传媒经济与传媒经济学
进入21世纪，知识经济和网络经济成为以信息技术带动社会经济向前发展的新的动力源，在这之中，有一种社会现象值得关注，那就是传媒业的发展为社会经济生活带来的改变。
这种改变有两个层次，一个是传媒业自身的改变，另一个是传媒业带给周围环境的改变。
这两点都蕴涵在以信息技术为特征的时代变迁中。
传媒经济从某种意义上说就是所谓的“注意力经济”，传媒产业提供的是一个信息交流的平台，从传媒业自身的发展来看，这种平台的建设已经突破了旧式的平面、静态、互动时滞的缺点，在利用声光电、数字技术等各方面打造一个全方位的硬件互动平台，形成了立体式的、高技术含量的，同时仍然包含着传统产业的社会经济领域。
有鉴于此，传媒经济对社会经济的带动作用表现在两个方面。
1、传媒业自身产业链的拓展和发展。
从传统的报纸、到现在的数字电视、计算机多媒体等，传媒业自身产业链已经得到了极大的拓展和发展。
如果单单考察报刊、杂志等平面媒体业，则印刷、造纸、采编、广告、出版发行等行业是支撑其发展的产业链上的环节，如果加入数字技术的支撑，则电信、网络、数字信号处理、传输技术等等，哪怕是在这之中的一个“零部件”环节也会成为又一个新的经济增长点。
2、传媒经济发展对社会经济发展的影响。
所谓注意力经济，就是指当市场充分关注信息对称以及信息自身的价值时，则公众对信息的注意力就会成为有价值的东西。
信息的价值一是表现在其自身的内容上，包括对其产生的联想等，另一个价值在于大家关注的程度以及由此对关注者产生的深远影响。
任何一种传媒形式所传递的信息都具有这两种价值的基本表现，比如说广告，如果是招商广告，则当阅读者恰好是对这则广告感兴趣的人，则这种信息自身内容的价值就显得比
较大；如果是普通的商品广告，则从统计的角度看，这个信息的价值体现、甚至是该传媒形式的价值体现就在于公众对它的关注程度。
如果再从信息量的产生和新知识的获得上考虑，传媒经济所体现的价值就在于能够源源不断地传播信息、产生信息和创造新知识，而这正好符合了当今社会整体发展趋势的要求。
二
传媒经济的魅力有如此之大，那么，形成的传媒经济学应该去研究什么呢？一类认为传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科。
另一类认为传媒经济学是个独立的应用学科。
这里又可分为两种观点：一种认为传媒经济学是新闻传播学下属的应用学科。
另一种则认为传媒经济学是经济学下属的应用学科。
无论哪种定义，似乎传媒经济学是个史无前例的大杂烩。
事实上，传媒经济离不开它发展的土壤、耕作者和播种的内容，如此一来，则传媒经济学既有作为产品的传媒、企业的传媒，也有作为产业的传媒、社会的传媒、政治的传媒等。
因此，从本质上看，传媒经济学虽然用经济学的一套来进行阐述和研究，但是还包含了社会学、新闻传播学、甚至政治学、伦理学等学科的内容，并且都必不可少。
三
应用经济学的研究范式，传媒经济学的研究内容应该注重以下几个方面： 1、产品。
传媒产品有其特殊性，从其本质上来说是服务性的，但是又有实体内容。
并且，它既具有私人产品的性质，也具有公共产品的性质。
另外，从经济属性看，报刊杂志、电视节目、网络信息等还是一种典型的“捆绑销售”的商品。
消费者在进行消费时，往往只对某些内容感兴趣，比如据统计，一个人每天上网浏览不超过三个网站；另据2002年北京娱乐信报委托中国人民大学舆论研
究所进行的“北京居民读报情况和读报意愿的大型抽样调查”表明，人们阅读报纸的日平均时长为56分钟。
按照每分钟300字的速度计算，报纸读者每天能够仔细阅读的报纸内容平均为16800字，折合对开报纸约5-6个整版的内容，这大致是目前综合性日报所提供的全部资讯1/4至1/10的内容。
2、生产。
传媒产品的生产既有范围经济也有规模经济效应。
如一个报业集团的各家报刊共享信息和销售渠道就是范围经济；同时，还有规模经济，如一张报纸的发行量大，则各项固定成本能够被充分分摊，因此，报纸的单位成本也就下降了。
生产手段上的改进也是显而易见的，排版、印刷、制作等都充分体现了信息技术带来的高效率。
3、市场与需求。
这就要研究消费者的效用偏好、替代效应、弹性、约束条件等内容。
同时，由需求带来了市场细分和结构上的变化，这种分析包括以下几个要素：市场细分、市场份额、竞争程度和进退壁垒。
目前，传媒业的市场越来越细分和专业化，一是地域上出现的细分，如各级省市县的电台、电视台、报刊杂志等，另一种是内容上的细分，如各类专业化的报纸杂志、特定频道的特定节目等。
市场的竞争程度也是传媒经济学值得关注的内容。
关于进退壁垒，中国还有严格的进入许可管制，不允许私人办报和企业办报、办电视台和电台，有资格办报的单位也必须经过严格的审批，才能获得许可和刊号。
因此，国内传媒业的进入壁垒相当高。
4、管理。
从微观经济学的角度看，传媒经济学所要研究的主体是传媒企业，这就必然要牵涉到企业的管理、甚至是整个产业环境的制度制定等问题。
传媒企业内部管理的一大特点是从上到下都充满了委托－代理关系，可以说传媒企业的委托－代理关系是激励与约束机制最充分发挥的地方。
在这种关系中，信息不对称、代理人的道德风险问题是常见的问题。
在国外，报纸实行发行人制度，委托
人是发行人，代理人包括负责采编部门的总编辑和负责经营的总经理以及其他员工，发行人根据情况决定是否兼任社长。
由于国外都是私人办报，最终委托人是人格化的自然人，因此，委托人对代理人的监督比较直接和有力。
但在中国，报纸实行主管、主办制，报社的领导人（社长、总编辑）本身也是主办单位的代理人。
因此，中国传媒业的委托－代理链很长：从最终委托人国家到主管部门的负责人，再到主办单位的负责人，再到社长（总编辑）最后到企业员工，每个环节上的代理人都会有自己的目标和做人做事的不同习惯、标准，这在企业管理上就产生了组织结构中的迷失和目标难以统一的弊病。
因此，中国媒体的管理体制需要进行改革，一个核心问题是，如何建立一种有效的激励约束制度，使得各级代理人的行为尽可能接近最终委托人的目标。
这需要我们在市场化的经济体制改革中逐步加以完善。
（作者：王娜 /淮阴工学院人文与社会科学系本文刊于《青年记者》2006年第8期)。
