文化产业创意策划

文化产业创意策划一、创意分析题：（根据给定的背景材料，对其发展中存在的问题提出有效的创意思路）背景材料：长安大戏院是具有近70年历史的“老字号”剧场，原址位于西长安街西口路南，始建于1935年。

因市政建设的需要，北京市人民政府决定拆除迁址、易地重建。

新长安大戏院坐落在号称“神州第一街”的东长安街北侧光华长安大厦内，由政府投资建设，建筑面积5440平方米，可容纳观众789人，是北京市文化系统设施、设备均属一流的舞台戏剧演出专用剧场。

按照规划，长安大戏院经营舞台剧目演出，完全以市场方式运作，经济上自收自支。

建后能否再度辉煌，这是摆在新一代长安人面前不可回避的问题。

应当说，重建后的新长安大戏院既有“老字号”的品牌号召力、地理位置优越、“硬件”条件一流等优势，也有种种实际困难。

首先，开业时，北京的舞台演出普遍处于低迷状态，有的戏曲表演团体连几千元的场租费都付不起，许多剧场惨淡经营，或者发展副业补偿演出亏空，或者将剧场改作他用；其次，舞台艺术剧目贫乏，缺少受观众欢迎的优秀剧目，演出市场萎缩，观众群在不断缩小，且群众的文化消费能力相对较低，戏曲舞台更是观众寥寥，“多演多赔、少演少赔、不演不赔”在当时已是普遍现象；再有，新长安大戏院属于高档设施，必然要增加运营成本，每年需支付物业管理费120余万元，固定资产折旧费150余万元、还有40多名员工的工资、福利、保险等以及各种税费，经济负担相当沉重。

而长安大戏院拥有789个座位的观众厅，没有任何其他创收条件。

这就意味着上述全部费用都要靠舞台演出来筹集，每年如果没有700万元以上的票房收入，根本就无法保证正常运转。

对此，《法制日报》“文化周刊”发表了一篇题为《谁来养活长安大戏院》的文章，提出长安大戏院如果没有“别人给输血”，仅靠经营剧场演出的收入不可能维持这座现代化剧场生存。

面对长安大戏院“再生”后如何生存和发展这样一个现实而严峻的难题，请您结合所学知识，提出有效的创意解决思路。

参考答案：长安大戏院应当结合首都文化市场的特点和自身的条件，继承和打造品牌优势，以市场为导向，创新经营思路，坚持走剧场经营与剧目经营相结合的道路，使长安大戏院这块“金字招牌”成为市场上新的文化品牌。

1、传承品牌优势，多元化演出经营：长安大戏院历史悠久，积淀丰厚，是京城有名的“老字号”剧场和具有深厚文化底蕴的“金字招牌”，必须继承这一品牌优势。

同时，新长安大戏院设施先进、设备齐全，可以经营多种艺术品种的演出，把传统和市场在经营中有机地结合起来，确立“以京剧为重点，以民族戏曲为主体，兼顾多种舞台艺术形式，开展多元化演出经营”的思路。

2、既要经营剧场，又要经营剧目：按照传统的经营思路，剧场只是供剧院团演出的一个场所而已，就是所说的“经营剧场”。

但是由于传统剧目数量有限、新剧目创作较少，加之现代观众审美水平的提高和多元化文化需求，传统经营剧场的观念已不可行。

因此可以采用“既要经营剧场，又要经营剧目”的经营思路，突破经营剧场的旧模式，变被动为主动，拓展市场空间。

（1）投资制作旅游剧目：北京既是历史文化名城，也是迅速崛起的现代化国际大都市，每年都吸引数以百万计的国外旅游观光者，形成了具有一定规模的旅游文化消费市场。

可以面向旅游市场经营为其度身定制的具有民族文化艺术特色的剧目，让旅游剧目成为“登长城、吃烤鸭、看京剧”旅游风景线的一景，既可以弘扬和传播民族文化，又能创造可观的利润。

