360上市提升导航站含金量

360上市提升导航站含金量：大佬争夺互联网入口http://www.sina.com.cn 2011年04月06
日 01:32 每日经济新闻
每经记者 徐洁云 发自上海

互联网入口布局热潮，正从搜索、IM蔓延向网址导航网站。
上周，奇虎360在纽交所上市，受到资本市场追捧。在这场“流量价值展示秀”背后，
网址导航成为奇虎最主要的营收贡献田之一。

实际上，导航网站的价值已日益受到互联网巨头们的重视。《每日经济新闻》获悉，今
年2月，淘宝将旗下“淘网址”导航站交予拥有2345导航的上海瑞创运营，但启动尚不足
一个月，又重新收回。

在互联网流量入口价值飙升的背景下，网址导航站正在经历投放价码和自身价值的双重
提升。

价值价码飙升
2004年8月，百度以5000万元对价收购hao123，为导航网站树立了第一个估值标杆。
2007年，模仿hao123的265导航被谷歌收购，报价亦达“数千万元”，再度证明了这一巨
大流量变现渠道的价值。

好123和265的成功来源于互联网经济启动期的草根创业，两个网站成就了李兴平和蔡
文胜两位知名草根创业者。而现在，网址导航业已进入品牌集中度愈发集中的多寡头时代，
个人站长的神话恐难再上演。

目前，行业第一集团已有了每天千万级的独立IP访问量。艾瑞今年1月的报告指出，
目前hao123仍然保持着明显的优势，2345.com和114啦网址导航分居二三名。近日多位行
业人士指出，目前，hao123增速已放缓，但仍占据半数份额，而剩下的一半份额中，2345.com
占去约1/3，360导航或已抢上第三位，114啦居第四，265导航受制于谷歌在华表现，趋于
低迷。

卓越亚马逊总裁王汉华告诉《每日经济新闻》，目前卓越的第一大流量来源是用户直接
登录，各类网站联盟和网址导航紧随其后，搜索引擎的流量来源尚在其后。

业内人士评价称，三大综合性B2C网站之一的卓越尚且如此，对于其他中小型网站而
言，网址导航的重要性毋庸置疑。据了解，目前hao123带来的电商订单转化率高达20%以
上，而某知名B2C网站的转化率尚不足8%。

“规模和品牌门槛已经形成，跟所有的互联网媒介性质业态一样，网址导航站的先发优
势很明显。”兴长信达CEO刘磊说。

上海瑞创2006年开始公司化运作时，2345.com首页一个链接位标价不过数千元一个月，
即便这样，还得四处求人投放。而现在，这一价码已经飙升至平均20万元/月，二级页面的
链接也已达1万~2万元/月，如果要为链接加上颜色以突出效果，还需再加价50%。
360导航崛起的经历更是将这一提价过程充分浓缩。据了解，2009年360导航刚刚上线
时，对外推广的报价不过3.6万元/年，但两个月不到便涨到了6万~7万元/月，而现在均价
已达数十万元每月。

多位电商、网游、视频行业企业的广告投放负责人表示，去年四季度以来，网址导航投
放成本确实涨了50%到100%不等，个别位置甚至有200%的增幅。

艾瑞发布的一份研究报告也指出，随着114网址导航、1616网址导航、淘网址等纷纷
推出各自的推广联盟，网址导航的千次用户获取成本从2009年的22~23元上升到23~25元
左右，呈现出逐步增长的趋势。淘宝旗下的淘网址甚至向合作伙伴给出超过25元的价格。
随着众多巨头的加入，行业竞争日益激烈，用户推广成本仍会不断上升。

360上市效应
这无疑是一场流量变现的盛宴，就无怪乎众多竞争者抢入这一领域。
2010年起，网址导航烽烟愈浓。去年3月，迅雷旗下的155.com在经历了视频分享、
视频交友等历程后，变身网址导航；去年8月，百度开始低调推广hao222.com；同月，淘
宝的“淘网址”上线；到了10月，腾讯也推出自己的网址导航；11月，2345.com也承认，
已获得史玉柱的巨人网络和红杉资本的投资。

而现在，奇虎360的上市再次更新了网址导航的价值评估标准。
据奇虎提交给美国证券交易委员会的文件，目前奇虎营收主要来源为网络收入，包括在
线广告、网络增值服务和其他服务，其中单是广告一项就达到3882.6万美元，占总比重的
67.3%。

奇虎的网络广告主要是360浏览器、网址导航及其他平台上的广告，也包括谷歌等搜索
公司提供的流量导入费。尽管没有更为详尽的官方数字，但多位业内人士指出，网址导航收
入贡献了奇虎全部营收超过50%的份额。

