市 场 营 销 知 识 第 五 章 测 试 卷

市 场 营 销 知 识 第 五 章 测 试 卷

学号 姓名 得分

一、填空题（22分）

1、产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是

。包括

、

、

和

四个因素。

2、产品生命周期理论最早是由营销学家 在20世纪50年代中期提出的。

3、专业商店由于只经营某一类商品，所以产品线宽度是_____________。

4、______________过程结束，________________过程开始，产品生命周期也随之开始。

5、成熟期的策略要突出“__________”字，即____________要改，_____________要改，其他销售策略也要改。

6、市场营销中的新产品概念，一般可以划分为四种类型：即

、

、

、

。

7、___________________是品牌运营的首要选择，它的主要表现形式是________________。

8、分类品牌策略是企业对不同的_________________采用不同的品牌。

9、 是指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。

10、新产品的推广，应将重点集中在 采用者和 采用者身上。

二、单项选择题：（每小题2分，共30分）

1、（ ）是市场营销组合的基础。

A 价格策略 B通路策略 C产品策略 D促销策略

2、（ ）是指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。

A 产品项目 B产品线宽度 C 产品线深度 D相容度

3、（ ）是中小企业、竞争激烈的行业或企业拓展海外市场时常用的品牌策略。

A 中间商品牌 B其他生产者品牌 C外来品牌 D企业自行设计品牌

4、“P&G模式”是（ ）

A 个别品牌策略 B多品牌策略 C分类品牌策略 D品牌扩展策略

5、电视机的核心产品是指（ ）

A电视机这个整体B接收信息的功能C电视机及服务 D电视机的质量及服务

6、我们通常所说的一个企业经营着多少产品品种，指的就是产品组合的（ ）

A宽度 B深度 C广度 D相容度

7、当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的（ ）阶段。

A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期

8、（ ）适用于品牌市场地位高，且各种产品的质量相同、质量稳定的企业。

A统一品牌策略 B个别品牌策略 C主副品牌共用策略D品牌扩展策略

9、他们对新事物、新产品多持怀疑态度，对周围的一切变化持观望态度。这是（ ）A早期采用者 B创新采用者 C晚期大众 D早期大众

10、产品生命周期指的是（ ）

A产品的自然寿命B产品的市场寿命 C产品的技术寿命 D产品的物质寿命

11．产品的有形部分所组成的是产品的（ ）。

A．实质层 B．实体层 C．延伸层 D．服务

12、在产品的成熟期常采用的策略（ ）

A低价格、低促销费用 B高价格、低促销费用

C低价格、高促销费用 D高价格、高促销费用

13、把一些化妆品、食品、烟酒的包装作一些改变，这属于（ ）

A全新产品 B换代新产品 C改进新产品 D地域性新产品

14、他们往往是在产品进入成熟期或衰退期才接受新产品，他们是（ ）

A落后的购买者 B晚期大众 C早期采用者 D早期大众

15、世界上最早使用品牌的国家是（ ）

A美国 B英国 C中国 D日本

三、名词解释（20分）

1、 产品线

2、 相容度

3、 产品生命周期

4、 全新产品

5、 品牌

四、 简答题：（共63分）

1、如何理解产品整体概念？（6分

2、产品组合策略有哪些？请简要简述。（12分）

3、新产品的推广主要在生命周期的什么阶段？消费者采用新产品的程序是什么？（7分）

4、一个品牌通过品牌名称和品牌标志表达出的含义有哪些？（5分）

6、 产品生命周期中成长期的市场特征及对策分别是什么？（10分）

7、 简述品牌策略。（13分）

8、 产品生命周期中的投入期应使用的基本策略和营销策略分别是什么？（10分）

五、案例分析（15分）

宝洁的多品牌策略

品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。

宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。

寻找差异

如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。

宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌无法达到的。 制造“卖点”

宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。

思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处

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