？重点难点提示第一节策划的历史渊源1．古人云：“凡事预则立，不预则废。

”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。

2．《周易》是儒家重要经典之一，相传系周人所作。

有人认为“周”是周密、周遍之义；“易”有变易(穷究事物变化)、简易(执简驭繁)、不易(永恒不变)三义。

《周易》通过八卦形式(象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象)，推测自然和社会的变化。

由于这本书的外在形式是一部算卦书，给其蒙上了一层神秘的色彩，但其内容十分丰富，蕴含着大量的有价值的策划思想。

3．《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著。

《孙子·计篇》指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。

多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”意谓战前要有充分准备，策划周密，取胜的机会就大；而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。

4．《史记·高祖本纪》更明确总结了策划的作用：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。

《广告策划与创意》教案

《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。

第一章-广告策划的内涵及基本流程


媒体选择 策略
媒体组合 策略
媒体排期 策略等
审批/完稿/ 制作/运输 (执行)
广告发布
监测报告 (Post-buy)
客户Brief
经常的情况!
小梁,你明天给我 一个媒介计划, 越快越好…..
客户
广告公司
垃圾进…垃圾出
垃圾进
媒介简报 media Brief
垃圾出
媒介计划
后果 不会理想
客户Brief
所以，有人提出创意与媒介的关系是：
昌荣传播梁德明2011-3
广告效果(AE) = 创意(C) X 媒介(M)
当大家的创意都差不多时
昌荣传播梁德明2011-3
Brand1= C1 x M1
Brand2= C2 x M2 IF C1= C 2 , then
IF M1 > M2
1
2
, Brand > Brand
黄升民广告媒体策划
客户Brief
二、广告媒体策划的基本流程
市场营销计 划、广告计 划分析
竞争对手 媒介策略 分析
目标群媒介 消费习惯 分析
市场排序 分析
目标受众 策略
定量评估 收视率、发行量、 点击率等
区域市场选择 策略
确定计划/ 签定合同/ 准备创意物料 (形式/时间) (执行)
定性评估 干扰度、编辑环境、 关注度等
具体行文内容：
媒介策略
一、媒介目标（例如覆盖率达到多少， 或者提高产品、品牌在什么人群、什么 地方的知名度，或者是超过竞争对手 等），最好有图表。
二、媒介策略概述：
总的媒介策略（例如以电视广告为主，报纸和 网络广告为辅，或者第一阶段怎么样，第二阶 段怎么样）；

广告策划考试重点笔记

第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源新兴理论——系统论、控制论、信息论、未来学策划的发展方向——系统化，科学化“4Ps”是指产品、价格、渠道和促销广告策划和广告策略和广告战略的概念。

广告策划确定了广告定位之后，就要依据对市场、产品、消费者和竞争对手的分析，拟定广告战术，以便开展广告活动。

广告策略受制于广告战略；广告策略范围是局部性的，具有操作性；广告战略的范围是全局性。

广告策划要服从：企业整体营销目标广告策划的主体：人第三节广告策划的类型与原则第二章广告策划的理论依据第一节广告策划中的思维方法六大类系统思维、创造性思维、开放性思维、艺术性思维、发散思维与集中思维、广义灵感论与系统方法系统思维：现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。

1、系统思维的两层含义：（简答）①静态上充分认识到广告工作的整体性广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体广告宣传的运行是一个完整的动态过程不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求整合效益②动态上自觉谋求广告工作的规模效应注意广告宣传内容的主题性注意各种广告媒介的协调性和配合性注意各种广告宣传活动的系列性与多样性注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性2、创造性思维的基本要求：（简答）策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖策划广告宣传活动要力求“奇特”策划广告宣传活动要善于“嫁接”1、在广告策划中谋求新颖，可从三方面进行：超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色超越自我，以崭新的面孔吸引公众根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同4、开放性思维：指突破传统思维定势和狭隘眼界，多视角，全方位看问题的思维。