（2）按市场需求运作优秀剧目演出以灵活多样的方式运作剧目，按市场需求将受观众欢迎、有市场卖点的各剧种优秀剧目在长安大戏院推出。

一是树立精品意识，侧重于选择“名家”、“名团”、“名剧”的演出，在节日、“黄金周”和双休日，特别是春节期由名角儿登台演名剧目；二是适时引进优秀地方戏和其他剧目演出，把平日不看京剧的观众吸引进长安，形成热点，做到淡季不淡；三是采取走出去的方式，举办演出交流活动，扩大影响。

3、做好市场服务：“剧团有什么戏，剧场就演什么戏，观众就看什么戏”的时代早已成为过去。

在经营过程中，长安大戏院不应满足一般化的服务，而是积极扩展和延伸剧场的桥梁和纽带作用。

其一，把剧目生产与市场需求有机结合起来，通过市场调查，广泛征求观众意见，了解观众需求，把信息反馈给剧团，有针对性地组织安排演出剧目和演员阵容，减少剧场和剧团的风险。

其二，建立与剧团利益共享、风险共担的伙伴关系。

既可以由剧场付给剧团演出费，也可以由剧团付给剧场租金，还可以对演出票款收入按一定比例分成。

最大限度地保证了剧团的经济利益，调动了剧团演好戏、演精品的积极性。

其三，不能坐等观众上门，而是主动将业务推向市场。

可以与旅游社团和旅行社签订观看演出的协议，与单位、饭店签订代售票的协议，通过媒体向社会发布演出信息。

其四，拉大票价差距，推出贵宾票、低价票、学生票等品种，扩展两级市场。

二、策划文案写作题。

（根据给定选题，写出完整的策划文案）策划背景：兰州电视台打算策划一档新的民生类电视新闻栏目――《城市聚焦》，该栏目立足于从严肃的时政时事的“框框”中跳出来，使用百姓话语的新闻样式，真正把视角贴近平民百姓。

其中既有舆论监督，又有人文关怀；既有市井琐事，又有人生百态。

《城市聚焦》报道的是发生在兰州老百姓周围的大事小事，关注兰州百姓的心声，是广大市民生活中舆论监督的喉舌。

该档栏目已经试播出一段时间，有了一定的群众基础。

调查显示，《城市聚焦》还不能满足观众的需求表现为：节目风格普通，没有突出的栏目独特个性；收视群以中老年人为主；群众基础薄弱，新闻信息量较小；新闻报道力度尚须加强。

兰州本地除了《都市条形码》这一主要新闻栏目外，还有《都市条形码》、《民生关注》、《今日话题》、《直播兰州》等强劲的竞争对手。

从市场份额及社会知名度来看，《都市条形码》显然占有较大的优势，处于兰州同类栏目的主要地位，它与《城市聚焦》存在时段和受众群上的交叉。

策划要求：根据选题背景，写出《城市聚焦》栏目策划方案。

不仅要做好栏目的广告创收，更要协助《城市聚焦》做好全面的市场推广，致力于栏目建设、栏目品牌形象树立和社会影响力的塑造。

参考答案：《城市聚焦》栏目策划方案第一部分：背景分析一、发展环境分析1、经济形势及总体消费态势兰州总体经济态势稳步提升，居民收入水平在过去几年里一直以9%以上的速度高速增长，目标市场具有较高的消费能力。

同时，电视已经成为与兰州市民关系最为密切的大众传播媒介，绝大多数观众表示“经常”和“几乎每天”看电视。

2、政策背景《城市聚焦》报道的是发生在兰州老百姓周遭的大事小事，关注兰州百姓的心声，是广大市民生活中舆论监督的喉舌。

这样的栏目既能受到百姓的喜爱，又能引导市民积极向上的态度，国家相关政策对此类节目将会给予支持。

3、市场概况当前，与《城市聚焦》同类的电视栏目竞争相对激烈。

抛开中央台和其它地方台不计，单就兰州本地电视媒体中的同类节目，就有《都市条形码》、《民生关注》、《今日话题》、《直播兰州》等强劲的竞争对手。

二、观众及广告主分析1、观众总体收视态势调查数据显示，兰州电视观众认为目前新闻类栏目亟需改进和解决的问题主要有：新闻报道应加强“对老百姓身边事的报道力度”，增强“对各种社会丑恶现象的批评、监督力度”。

