新媒体广告形态及分类

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1、BBS
1.2 BBS塑造舆论的多元空间 作为新媒体的一部分，BBS影响议程设置的方式
主要有： 1）在BBS中不同媒体的议程设置彼此冲突。 2）媒体议程设置受到二级传播的重构。 3）媒体议程设置还受到其他公众议题的影响，
中国新媒体1995年以来的发展历程：
4.用户生成内容阶段（2005—2009年） 从2005年起，网络媒体进入了用户生成内容阶段。 这个阶段有两个特点：一是用户上网目的的娱乐化， 二是Web2.0的兴起。 5.移动互联网阶段（2009年至今） 3G牌照的发放、4G等新一代互联网和移动通信技术 的研发、智能手机的普及、UCWEB等技术产品的流行， 彻底打破了移动互联网和有线互联网的界限，新媒 体进入了移动互联网阶段。
3、正式组织中的网络传播
3.2 组织外的网络传播
互联网是实现组织外传播的一种重要方式。组织外 传播根据信息流动的方向主要分为两类：
1）一种是组织的信息输入活动，即组织为进行目 标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信 息的活动；
2）一种是信息输出活动。比较常见的是通过互联 网来宣传本组织。这包括公关宣传、广告宣传和企 业标识系统（CIS）宣传。在互联网上，宣传活动 主要是建立网站与网络广告。
中国新媒体1995年以来的发展历程：
3.大浪淘沙阶段（2001— 2004年） 加速发展阶段也暴露了盲目发展、网站普遍亏损的 问题。而大浪淘沙阶段的最大特征就是网络泡沫的 破灭。 由于网络广告的收入十分有限，经营成本高昂，许 多网站面临生存危机，盈利成为商业网站的第一追 求。收费服务、短信收入、网络游戏、电子商务成 为新媒体的主要业务。大浪淘沙后的幸存者成为新 媒体的主力军。

1.1 媒体与新媒体概述
1.1.2 新媒体的概念
1．新媒体的来源 从麦克卢汉的书中，我们可以提炼出以下两个观点。 第一个观点是，媒介是人体的延伸，是所有延伸人类器官的工具、 技术和活动的总和，也就是说，媒介即万物，万物皆媒介。凡是 能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生关系的技术和物质 都是媒介。照此推论，互联网是人类言语、听觉、视觉甚至嗅觉、 触觉的延伸……媒体能从视觉、味觉、听觉、嗅觉和触觉作用于人， 如图所示。
1.1 媒体与新媒体概述
1.1.2 新媒体的概念
2．新媒体“新”在哪里 新媒体是一个相对的概念，这里的“新”相较于传统媒体的“旧”而言，在时间轴上，现在的旧（传统） 媒体退回到若干年前也是新媒体，现在的新媒体在若干年后也将成为旧（传统）媒体。 新，意味 着变化，代表着差异，也隐含着进步。人们对世界的好奇与对效率的渴望，推动与传播相关的技术 进步，进而引发媒体形式的迭代与进化。 新媒体的本质依然是媒体，其传播机理（信息—编码—传送—解码—接收）依然遵循经典的传播理 论，但其实现方法、传播效能、信息形式出现了革命性的“新”特征，人们接触媒体的方式、时间、 时长、场景也随之产生了巨大的变化。
1.1 媒体与新媒体概述
1.1.1媒体的概念
要判定一个物质体或服务实体是否为媒体，需要从以下 3 个方面来判断，且这 3 个条件必须同时满 足，如图所示。 如果一个物质体或传播服务实体能够覆盖特定人群，拥有传播能量，还能够用多种形式表达不同观 点，那么它就是媒体或具备媒体属性。
1.1 媒体与新媒体概述
1.1 媒体与新媒体概述
1.1.2 新媒体的概念
2．新媒体“新”在哪里 值得注意的是，诸多传统传播形式并未因为新媒体的出现而消亡，它们借助技术进步的力量，也进 化、发展成了具有网络效应的新媒体，如表所示。

