地推卷土重来成创业公司新宠：难承受流量之贵

地推卷土重来成创业公司新宠：难承受

流量之贵

这是一个很典型的场景： 20岁左右的打工仔张三(化名)从东莞某电子厂

下班走出车间，辛苦了一天之后，想要找点娱乐。

他从兜里掏出华为的安卓手机，来到工厂门口那家面积不大的电信营业

厅。营业厅里已经挤满了十几个像他一样的人，许多工人在挑选新款手机，或

者就手机上的一些小毛病和营业厅扯皮，营业员满脸不耐烦地打发着他们。

这时候，营业厅门口一个负责推销手机软件的人和张三聊了起来，张三得

知，他可以免费通过营业厅门口那台双屏互动机器下载到他想要的所有娱乐：

最新的香港电影、凤凰传奇的歌还有一些新潮的游戏，或者其他一些好玩的手

机软件……于是，他毫不犹豫地往手机里装满内容，直到内存卡已经容纳不

下。

当然，张三所玩的一切都被一套幕后体系掌控着，只要张三在手机上玩游

戏、买东西消费，背后就可能有人参与分成。

“只有10%左右的人会在店里自己选来选去，大部分人都会不加思索地按

照我们默认推荐的软件一键安装进去。”专门从事手机应用推广的指点传媒执

行董事林超告诉记者，几个月前，指点开始在珠三角的一些工厂门口实验这项

业务，结果发现效果出奇地好，毫不夸张地说，他们直接控制着相当一部分打

工族的手机，他们既可以推荐A游戏，也可以推荐B游戏，这取决于哪家游戏

厂商给的钱更多。

互联网推广的方式已经贵到让人难以承受，地面推广开始重新成为许多创

业公司的新宠。尤其是在中国的互联网和移动互联网快速向三、四线城市及农

村推进的过程中，地推这种最土最原始的方式更有效。

“三低”人群最适合地推

给林超创业带来启发的一件事情是，不久之前，他退休在家的老爸有了自

己第一部智能手机，那是一部中国电信定制的499元的华为智能机，但很长一

段时间根本不会用。

林超手把手教会老爸如何在手机上用京东商城买东西。没想到，老爸竟然

在上面买上了瘾，一发不可收拾，他用手机在京东先后购买了联想的乐pad、

爱国者(微博)的电脑音响、飞利浦的电动剃须刀，甚至包括液晶电视这样数千

元的大家伙。林超老爸尝到网上购物的甜头后，还教会了身边大批老年朋友如

何在京东上买东西。 林超开玩笑地说，教老爸用手机购物少说帮京东一年带来10万的销售额，

如果当时他推荐的是苏宁易购，说不定这10万块销售额就归苏宁了。

“如果有个商业模式，我帮它发展一个用户，它按照销售额和我分成，这

将是多大的一个量?”林超说，这便是他创办指点传媒的灵感。

指点传媒最初在湖北等省份的运营商营业厅试点，在当地雇佣了一些地推

人员，在营业厅门口帮助用户安装手机软件，并和应用开发商分成。

林超告诉记者，指点传媒目前已经跟三个省份的其中五家运营商达成了战

略合作。以湖北电信为例，湖北电信年出货3G智能定制集170万部以上，客户

服务300万次以上，这是一个庞大的用户群体。

不过，指点遇到了所有尝试地推的公司遇到的同样的问题：可复制性差。

因为各省运营商都是独立管理，在这个省打开了局面，在另外一个省则可能根

本无法切入。

后来，指点想到了在珠三角那些工人云集的工厂门口突破——工人们常常

被称作“三低”人群(年龄小、收入低、工作年限短)，但实际上，这些用户在

手机上的花费，可一点都不比城市白领低。

“我们到珠三角许多工厂去调研时发现，许多工人手上都拿着iPhone。”

