文献综述(文献检索课作业：产品包装与消费心理)

文献综述报告 （2010-2011学年第二学期）

2011-4-17

王海峰（10062215）

包印学院图文信息技术100622班 指导老师：陈大辉 文献综述 产品包装与消费心理

王海峰（天津科技大学包印学院，天津300457） [摘要]随着人们生活水平的提高，人们的消费需求逐渐从物质转变为精神，消费心理也随之不断改变，而且商品的包装对人们的消费心理影响逐渐变大。为此本文分析了近些年来人们在产品包装与消费心理之间做出的研究，浅述了色彩、情感设计、潜意识消费心理等一些商品包装应注意的问题。 [关键词]产品包装；消费心理；文献综述 [中图分类号]TB482

1包装的历史引导

北京胶水，1976年销售量仅有420万瓶，后来改变了乏味单一的圆筒型包装，代之以亭亭玉立的仙女、体态动人的鸟兽等100多种优美造型的包装，1981年销售量达到770万瓶,跃居全国首位。两个例子说明一个问题商品包装对商品销售影响颇大[1]。由此可见产品包装在以前就受到注重。“买椟还珠”也可看出商品包装的重要。因此生产厂家必须抓住人们的心理，结合自身的状况，在提高产品质量的同时，做好产品包装的工作。这样才能将自家的产品提高一个更高的品味，才能在同类型的产品中脱颖而出。 包装设计首先要考怒到对商品的保护，在此基础上再进行有目的的设计。要有利于激发消费欲望。有时代感、艺术感和高级名贵感的包装能吸引顾客，使消费者产生浓厚的兴趣[2]。包装是当今的商品的重要组成，是消费者对初步了解产品的最直观途径。以前某些产品不宜包装或无法包装，如：冰糖葫芦，现如今都至少有一层保护膜，这些商品都趋于精美的包装。人们的消费越来越注重安全卫生。包装越来越精美，但是有一样却不曾改变，那就是商标和厂商，这不仅可以作为一种宣传广告，而且对于知名的厂家来说可以保护自己的利益，另外消费者也可辨别真假，以防不必要的损失。 消费者在购买商品的过程中，由于性别、年龄、职业、民族、气质、地理等的影响，对商品的包装要求也不相同。例如：老年人一般有惯性强和生理机能衰弱的特点，对老的商标、商品有偏爱，而且他们会更重商品对他们的价值，在反复衡量之后才可能购买；而年轻人，则更加感性的消费，当看到自己喜欢或流行的事物时会强烈的追求，所谓“不当家不知道柴米贵”。 2现代包装对消费心理的重点影响 2.1消费心理中的包装色彩 消费者对包装色彩的欣赏与接受，除了个人色、商品色、年龄色、性别色、文化色、基本色外，一般来说也有较为共同的需求。首先是包装色彩对商品的表现。消费者往往是在无意识中需求某一商品的包装色彩必须符合其商品“身份”。通俗地讲就是要名符其实。满足了这一条件的商品，消费者才会放心地去购买[3]。香烟中雪茄烟的包装色彩最能说明商品色彩与商品内容的一致性。设计师用了雪茄烟的本色咖啡色来做包装的主色彩，准确地表达了这一商品的属性，让消费者快捷而直观地感受到商品的实质内容。再者说牛奶，现如今的市场上随着奶的多样化，包装变得越来越独特，但还没出现过黑色的包装。薛福连曾经用夏日的清凉饮料做过阐述我们假设用与之不符的浓色包装来表现这些清凉饮料，会有什么样的效果’它只会给人以不洁感并产生饮料质量不好的印象，消费者会有购买的欲望吗’清凉饮料，一般以夏季户外饮用者居多，包装色彩应多用鲜丽明快的色彩，即使在暗色调场合，也应用白色或明度高的颜色进行配色。近年出现的果汁风味清凉饮料，有的打破了以往使用反映该种水果的颜色设计的框框，竟使消费者从颜色上看不出为何种饮料，设计者的这种尝试未尝不可，但消费者不以为然者居多。由此可见，在包装装潢的色彩设计中，对运用某种颜色会引起怎样的联想和感情、给消费者以怎样的感受等因素都是重点考虑的。包装的色彩对消费者的感情具有直感性诉述的效果，对消费者心理上的影响与商品性质、格调是相一致的。 另外色彩学中的“七秒钟定律”已成为诸多品牌激发消费者购买欲望的重要法宝之一。如今，在发展迅猛的包装设计行业,亮丽的色彩确实具有先声夺人的效应和感人至深的魅力。欧美市场的营销研究表明,人们关注一个商品的时间通常为7秒钟,而这7秒钟的时间内,有70%的人会因为被商品的包装色彩所吸引而做出购买决定[4]。王铮、骆玫、文冬晖曾经指出“包装中的色彩设计能强化企业形象。二十世纪末,“色彩应用”及“色彩营销”理论已被欧美及世界其它许多国家的企业广泛运用到企业的营销活动中,并在激烈的市场中成为战胜竞争对手、获取竞争优势的一种小策略。”像柯达胶卷的金黄色标志、百事可乐的蓝色标志等,这些都与企业品牌特征紧密相连,色彩已成为商品价值的一部分。这种用亮丽的色彩装点商品、包装商品以及宣传品牌,以加深消费者对商品的认知记忆程度,激发购买欲望的方式,便是色彩营销的无限魅力。彩是包装远观的第一视觉效果。