第一节 新媒体与新媒体广告
一、新媒体界定
? 由上述表述，我们可以知道，就现阶段而言，新 媒体指的是以数字传输为基础、可实现信息即时 互动的媒体形式，其终端显现为网络链接的电脑 、手机、电视等多媒体视频。
第一节 新媒体与新媒体广告
二、新媒体广告界定
? 新媒体环境下“广告”内涵的演进：品牌传播
? （1）新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信息，广告 主也可自主传播广告信息，从而具有双向对称的“传播”特性 得以凸显；
第四节新媒体广告的接受与效果
二、新媒体广告受众的接受行为
? 1.新媒体广告受众的信息接触
? 图1-4-1 近年来全球消费者查找和获取购车信息的主要渠道
第四节新媒体广告的接受与效果
二、新媒体广告受众的接受行为
? 2.新媒体广告受众的搜索行为
? 图1-4-2 搜索行为环节图
品牌接触
渠道： 传统广告 新媒体广告 公关新闻 商品展销 口碑传播
第一节 新媒体与新媒体广告
二、受众的信息搜索行为
? 新媒体广告定义
由此，本书结合前面所界定的“新媒体” 与“广告”的新内涵提出我们的认识：新媒体 广告，即指体现在以数字传输为基础、可实现 信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体 视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的 品牌传播行为与形态。
第一节 新媒体与新媒体广告
? 1、个体咨询答疑 ? 2、受众投诉处理 ? 3、受众发帖管理：这里的受众发帖，一是 指受众在品牌自身网站的论坛上发帖，二是指受 众在相关网站的社区及论坛上发帖； ? 4、品牌危机公关
第二节 新媒体广告的特点
一、整合类新媒体
? 整合类新媒体的概念
? 所谓整合类新媒体广告，即指广告主或品牌主自 身所建立的、可向受众提供较全面、完整品牌信息的 媒体平台。其主要体现形式即企业的品牌网站。 ? 美国公共关系学家迈克·莱文曾说道：“在1995 年，为宣传品牌而开设以网站是一个难以想象的事情 ，而如今这却是必不可少的一项措施。

行业自律与规范
01
02
03
中国互联网协会广告自 律委员会
各大互联网平台的企业 自律规范
广告制作和发布的标准 和规范
消费者权益保护
保护消费者的知情权 保障消费者的隐私权
确保消费者的选择权 维护消费者的财产权益
05
新媒体广告的未来趋势与 挑战
技术创新与新媒体形态的演变
人工智能与大数据应用
随着人工智能和大数据技术的不断发展，新 媒体广告将更加精准、个性化，实现基于用 户行为的定制化推送。
常见类型与形式
类型
新媒体广告包括搜索引擎广告、社交媒体广告、视频广告、移动广告等。
形式
每种类型的广告都有其独特的形式，如搜索引擎广告包括关键词广告、搜索引擎联盟广告等；社交媒体广告包 括微博、微信、Facebook等平台的广告形式。
02
新媒体广告的创意与策划
创意来源与构思
目标受众
01
深入了解目标受众的需求、兴趣和行为，以便针对其特点进行
网络论坛与社区
论坛社区广告
在各类论坛和社区网站上投放的广告，包括横幅广告、文字链广告等，以点击率 和转化率为主要评价指标。
BBS论坛社区广告
在BBS论坛上投放的广告，以点击率和转化率为主要评价指标。
04
新媒体广告的法规与监管
相关法规与政策
《广告法》 《互联网信息服务管理办法》
《互联网广告管理暂行办法》 《消费者权益保护法》
特点
具有交互性、实时性、个性化、精准性等特点，能够实现与用户的实时互动 ，提高广告效果。
发展历程
初始阶段
20世纪90年代，互联网开始普及，新媒体广告随之 诞生。
发展阶段
21世纪初，随着网络技术的不断进步，新媒体广告 逐渐发展壮大。