这些收视心理符合《城市聚焦》的新闻视角，这也正是《城市聚焦》赢得大部分观众的核心因素所在。

2、目前观众的态度对《城市聚焦》的喜爱程度：在试播出的基础上，我们进行了随机抽样调查，在看过《城市聚焦》的观众中间，××表示对《城市聚焦》有一定好感，但不会常收看；××表示没认真看过《城市聚焦》；××表示看过且相对较喜欢。

从此可看出，《城市聚焦》有一定的观众基础，但观众忠实度相对不高，有必要在栏目建设方面做一些改进和深化。

3、目前广告主的态度对《城市聚焦》的认知度：广告客户（广告主）当中，对《城市聚焦》有大概认知者约为××，对《城市聚焦》具有全面认识的仅为××左右。

对《城市聚焦》的认可度：在所有的目标客户中，对《城市聚焦》具有高度认可并具强烈意向者几乎没有；经过一次沟通认可者占××左右，绝大多数客户都需通过多次深入沟通后才具有一定的认可度。

4、潜在观众和广告主的收视及购买行为潜在观众收视行为：就目前而言，《城市聚焦》的头号竞争对手《都市条形码》，其节目内容、形式、播出时间等都和《城市聚焦》相差无几。

只是风格上的差异度使其拥有了大量的固定观众，也得到了众多兰州市民的关注和支持。

严格的说，《城市聚焦》的潜在观众有必要从《都市条形码》分流出来一部分，再扩展一些其它观众群体。

潜在广告主购买行为：目前，同类节目中最受广告主欢迎的依然是《都市条形码》。

他们选择广告投入的主要依据是其节目风格清新、收视率较高、消费者信赖程度高等因素。

《城市聚焦》只要加大宣传推广力度、获得较大群众基础、造势成功，就能吸引大量的市民关注，得到广告客户的认可。

三、《城市聚焦》栏目分析1、栏目特征分析《城市聚焦》最适合于观众需求的特性是使用百姓话语的新闻样式，贴进百姓视角，发现百姓身边的大小事件，以舆论监督的形式帮助百姓解决问题等。

2、《城市聚焦》品牌形象《城市聚焦》应当以“兰州人的城市聚焦”这一品牌形象，使栏目特色得到了淋漓尽致的表现。

四、《城市聚焦》竞争对手的竞争状况分析1、《城市聚焦》在竞争中的地位就目前来看，《城市聚焦》的市场占有率相对较低，观众亦认为亮点不多，包装守旧等。

兰州电视台自身资源：兰州电视台是兰州地区收视率较高的电视台，有较强的品牌和资源优势。

《城市聚焦》自身资源：《城市聚焦》一改以往新闻节目高高在上的姿态，枯燥空洞的文风，正襟危坐的播报方式，以平实的语言，客观公正的反映社会生活，讲述新闻故事，密切了和观众的联系，提供新闻线索的观众越来越多。

2、《城市聚焦》的竞争对手主要竞争对手：纵观目前本土同类新闻栏目，最具竞争力而且占有较大优势的竞争对手是《都市条形码》。

竞争对手的基本情况：《都市条形码》是一档以报道兰州市社会新闻为主要内容的新闻节目,所以取“都市”二字是为强调其传播的地域特性，规避一些与兰州市民接近性较弱的新闻题材，力争在以兰州市民为主的城镇收视群体中树立一个清晰的新闻品牌。

从题材和报道方式上，……竞争对手的策略及优势：包装色彩丰富，有时代感，和较强的冲击力，对年轻观众有吸引力。

同时，该栏目新闻内容丰富，报道风格及个性较强，……3、《城市聚焦》与竞争对手的比较：栏目特色比较：《都市条形码》包装色彩丰富，有时代感，和较强的冲击力，对年轻观众有吸引力。

《城市聚焦》的主旨思想是“贴近百姓、关注民生、服务大众”。

但是栏目包装平静、深邃、略显陈旧，适合中年人收看。