海尔集团整合营销传播策略应用论文
一、引言
20世纪80 年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种
媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是
营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的
发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效
手段。
二、整合营销传播的概念与优势
整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于 20 世纪 90 年代提
出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达
渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，
运用所有手段进行有效传播的过程” . 而舒尔茨本人将其定义为：“IMC
是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的
内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程” . 我国学者王方华教授认为整合营销是一种
通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的
动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销
方法。笔者认为， IMC 是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营
销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、
人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种
整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，
使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。
整合营销传播是在全球经济一体化的背景下发展起来，是符合
当今世界经济发展趋势的，它的优势如下：
第一，有助于企业的优化配置和重新合理的组合。IMC 对企业
的作用不仅仅体现在它对资源的优化配置上，更体现在它对资源的重
新组合上。从市场的表面特征来看，它是在争夺市场份额进而扩大利
润，但从本质上看，这是企业内部的竞争，反映的是企业的整体经营水平。
第二，有助于企业服务消费者，创造利润。在市场经济高度发达
的今天，如果企业不重视消费者的需求，它是不可能取得成功的，因为
整合营销传播要求企业的一切营销活动都必须以消费者为中心，企业的
发展也必须依靠消费者的支持和信任。 IMC 所提倡的就是要更好地为
消费者提供服务，协调组织与消费者的关系，提高服务消费者的水平
和质量，在满足消费者的过程中不断地发展壮大。
第三，有助于维护企业形象，增加企业的无形资产。 IMC 最重要
的功能是能够塑造企业品牌的形象，能够在消费者的心中留下好的印象。我们知道其实产品和品牌并不是一个东西，我们可以制造产品，
但却不能制造品牌，因为品牌是靠一步步积累出来的。根据IMC 观
点，产品与消费者的接触必然会传递相应的品牌信息，从而影响到消
费者，所以我们必须整合广告、公共关系、人员推销、销售促销等传
播方式，并对它们进行统一的管理，从而建立品牌形象，增加无形资
产。
三、整合营销传播策略的应用
（一）整合营销传播策略在企业中的应用
1、整合营销传播在运用中的困难。尽管整合营销传播拥有自身
的优越性，它传播的是统一的声音、统一的形象，但它在企业中具体应
用起来还存在许多的困难，大多企业只是做到企业标识的统一，而没
能做到实质内容的统一，国内的科龙集团是最早实行内部整合的企业，但却以失败而结束，这不免引起我们的深思。
（1）4C 理论运用不当。 4C 理论是在超越 4P 理论基础上产生的，它更符合现代企业的营销方式，也是现代企业营销的理论基础。所
谓 4C 指 Consumer wants and needs,Cost,Conve-
nience,Communication. 实际上，在现代市场经济中，伴随着价值规律
的作用，优胜劣汰的竞争机制还在起着主导的作用，企业往往还是会
花更多的时间和精力在竞争对手身上，他们力图保持在竞争对手中的
优势地位，从而带来直接的市场占有率。另外，
4C 理论是以消费需求为核心的，消费者总是希望得到物美价廉的产
品，但这对于以盈利为目的的企业来说是不可能的，因为只考虑让消费者方便而一味地加大自己的成本，这是任何企业都不能接受的。就目前的情况来说，最好的方法就是将4C 与 4P 结合起来，提供让消
费者和企业都能接受的产品和服务。
（2）消费者信息库长期不能建立。我们知道建立消费者信息库是整合营销传播的关键，而消费者的需求又是不断变化的，企业只有通过大量的市场调查和分析掌握充足的信息，从而建立有效的信息库，为新产品的开发提供有力的数据保障。但是，目前一些企业的客户信息管理技术却很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息、计算机技术
的落后和必要的资金投入。
（3）对员工评估缺乏正确的方法。一个企业的成功与否在很大程度上取决于企业内部团队的凝聚力，而这必然涉及到对企业员工的管理方面，特别是在整合营销传播中，它是由不同层次组成的，层层
相联，只有良好的内部氛围，才能激发出他们的热情和潜力，所以建
立正确的员工评估制度是必需的，但是整合营销传播涉及的部门多，
人员多，在目前想完整地建立起来难度显而易见。
2、整合营销传播在运用中应把握的原则。
（1）整合营销传播的核心观念是以消费者为中心，实行内外统
一的产品宣传策略，整合企业的各种资源。有的企业想仅仅通过广告就能提高企业的营业额是不现实的，现在的消费者变得聪明了，他们在选择产品时警觉性愈加高了；（2）整合营销传播的手段是丰富多样的，包括广告、公关和人员推销等，消费者在任何一个传播点都能接受到企业的品牌信息，企业的一举一动都会对消费者产生直接的影响。
3、整合营销传播在运用中应树立的观念。