调查表明,顾客对商品的感觉首先是色,其后才是形。顾客在最初接触商品的20秒内,色感为80%，形感为20%；在20秒至3分钟内,色感为60%,形感为40%。另一测定则表明,购物者用于观察每一种商品的时间在0.25秒左右,这0.25秒的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意。所以商品包装必须要先“色”夺人,一举网住目标顾客的心[5]。 2．2包装的情感设计——“人性化” 在现代商品包装中,人性化设计已经成为了现代包装设计的灵魂。其中,消费心理与瞬间视觉的强化又是人性化包装设计的2个主要因素[6]。所以人的情感对消费也有很大的影响。现代人有求实、求新、求美、求利和炫耀这五个方面的心理，很明显若能抓住这些，那讲更有利于做好包装设计的工作，而这些就涉及人的情感因素。 青年人在购买产品的过程中，情感和直觉因素起着重要的作用。当情感和理智相撞时，他们往往更重情感，他们更加注重商品的外形、款式、品牌等。当直觉告诉他商品好时，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策。即使暂无购买计划或能力，也会想方设法，甚至超前消费[7]。如雀巢咖啡（Nescafe），这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。再如月饼，包装盒上经常出现“银河夜月”、“嫦娥奔月”、“中秋团圆”、“三潭印月”等一些温暖的字样，自然的给人一种家的温馨，可能还有一种浪漫的色彩。 2.3包装设计与潜意识心理 礼品包装通过隐性信息激发消费者的低层潜意识,这类礼品包装传达信息是通过激发人们最不易察觉,但却最共通的基本欲望达到劝服的目的。由于低层潜意识的自主性,受众只要接触到这类礼品包装,几乎无法避免对其所传递的隐性信息做出预想的反应[8]。通常在食品的礼品包装设计运用得较多。在食品的礼品包装设计中,大多会通过诱人食欲的插图或是照片让消费者隐隐感受到端上桌的美味。烹制好的食物配以合适的餐具,一幅令人食欲大增的画面呈现在消费者的面前,取悦消费者的感官,直击人们生理上需要食物的低层潜意识,促进销售[9]。意识与中层潜意识之间没有鸿沟,很容易在反省的时候进入意识层面。礼品包装的隐性信息影响消费者的中层潜意识,很多的礼品包装常常运用体现生活幸福的图形去诱惑着消费者的潜意识。有的礼品包装设计中运用各种人物形象进行包装品牌的宣传,人物形象表现出的如自信、强壮、信服、活力和趣味等感情特征,显示产品特性。消费者的潜意识中对礼品的信息和忠诚度会与产品整体形象紧密联系到一起,会与包装品牌产生信赖感,并与之建立稳定的情感联系[10]。 3结语 人的心理活动是极其微妙的,也是难以琢磨的,人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明,美丽与丑陋,高雅与粗俗,关注与排斥,这些心理上的情感,不仅男女老少各不相同,也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异[11]。所以,作为一个设计师必须了解市场,研究设计形式因素和分析消费者的各种心理[12]。再者上述内容是相互关联的，例如商品包装色彩同样可以影响后面所述的情感和潜意识。现在的包装应该更加注重环保，现代很多人的消费心理中也出现这类意识，相信在未来这将会是厂家更加努力的方向。 【作者简介】王海峰（1994-），男

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(社会科学版)，1983（2） [2] 郑开翠，商品包装设计与消费心理(J)，渝州大学学报（哲学社会科学版），1995（2） [3] 薛福连，商品包装色彩与消费心理（J），湖南包装，2000(4)

[4] 王铮骆 玫郑州市 文冬晖，河南科技（J），2008（6） [5] 赖景虹，包装促销与消费心理（J），包装世界，1995（5） [6] 李永轮，包装工程(J)，2008(3) [7] 楼天宇，基于青年群体消费心理的商品包装设计策略（J），中国包装，2009（2） [8] 应厚非.潜意识与广告的隐态信息[J]，商业研究，2006，(9) [9] 克里姆切克〃玛丽安〃罗斯奈,科拉索维克〃桑德拉〃A.包装设计:品牌的塑造从概念构思货架战士（M），李惠娟译，上海：上海人民美术出版社，2008 [10] 徐燕，礼品包装设计对潜意识消费心理的诉求（J），包装工程，2009（2） [11] 陈志权，现代包装与消费心理关系（J），包装工程，2006（2） [12] 苏里曼.浅谈包装设计视觉传达的若干心理特征[J]，包装工程，2004 (1)