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广告一词是20世纪20年代被翻译后，才引入我国的， 在我国古代汉语中没有广告一词，《康熙字典》 《说文解字》《辞源》中都没有“广告”一词。
第二节 广告策划的概念及界定
二、广告的定义 美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是有明
确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员或单方 面的沟通形式。 英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释：广告是传播 信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得广告者所希望的其他反应。 我国《辞海》曾定义广告为：向公众介绍商品、报道服务 内容或文娱节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、 电视台、招贴、电影幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来 进行。-----该定义主要基于推销产品的概念上。
2、广告策划在广告运作过程中处于核心地位
（1）广告运作的程序上：广告调查是形式上的第一环节，广告策划是实 际上的首要环节；
（2）广告运作的内容上：广告策划规定了广告创作、发布、效果测定、 预算等环节的内容和方法，是广告运作的核心环节；
（3）广告活动的影响程度上：全面指导广告运作，贯穿始终，影响最为 深远的环节；
第一节 策划的概念及界定
二、策划的类型 商业策划：广告策划、公共关系策划、CI策划（组
织识别或组织形象）---广告策划的类型：P11 政治军事策划：国家形象策划、外交策划、军事策
划-----
其他策划：节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演 出策划------
第一节 策划的概念及界定 三、策划的内涵 （一）策划过程 包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大
四、广告策划的内容与步骤 （一）广告调查 （二）广告目标与定位 （三）广告预算 （四）广告策略 （五）创意定位 （六）广告媒体计划 （七）广告效果测定与评估
第二节 广告策划的概念及界定
四、广告策划的内容与步骤 （一）广告调查：拟定广告调查方案并实施。 1、广告市场调查：包括消费者调查、竞争状况调
析基础上对未来要进行的活动进行创造性地整体
计划与安排。
小心求证
大胆设想
根据现有资源信息，判断事物变化的趋势， 确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、 选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进 而形成决策计划的复杂思维过程。
第二节 广告策划的概念及界定
一、广告一词的起源与演变
广告，英文“advertising”，这个英文单词来源于 拉丁语的“adverture”，其本义为引人注意，带 有通知、诱导、披露的意思。
查、企业营销组合调查； 2、广告媒体调查：包括媒体种类、媒体声誉、媒
体受众、媒体到达率（粗读率、精读率）、媒体 价格等方面。 3、广告调查的方法：计算统计、分析技术等。
第二节 广告策划的概念及界定
四、广告策划的内容与步骤 （二）广告目标与定位 1、市场定位与企业销售目标。 2、消费群的细分与广告受众定位。 3、广告终极目标与广告主目标定位。
2、如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉及 广告策划的哪些概念？
第一节 策划的概念及界定
一、策划的概念 “策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。 《词源》：筹划，计划； 《辞海》：计划，打算。 通俗的解释：动脑子、想办法、出主意。
英文：strategy(plan)
日文：企画
大陆：策划
港台：企画、企划
第二节 广告策划的概念及界定
（三）广告策划要素 ❖ 1、广告策划的主体：广告公司和广告主。 ❖ 2、广告策划的对象：所要规划的广告活动。 ❖ 3、广告策划的依据： （1）广告主的营销战略和策略； （2）市场、消费者、竞争者及广告环境等； ❖ 4、广告策划的结果： 实现企业目标和营销目标，提高企业的经济效益和
广告是以付费方式，通过一定的媒介，向一定 的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责 任的信息传播活动。
第二节 广告策划的概念及界定
二、广告策划的概念及界定
（一）广告策划思想的提出
20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华·伯纳斯 在其著作《策划同意》中最先使用这一概念。 （公关领域）
20世纪60年代，英国广告大师斯坦利·波利特最先 在广告领域提出“广告策划”思想。
（4）广告运作的规模上：广告策划需要诸多部门的协调运作，广告运作 中涉及面最广、规模最大的环节。
第二节 广告策划的概念及界定
三、广告策划的地位及意义
（二）广告策划的意义
1、使广告活动更加科学规范 2、使广告活动效益显著 3、使广告活动更具竞争性 4、提高广告业的服务水平
第二节 广告策划的概念及界定
第一章 广告策划概述
第一节 策划的概念及界定 第二节 广告策划的概念及界定 第三节 广告策划与其他学科的关系
第一节 策划的概念及界定 案例导入：阿超对美美的追求策略
案例
第一节 策划的概念及界定
案例
第一节 策划的概念及界定案例第一节 策划的源自念及界定案例思考：
1、该案例是否是一个策划案例？
广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告 的大门。
广告=广告作品
广告=广告活动
第二节 广告策划的概念及界定
（二）广告策划的定义 广告策划是以广告信息的传播需求、产品定
位、广告受众定位和广告信息传播环境为基础， 遵循系统性、可行性、针对性、创造性、有效性 原则，为广告主的经营提供规范科学的广告活动 规划方案的策划活动过程。
胆设想”的过程。 分析：当前的形势与任务是什么？
决策：应采取什么措施解决问题？
（二）策划内容：包括战略策划和战术策划两大内容。
战略：应该做什么？ 战术：具体怎么做？
第一节 策划的概念及界定
（三）策划性质：是一项复杂的综合性思维工程。
（四）策划范围：普遍存在于人类行为之中。
（五）策划的定义：策划是指人类在科学研究与分
社会效益。
广告策划
第二节 广告策划的概念及界定
第二节 广告策划的概念及界定
三、广告策划的地位及意义
（一）广告策划的地位
1、广告策划是营销策划的有机组成部分。
广告作为市场营销组合中促销组合的一种手段和方法，广告策 划必须要服从企业的营销战略和策略的要求。
（1）广告策划要服从营销组合的整体性、协调性要求； （2）广告策划要处理好与市场、产品、价格、渠道等各项策略的关系。