基于制度信任的C2C电子商务信任研究
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南京理工大学硕士学位论文基于制度信任的C2C电子商务信任研究姓名：雷强申请学位级别：硕士专业：情报学指导教师：李莉20070707南京理工大学硕士学位论文基于制度信任的Ｃ２Ｃ电子商务信任研究摘要、
在Ｃ２Ｃ电子商务高速发展的同时，隐藏在其中的消费者信任问题也逐渐暴露出来，成为阻碍其发展的主要问题之一。如何增进在线消费者信任成为近几年来学术界和企业界共同关注的焦点。本文试图通过对Ｃ２Ｃ电子商务平台的交易管理机制、制度信任、信任信念和信任意图的等概念结构关系进行实证分析，探讨影响Ｃ２Ｃ电子商务环境下消费者信任形成的制度因素、影响机理与影响程度，进而为Ｃ２Ｃ电子商务平台在线信任构建的管理决策提供建议和理论指导。论文首先对传统信任研究成果和电子商务环境下信任的研究进行了全面的综述，着重探讨了信任的内涵，电子商务环境下信任的作用与特殊性、信任的多维特征以及先前国内外电子商务信任研究中的理论模型。接着笔者基于文献研究并结合对当前中国知名Ｃ２Ｃ网站（如淘宝和易趣）调查的实际情况，提出了“支付托管”、“信用评级”、“实名认证”和“反馈管理”作为影响消费者在线信任形成的制度因素，同制度信任、信任信念、信任意图三个信任概念结构相互作用的基于制度信任的Ｃ２Ｃ电子商务信任因果关系概念模型。最后本文采用验证性因子分析和信度分析验证了所使用问卷的效度和信度，并采用结构方程分析法对假设模型中涉及结构变量之间的关系进行验证。研究结果表明：本文的模型假设是基本符合Ｃ２Ｃ电子商务环境下信任形成特征的，验证了目前Ｃ２Ｃ电子商务平台所实施的各种交易管理机制因素对于制度信任有显著的正向作用，制度信任通过信任信念影响信任意图进而促进在线消费者最终信任相关行为的产生。本文提供了普遍适用子研究Ｃ２Ｃ电子商务环境下信任形成机理的概念模型，从制度信任的角度出发是本研究创新之处，这为下一步的研究提供了理论基础和实践经验。
关键词：在线拍卖，Ｃ２Ｃ，电子商务信任，制度信任南京理工大学硕士学位论文基于制度信任的Ｃ２Ｃ电子商务信任研究ＴｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｔｒｕｓｔｃｒｉｓｉｓｏｆｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｏｎｌｉｎｅｓｈｏｗｓｉｔｓｅｌｆａｎｄｂｅｃｏｍｅｏｎｅｏｆｈｉｎｄｒａｎｃｅｓｗｈｅｎＣ２ＣＥ－‘幻ｎｌｍ锨ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｑｕｉｃｋｌｙ．Ｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｓｃｈｏｌａｒｓａｎｄｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓｐａｙａｔｔｅｎｔｉｏｎｏｎｔｈｉｓｐｒｏｂｌｅｍａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈｏｎ
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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｏｎｌｉｎｅａｕｃｔｉｏｎ，ＣｕｓｔｏｍｅｒｔｏＣｕｓｔｏｍｅｒ，
Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｔｒｕｓｔ，ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ・ｂａｓｅｄｔｒｕｓｔ
Ⅱ声明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。研究生签名：型壁玺伊７年７月７日
学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并授权、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。研究生笔名：盈塞勿。７年７月７日南京理工大学硕士学位论文基于制度信任的Ｃ：２Ｃ电子商务信任研究
１绪论本章的主要任务是提出问题，阐述选题背景和研究意义，为后续研究奠定基础，最后提出本文的研究内容和章节安排。１．１研究背景１．１．１Ｃ２Ｃ电子商务的兴起Ｃ２Ｃ拍卖网站给网上交易特别是在线Ｃ２Ｃ交易者提供了快速而有效的交易平台。对于买方来说，能够迅速的在拍卖网站上找到非常丰富的商品，并且借助拍卖网站的安全保障制度降低交易风险；对于卖方来说，他也能够在拍卖网站上找到大量的货物买家。并且由于单一卖方很难有能力使买方认为交易是安全的，借助于拍卖网站扮演的中间人角色，能够提高买方的信心，增加信任并促进交易的顺利完成。在电子商务的发展浪潮中，Ｃ２Ｃ交易的发展尤为迅猛。从ＣＮＮＩＣ发布的２００６年中国Ｃ２Ｃ网上购物调查报告热点数据【１】可以看出国内Ｃ２Ｃ电子商务呈现以下几个方面的特征：（１）中国Ｃ＇２Ｃ电子商务竞争激烈。根据购物人数与购物频度计算的中国Ｃ２Ｃ购物网站在三城市（广州，上海，北京）的用户市场份额，淘宝网为６７．３％，ｅＢａｙ易趣为２９．１％，拍拍网为２．２％，一拍网为１．４％。（２）中国Ｃ２Ｃ电子商务发展迅速。参与Ｃ２Ｃ网上购物交易的人数和频次均十分活跃。中国Ｃ２Ｃ电子商务方兴未艾，发展前景看好，随着互联网的进一步普及和对网上购物了解程度的增加，Ｃ２Ｃ网上购物市场还将持续增长。报告显示我国Ｃ２Ｃ成交额高达１３５．０５亿元，比２００４年增长８０％，而淘宝网２００５年全年实现交易额超过８９亿。从上述数据可以看出我国的Ｃ２Ｃ电子市场发展潜力巨大，Ｃ２Ｃ已成为电子商务竞争中最引人注目的领域。１．１．２Ｃ２Ｃ电子商务的制约因素与信任问题虽然拍卖网站取得了高速的发展，但是相对于整个网民数量来说，使用拍卖网站进行网上购物的人数还不到１０％１２１。是什么阻碍了消费者参与网上购物？研究表明，信任的缺失是消费者不在网上购买商品最主要的原因之一。国内外电子商务的实际状况并不令人满意：根据ＣＮＮＩＣ（中国互联网络信息中心）的调查数据显示，６２．４％的网民不信任网站，电子商务市场的交易额仍然相当有限。信任危机已经成为影响在线交易效率、制约电子商务发展的主要问题。虽然这些问题引起了学术界的重视，在电子商务实践方面，阿里巴巴、淘宝、ｅＢａｙ等组织交易的Ｃ２Ｃ电子商务交易平台的出现在促进在线交易量和在线信任取得了明显的效果。但２００５年网上购物的网民仅占总体的０．１％１２１；消费者在网
