基于目的论的广告隐喻翻译探析

基于目的论的广告隐喻翻译探析作者：钱思彤白佳芳来源：《传播力研究》2019年第21期摘要：隨着经济全球化的快速发展，各国企业纷纷开始走出国门，进军国际市场。

毫无疑问，一则出彩的广告能够为产品的销售锦上添花。

广告是一种特殊的文体，为了宣传产品特性，吸引大众眼球，其经常运用隐喻的修辞手法。

因此，从目的论的视角探讨广告中的隐喻及其翻译具有重要意义，能够使译者明确广告翻译的策略和目的，提高翻译的准确性和质量。

关键词：广告翻译;隐喻;目的论广告是一种常见的营销手段，在激烈的市场竞争中有着不可小觑的作用。

一则优秀的广告及其翻译能够使产品走向国际，更好地吸引消费者，激起其购买欲望。

因此，广告翻译已逐步成为一个重要的研究领域，引起了翻译界的普遍关注。

广告与其他文体有很大不同。

它的翻译过程不仅是简单的文字转换，同时也是文化层面的尊重和交流。

为了适应中西方国家的大众，就有必要充分了解中西方的语言特点和文化差异，运用适当的方法翻译广告及其运用的隐喻。

一、功能目的论目的论（skopostheorie）起源于德国，由德国翻译理论家弗米尔（Vermeer）和赖斯（Reiss）等人开创，是功能派翻译理论中的核心理论。

目的论提出以文本目的为翻译的第一原则，即整个翻译过程由翻译目的决定。

弗米尔（1978）提出了翻译的目的性原则（skopos rule）、语内连贯原则（fidelity rule）和语际连贯原则（coherence rule）。

诺德（1977）认为，对原文的忠实程度和形式取决于译文目的和译者对原文的理解。

在翻译时，由于目标读者来自不同的国家，有着不同的文化背景和语言习惯，译者必须要努力兼顾两种语言和文化差异。

目的论认为决定翻译过程的首要因素是翻译目的。

目的决定译者选择何种翻译策略。

只要能达到翻译目的，译者便可灵活使用各种翻译方法，比如直译，意译，音译或几种翻译方法结合以及其他方法。

二、广告中隐喻的应用及目的在日常的生活中，隐喻无处不在，其重要性是不言而喻的。

隐喻的本质是通过一种事物来解释或者是阐述另一种事物，这不仅仅是一种语言表达方式，同时也是一种思维方式和认知手段（Lakoff and Johnson，1980）。

隐喻这种修辞手段广泛应用于广告语言中。

广告作者总是特别注意修辞，在语言上狠下功夫，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词（谭卫国，2003）。

广告文体广泛使用隐喻，是为了成功地实现广告功能，即传播信息功能，劝说功能，塑造形象功能和刺激消费功能（Vestergaard，1992）。

隐喻的运用可以使广告语言更为生动形象，从根本上提高人们对于某个产品的关注度。

同时，传统的广告形式早已毫无新意，人们已经产生了审美疲劳。

在这种情况下，隐喻在广告中的兴起让广告语言更具独特风格，带给人们一种新鲜感，进一步的吸引大众的眼球，从而达到有效的宣传效果。

三、目的论指导下的广告隐喻翻译策略根据目的论，在文化语境中，翻译的交际目的是最重要的。

广告和广告翻译的目的十分突出，就是要充分宣传商品。

因此，目的论对其有很大的指导意义。

能够达到广告目的翻译便是好的翻译。

这样的观点并非标新立异，实际上，它是对广告翻译长期实践的总结。

（李克兴，2006）广告中的隐喻翻译始终是一个难点，准确翻译隐喻的前提是要理解不同文化中的隐喻所反映的文化因素。

文化之间的差异是对隐喻翻译造成障碍的根本原因（柴子兰，2018）。

文化背景不同的人在用隐喻时所“采用的概念系统和语言形式有所不同”（魏耀章，2013）。

因此，不准确或是不恰当的隐喻翻译，无疑会阻碍不同文化背景的人们之间的交流。

纽马克（2001）曾提出隐喻翻译的7种方法，下文根据广告文体特点，以目的论为指导，借鉴纽马克的隐喻翻译方法，结合例子，总结出了广告中隐喻的翻译策略。

（一）将隐喻译为隐喻不同的文化既有差异也有相似之处。

一种文化中的隐喻可能在另一种文化中具有相同的意象。

如果源语言和目标语言的隐喻认知一致，翻译就变得比较简单。

只要在目标语言中运用相同的喻体来表达，目标语读者就能顺利得理解。

如：In Asia's bustling cities， an oasis awaits the trader and traveler.（某旅馆广告）在亚洲喧闹的城市里，一片绿洲在等待着商人和游客。

此则广告把一家旅馆比喻成“oasis （绿洲）”，英语中的“oasis”和中文的“绿洲”恰巧有同一种含义，都代表一个能远离城市喧嚣，摆脱生活压力的世外桃源。

因此，在这种情况下，可以把喻体直接保留，实现翻译的等效性。

同时，这种翻译能够充分的宣传旅馆，更好地让大众了解这里，从而吸引在激烈的社会竞争中感到疲乏的都市人来到旅馆歇息放松，调整身心。

另外，由于不同语言体系和文化的差异，有时源语言的隐喻使用的喻体不适合目标语言，如果直接译出会引起目标读者的疑惑。

这时，译者可以用目标语言中合适的喻体来代替源语中的喻体，这种处理方式有助于读者的理解和接受。

如：To me， the past is black and white，but the future is always color.（白兰地）对我而言，过去平淡无奇，未来绚烂缤纷。