实际上，在奇虎上市之前，网址导航的重要性已开始受到很多业界大佬的重视。《每日
经济新闻》获悉，淘宝旗下的“淘网址”导航今年2月底交予上海瑞创运营，但不到一个月，
这一合作在合同尚未正式签订的情况下宣告结束。

“我们2月开始谈，3月1日开始做，但现在已经结束了。”上海瑞创CEO韩猛向记者
证实了这一说法，“我们原本打算做一点业态上的创新尝试，接下了代理运营淘网址的业务，
但试运营中发现效果不太理想，品牌依赖度忠诚度不高，客户也反映效果不太理想，销售难
度比较大。不过，合作终止也有淘宝希望收回自己做有关。”

在这场战争背后，伴随着大公司角逐的深化，诸多中小型垂直类、区域类导航网站也陆
续被几大公司并购。去年，上海瑞创就收购了五六家中小型垂直、地方网址导航站。韩猛介
绍说，收购来的站点平均每家有着50万~60万的日独立IP访问量，收购作价按23~25元的
千次IP价格计算，支付一年的费用。

业态新演进
对于网址导航价码飙升的现象，王汉华评价说，“这都是被去年的电商融资潮，尤其是
团购网站的发烧弄出来的。”

刘磊认为，电子商务、视频网站业大规模融资后的烧钱举动促成了网址导航等互联网媒
体价格的飙升，但对于网址导航业而言，这样的盛景或许存在着一定的窗口期。“360上市
是赶上了时候，但对整个行业而言，这样的好时光不一定能持续下去，融资潮烧钱潮过去后，
如何进一步发展，将是行业的重要命题。”

事实上，网址导航站一向被视为无门槛的纯入口媒介，行业内人士也早已意识到了可持
续性挑战的存在，并开始探索新的演进道路。

“对网址导航站进行新的产品化开发非常重要。”韩猛对表示，社区化的推进和生活化
产品的开发是他们眼下最为关注的动向。

“导航一向是我们的核心业务，但不希望一直简单地卖网址链接，未来我们希望扩大上
网入口的价值。”韩猛表示，首先将会考虑为用户提供更多增值服务，如电商、网游方面的
联运。

实际上，360已在此方面有所斩获。在360上市路演过程中，周鸿祎向机构投资者重点
介绍了360的网页游戏联合运营业务，称这部分收入的增速将高于网址导航带来的广告收
入。360目前联合运营的网页游戏有20多款，预计到今年年底将增加到100款，不久前他
们还特地为此推出了游戏浏览器产品。360的财报显示，2010年四季度，其增值业务同比增
长了345%。

韩猛提及的另一方向是提供更多的实用生活服务，如电话充值、分类信息等。眼下，360
已开始推进其团购平台业务，而2345也在试水分类信息。“以往，用户在导航网站上只是被
动的信息参与者，而分类信息可以让他们成为主动的发布方。”据了解，2345目前在分类信
息领域每日独立IP访问量已达200万个。

强强联合布局
在产品形态求新演进的同时，网址导航站的推广也在逐渐形成新的形态。
在寡头化之后，导航网站间也趋向于强强合作。目前打开360浏览器，用户可能发现首
页网址导航页面并非360导航，而是2345.com。对此，韩猛告诉《每日经济新闻》记者，
去年上海瑞创与奇虎展开了合作，帮后者推广360浏览器，作为对价，瑞创可以在360浏览
器首页部分植入2345.com导航页。

在此之前，去年第二季度起，百度宣布开始停止与中小型网址导航站的合作，据内部消
息称，百度仅与国内排名靠前的几家大型网址导航合作。
此外，值得一提的是，第一第二集团中，已经没有了单纯的导航网址，大家均在关联产
业布局形成协力。除hao123、265、360导航外，百度、谷歌、奇虎360原本就是布局甚广
的互联网企业，114啦背后是雨林木风，目前已有网盘业务和自行开发的发行版linux操作
系统业务布局，而上海瑞创在2345之外，还有多特软件下载站和好压软件等协同业务。

在协力带来流量之外，周边业务参与构建、渗透的网络联盟以及软件捆绑更成为上述网
址导航网站的推广主力手段。

有意思的是，去年以来，百度、上海瑞创、360均开始推广自主研发的压缩软件，分别
为百压、好压和360压缩。一位行业人士分析称，上述三家开发压缩软件的目的，一来在于
寻求压缩软件国产化的机会；二来，压缩软件在互联网文件下载、传输中是必备软件，渗透
率前景乐观，如果占得份额，可利用其捆绑导航网站页面，赢得推广之利。

韩猛对上述分析表示认同，但他表示，推广导航仅仅是开始，目前压缩软件尚未找到盈
利模式，未来希望能借助相关软件和导航网站产品的开发，进一步提升用户黏性，开发出更
多增值服务，进一步提升互联网入口的价值。