林超告诉记者，这超出了他们的想象。由于大部分工人在出租屋、集体宿舍内

既没有电脑，也没有WIFI，手机是他们唯一的娱乐方式，因此这一群体每月在

手机娱乐上的消费相当可观，这些打工仔的智能手机缺少一个下载、安装软件

的地方。

“工人们对智能手机的熟悉程度，也远远超过我们的想象。”林超指出，

珠三角许多电子工厂的工人，对这些手机了如指掌，他们能很自如地把手机拆

了又装，玩起上面的软件来，更是不在话下。

指点传媒开始在珠三角的一些工厂门口的运营商代理营业厅发展手机软件

地推业务。

这种合作模式受到了一些运营商代理营业厅以及手机商店的欢迎，因为这

些营业厅往往要应付用户要求帮忙装软件的需求，他们往往把这当作一种负

担，巴不得有人能把这件事情接下来，因此以很低的年租金让指点进驻。

指点传媒的盈利模式是，通过向手机用户推广应用，和手机游戏、电子商

务公司盈利分成。林超告诉记者，现在游戏产生营收的速度非常快，地推进去

的游戏比预装在手机中的游戏激活率更高，而手机购物相对来钱慢一些，但市

场潜力更大。

在推广过程中，林超们发现，中国的“三低”手机用户是最理想的推广对

象，他们没有城市白领那么挑剔，基本上推荐什么就用什么，懒得花时间去挑选。

和指点类似商业模式的还有尼彩手机，尼彩过去一年在全国开设了4000多

家手机工厂店，大部分位于城乡结合部、工厂门口以及乡镇地区，尼彩正在尝

试将这4000家店进行转型，由卖手机为主转向卖服务为主，即帮“三低”用户

装手机应用，直接形成一张庞大的实体手机应用地推发行网络。

另类地推

对于数以万计的手机APP公司来说，如何吸引用户使用是一个很大的问

题。

对于苹果iOS应用来说，刷榜曾经是最有效的方式，但如今App Store刷

榜横行，苹果已经开始严加管控。

通过出厂预装和水货刷机将APP植入手机也是一个重要渠道，单个预装客

户的价格通常高达1-2元。但预装市场效果越做越差，市场很混乱，根本没有

人知道预装的软件最后能否到达消费者手上，因为中间可能已经被刷了好几道

机了。而且预装在手机上的应用，许多用户可能根本不用，有的则被繁琐的注

册、登陆拒之门外，不会深度去使用。

在日本，电信运营商强大的营业厅网络承担起了地推的功能，营业人员将

各种应用面对面推荐给消费者。而在中国，电信运营商的网点服务意识还很

弱，现阶段运营商的网点依旧以卖手机和充话费为主，对推广手机应用重视不

足。

正因为如此，才给指点这种传统的地推方式留下了生存空间。

事实上，国内许多大型互联网企业早期发家史中，地推都立下了汗马功

劳。

携程用户数量的扩大很大程度上来自携程在机场、火车站有效的地推，携

程的业务人员会在人们候机时耐心地解释携程会员的好处，如何使用携程订酒

店，这在本世纪初互联网还不够发达的时候，起到了非常好的效果。

而盛大早期崛起的过程中也同样有地推的身影。陈天桥以网吧为中心在全

国建设起了强大的游戏推广渠道，在现实的利益诱惑下，有超过10万家网吧参

与到盛大旗下游戏的推广，这是《热血传奇》红遍全国的最主要原因之一。

不过，地推是成本非常高昂的一种推广方式，“如果你有渠道能够在网上

获取低价的流量，你肯定不会去线下走地推。”天使投资人丁辰灵表示，通常

来说，地推的成本要比网上获取用户高。

丁辰灵表示，通常只有单个用户价值大的细分领域，地推才是有效率的。

例如携程单个用户的平均消费金额超过4000块钱，通过地推拉到一个用户，就能产生这么大的流水，因此成本高一些也可以覆盖掉。

相比起互联网推广，地推是很“重”的一种商业模式，需要养一批庞大的

推广团队，导致管理成本居高不下。在市场增长放缓的时候，会直接影响公司

盈利。例如携程就被一些投资者诟病养着庞大的呼叫中心和地推团队，提升了

公司的成本。

主打指纹支付的指付通市场经理杨怡君给记者算了一笔账，在上海的地铁

站设立一个5到10平米的小型体验站，月租金在1.5万到3万之间，负责推广