此则广告中，原文的隐喻为“black and white”和“color”，直译为中文则是"黑白"，"彩色"。

如果这样翻译会让广告失去应有的色彩，不能发挥其优势，从而影响销售。

这种情况下，我们不妨寻找中文中的固有表达习惯，比如成语，四字格，俗语等等。

这样的译文既能保留隐喻这一修辞手法，又符合目标读者的文化认知和语言习惯。

（二）将隐喻转为明喻隐喻其实就是“浓缩的明喻”。

隐喻是由明喻转化而来的。

如果源语中的隐喻在翻译成目的语时，不能表达应有效果，不妨保留喻体，直接用明喻表达，也就是添加“像”、“如”、“似”等词语，使隐喻形象化，清晰化，这样读者便能立刻理解隐喻所传达的意象。

此时，明喻比暗喻效果更好。

如：Life is a sport，drink it up.（佳得乐牌运动饮料）生活就像一场运动，喝下它。

如果将其直译，则为“生活就是运动，喝了它”，会让译文变得十分奇怪，且存在逻辑问题，但是译者也找不到其他合适的喻体来替代“sport”。

这种情况下，我们便可以转暗喻为明喻，加上“像”这一字，变成“生活就像一场运动”。

这个译文十分简单易懂，也充分传达了原广告的含义。

又如：Breakfast without orange juice is a day without sunshine.（某橙汁广告）没有橙汁的早餐就像没有阳光的一天。

译者如果把这个广告直译为“没有橙汁的早餐是没有阳光的一天”，那么中文本身就会有语法和逻辑上的错误。

所以此处不宜直译。

然而，将译文添加了“像”之后，变暗喻为明喻，将“橙汁”与“阳光”类比，使整个译文逻辑清晰，生动的表达出了广告的意象：在阳光明媚的早晨，享受甜美的橙汁，看着窗外的美景，开始美好的一天。

这种诗一般的意境有利于唤起人们的共鸣，激起其购买的欲望。

（三）将隐喻进行意译广告运用修辞手法是为了更好更生动的传达产品的信息和特性，从目的论的视角来看，这是广告的最主要目标。

如果在翻译的过程中因隐喻翻译不当而造成歧义，削弱广告信息的传播质量，则是得不偿失。

这种情况下，基于目的论的指导，我们需要优先考虑传达广告内容，可以脱离源语的束缚，采用意译的方法，增加译文的灵活性和可读性。

如：Our department store can be relied on.We eat no fish and play the game.（某楼盘广告）公司一贯诚信可靠，公平竞争原则，值得客户信赖。

此广告中出现的“eat no fish”意思是“对人忠诚”，“play the game”表示“遵守游戏规则”，都是英语中的隐喻。

如不考虑中英语言之间的差异，按字面意思直译为“不吃鱼”和“玩游戏”，目标读者肯定会十分困惑，无法理解。

所以，本着目的论的原则，为了使译文具有可读性，应该将隐喻进行意译，译为“本着忠诚可靠、公平竞争的原则”，这样目的语读者便会豁然开朗，立刻理解广告主想要传达的信息。

又如：Pick an Ace from Toshiba.（东芝微机广告）卓越源自东芝。

在源语文本中，“Ace”代表的是扑克牌中的王牌，这则广告运用此词来委婉的表达产品的优越。

如果采用直译的方法，原文可译为“从东芝中挑选王牌”。

虽然目标语读者也能理解其中含义，但是这个译本未免太生硬，好无创意与吸引力。

基于目的论，译者要尽最大努力传达原文的表面及深层含义，把广告的宣传功能最大化，这是广告翻译的根本目的。

因此，译者把"Ace"進行意译，转换为“卓越”，这样能够更好的向大众传达产品的特质。

由上述多则范例可见，目的论给译者提供了翻译的理论依据，对广告及其隐喻的翻译有着重要的指导意义。

隐喻翻译是翻译中的一大难点，因为两种语言之间的文化差异很大的制约翻译。

在翻译应用隐喻的广告时，译者更需狠下功夫，充分了解各国的语言和文化，采用适当的翻译策略。

在目的论的指导下，译者可以摆脱原文的框架，更加自由灵活的发挥，巧妙地处理隐喻，实现广告的预期功能。

四、总结广告翻译是企业进军国际市场过程中至关重要的一步。

一则优秀的广告能够完美的深入人心，从而增加产品的销售。

本文从目的论视角探讨了广告中隐喻的常用翻译方法，并举出大量实例。

纵观全文，我们可以发现想要翻译好广告并易事。

它要求译者要有科学的翻译理论作为指导。

同时，广告隐喻的翻译对译者的文化背景知识也有严格的要求。

译者应灵活运用合适的翻译方法，将广告美尽情的展现给大众。

只有这样，广告翻译才能助企业一臂之力，使其在竞争激烈的国际市场中占有一席之地。

参考文献：[1]Lakoff，G.and M.Johnson.Metaphors We Live By.Chicago：University of Chicago Press，1980.[2]Newmark.Approaches to Translation.Shanghai Foreign Language Education Press，2001.[3]Nord Christiane.Translation as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained.Manchester，UK：St.Jerome，1997.[4]Vermeer Hans.A Framework for a General Theory of Translating.Heidelberg：Heidelberg University，1978.[5]Vestergaard， T.The Language of Advertising.Oxford：Blackwell Publishers，1992.[6]柴子兰.广告中的隐喻翻译分析[J].海外英语，2018（18）：12-13.[7]李克兴，论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004（06）：66-71.[8]陆路平，目的论视角下的广告翻译[J].海外英语，2016（06）：95-97.[9]谭卫国，英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译，2003（02）：64-67.[10]魏耀章，认知能力和语言水平在隐喻理解中的作用—以概念与语言形式重合度不同的隐喻句为例[J].外语教学，2013（03）：36-40.。