的工作人员主要拿佣金提成，月收入在几千到一万不等，一个月下来，一个地

铁站可以发展几百到1000个用户。除了在地铁站发展用户，指付通还选择在一

些合作商户那里做驻场营销，即现场给人们办理指纹支付，告诉他们办理后马

上可以在商户打折。

“我们算下来，这种地推方式发展一个用户的成本在50块钱左右。” 杨

怡君表示。

为了提升推广效果，指付通可谓绞尽脑汁。不久前，指付通在上海虹桥地

区的繁华写字楼当中开设了一家日式拉面店，一碗原价20块钱的拉面，如果是

指付通用户，用指纹支付只要10块钱，这样的优惠使得每天中午都有大批白领

排队来吃拉面，在白领们排队的过程中，指付通的工作人员又可以向他们推销

新业务，而且这些用户办理后马上就可以在店里现场使用。

靠地推方式起家的还有上海订餐网站“饿了吗”，饿了吗的CEO张旭豪几

年前从上海交大休学创办了这家网站，最初就是靠在上海高校一个一个宿舍的

推广打响了知名度，现在公司正考虑向写字楼的白领推广其网上订餐业务。

张旭豪说，包括他这个CEO在内，公司的每一个高管都到写字楼里面亲自

发过传单，地推是个体力活，“没有什么花头。” 当时“饿了吗”之所以选择

地推，是因为网上缺乏一个好的渠道，能直接到达其目标消费者。

张旭豪说，通过地推来获取用户的好处是，顾客转化率更高，目标人群更

加精准，用户对产品的认识也会更加深刻。在上海的各大高校到处可见“饿了

吗”的广告传单，许多不愿走出去吃饭的学生在宿舍上网订餐，这构成了饿了

吗最早的一批用户。

“地推有利有弊，最大的问题在于管理成本较高。”张旭豪告诉记者，地

推能够成功首先取决于执行力、数据化、制度化三个指标，在此基础上，要保

证公司内部有一套体系监测地推的效果，并保证可复制性。如果做不到以上几

点，地推的成本将非常高昂，且效果不如人意。

除了地推，饿了吗也通过百度关键词优化、投放放量广告等方式获取用

户。不过，网络推广就像“吸毒”，一旦上瘾，欲罢不能，百度关键字被炒热

后，价格不断上升，效果却不见得一直很好。 “相比之下，通过网络推广比较省心。”张旭豪指出，如果网络推广和地

推的成本差不多，他宁愿选择网络推广，因为管理起来容易——现在饿了吗通

过网络渠道获取一个用户的成本大概在20到30块钱。但事实是，许多时候网

络推广无法达到地推的效果。

“地推能否成功，取决于你是否长期坚持做下去。”张旭豪指出，以其订

餐网站为例，他认为只要坚持发好传单，就一定会有效果。

但张旭豪指出，要想建立起好的地推体系，必须要有一套数据化的方案，

即有效统计地推的成本和产出，算出推广一个用户的成本有多少，他称饿了吗

自己发明了一套可以计算地推到达率、转化率的方式。

地推对公司内部管理的要求非常高。假如一家公司想做一场大型地推活

动，为每个在网上下单的客户送上一份20元左右的小礼品，这就涉及到一系列

问题，比如参与地推的人员到底真正发出多少礼品?他们是否把其中许多礼品贪

污掉了?为解决这个问题，公司必须设置一套严格的财务审核制度，需要增加财

务管理人员，还需要增加监督人员的人手。

此外，地推的瓶颈还在于其商业模式是否可以复制，即在某地区成功之

后，能否有效复制到其他地区。

“建立可复制地推渠道的最有效方式是保证参与方的利益。”张旭豪指

出，任何地推模式只要让参与推广的人员看到利益，很快就能在全国推起来，

例如在学校里面，假如有那种地推方法让学生代理一个月赚到二三千块钱，很

快就会有大把学生不分日夜地加入进来。

例如凡客就在发展初期招募了大量校园代理，给出20%的销售分成，一件

79元的衬衣就能拿到15元。在2010年，很多校园代理月收入都能轻松达到三

四千元，在这样的诱惑下，许多高校的学生趋之若鹜。

网络之贵与地推崛起

地推开始重新的流行的一个大背景是，近年来，在网上购买流量的费用已

经高到许多创业者无法承受。

近几年来，不管是电子商务、团购、网页游戏，几乎互联网上所做的一起

都绕不开百度、腾讯这几家大的流量入口。