消费心理学课件

20世纪70年代至今，消费 心理学不断发展和完善， 研究领域不断扩展，研究 方法不断创新。
消费心理学的研究方法
观察法
调查法
通过观察消费者的行为、表情、语言等来研 究消费者的心理活动和行为规律。
通过问卷调查、访谈调查等方式收集消费者 的意见、态度、偏好等信息，研究消费者的 心理特征和行为习惯。
实验法
CHAPTER 07
消费者心理的新趋势与挑战
网络时代的消费者心理变化
消费者信息获取方式的改 变
网络时代，消费者获取信息的方式更加多元化， 社交媒体、搜索引擎、电商平台等都是重要的 信息来源。
消费者购买决策过程的变革
网络时代，消费者的购买决策过程更加复杂，包括信 息搜索、比较、评估、购买和分享等多个环节。
案例分析法
通过控制实验条件，观察不同条件下消费者 的心理反应和行为表现，研究消费者心理和 行为的影响因素和机制。
通过分析典型消费案例，探讨消费者心理和 行为的一般规律和特殊现象。
CHAPTER 02
消费者的心理过程
消费者的认知过程
感知觉
思维
消费者对商品的第一印象，主要通过 视觉、触觉、嗅觉等感官体验形成。
态度与偏好
消费者对商品或品牌的总 体评价和倾向性，影响购 买决策。
消费者的意志过程
购买决策
消费者在购买前对商品进行评估 和选择的过程，涉及多个因素的
综合考虑。
购买行为
消费者实际购买商品的行为，包括 购买时间、地点、方式等。
购后评价
消费者对购买后的商品使用体验和 满意度进行评价，影响再次购买和 口碑传播。
品牌，因此更容易获得消费者的青睐。
消费者对绿色消费的认知和行为差异
03

消费心理学是在普通心理学 基础上分化、衍生出来的一 门学科，也是一门专门研究 商品销售过程中商品经营者 与购买者心理现象产生、发 展及其变化规律的学科。
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。

虚假宣传与误导消费
商家通过夸大其词、隐瞒真相等手段欺骗消 费者。
质量问题与安全隐患
商品或服务存在质量问题，给消费者带来安 全隐患。
价格欺诈与不公平交易
商家通过价格欺诈、不公平交易等手段损害 消费者权益。
售后服务不到位
商家在售后服务方面推卸责任、拖延解决问 题等。
消费者权益保护法律法规
《消费者权益保护法》
我国保护消费者权益的基本法律，规定了消费者的基本权利和经营者的义务。
《产品质量法》
规定了产品质量的监督管理制度和生产经营者的产品质量责任。
《价格法》
规定了价格的制定、执行和监督管理制度，保障消费者公平交易权。
其他相关法律法规
如《广告法》、《反不正当竞争法》等，共同构成保护消费者权益的法律体系。
消费者权益保护实践举措
01
02
03
04
学习理论
行为学习理论、认知学习理论 、人本主义学习理论等。
消费者学习方式
模仿学习、试误学习、观察学 习等。
记忆系统
感觉记忆、短时记忆、长时记 忆等。
消费者记忆特点
易忘性、情感性、联想性等。
消费者态度与情感
态度构成
认知成分、情感成分、行为倾向成分等。
情感理论
情感与情绪的区别与联系、情感对消费行为 的影响等。
网络消费定义
指消费者通过互联网平台进行的 商品或服务购买行为。
网络消费特点
便捷性、个性化、互动性、全球化 等。
网络消费发展趋势
移动化、社交化、场景化、智能化 等。
网络消费者心理特征分析
追求个性化消费心理
消费者在网络购物中更加注重个性化和定制 化需求。
好奇心与尝试心理

4
选择B的人 ： 你很有个人原则，对于自己的品味也相
当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的 货色。不过，好的东西多半价格也不便宜， 太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你 选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你， 也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你 喜欢的东西，真是阔绰大方。
苏州经贸职业技术学院
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市场营销教研室
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选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色 的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。 因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造 出来的情境所迷。所以你购买的是一种感 觉，这样的消费心理是最常见的，所以你 买的东西，也多半是现在市场上最热门的 商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动 流行风潮的力量之一喔！
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第一章 绪论
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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通过本章学习，了解消费心理学 的形成和发展；明确消费心理学的研 究对象和内容；熟悉消费心理学的研 究内容；把握消费心理学的研究方法。
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主要内容
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义

1.从消费过程理解
需求、购买、使用
2.从消费品的角度理解
现实消费者 潜在消费者 永不消费者
3.从消费单位的角度考察消费者概念
个体消费者、家庭消费者和集团消费者
2020/4/10
6
消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好， 选择和评价消费对象的心理活动。
消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配 下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动 作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在 消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。
B情绪和情感在稳定性上的差别 C情绪和情感是可以转化的
一、消费者的感觉和知觉
1.消费者的感觉
（1）定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器 官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子 嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润 滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面 的感觉。
20204101011女性消费者群体的消费心理与消费行为a情感性心理b注重商品的实用性和细节设计c购买商品挑剔d注重商品的便利性和生活的创造性e有较强的自我意识f攀比炫耀心理2020410102a求新求异求癖心理b购买产品的目的明确果断性强c注重产品的整体质量和使用效果d购买产品时力求方便快捷20204101031最高收入群体2高收入群体3中高收入群体4中等收入群体5中低收入群体6低收入群体7最低收入群体2020410104一特点1
如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿
建立同起样西另服一时的种风采中，均性会对刺消激费者与起到同正面样的反强化应作用之。 间的联 系。
（2）操作性条件反射理论：学习是一种反应概 率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。

（四）销售障碍的心理因素
1.一般障碍 2.真正障碍 3.隐蔽障碍
（五）销售障碍的策略
1.一般障碍的转化与排除 加强消费教育与指导，灌输商品新知识，
提高商品吸引力 帮助顾客确认需求 积极充当顾客的参谋
（五）销售障碍的策略
2.真正障碍的转化与排除 转移其注意目标，创造新需求 创造宽松的环境，减轻其心理压力 耐心细致地服务，留给其一个良好的印象
错觉现象并非绝对无益，在商品经营中巧 妙利用消费者的错觉，有时可以取得意想 不到的效果。
2.消费者的理性认识阶段（认识发展阶段） 2.1消费者的注意 2.2消费者的记忆 2.3消费者的联想 2.4消费者的思维
消费者购买活动的情绪过程，分为以下四 个阶段：
（1）悬念阶段 （2）定向阶段 （3）强化阶段 （4）冲突阶段
（五）销售障碍的策略
3.隐蔽障碍的转化与排除 尊重和谅解其心理需要 切忌强人所难，注意为下次销售做准备
总之，对销售障碍的转化和排除是一项非 常复杂的工作，销售人员要学会运用恰当 的心理方法，努力满足销售对象的心理需 要，取得理想的销售效果。
1.卷材应从流水坡度的下坡开始,按卷 材规格 弹出基 准线铺 贴,并使 卷材的 长向与 流水坡 向垂直 。注意 卷材配 制应减 少阴阳 角处的 接头。
在这一阶段中，消费者产生了购买需求， 但并未付诸购买行动。
此时，消费者处于一种不安的情绪状态。 如果需求非常强烈，不安的情绪就会上升 为一种急切感。
在这一阶段，消费者已经面对所需要的商 品，并形成初步印象。
此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜 欢、满意或不满意。
明显强化在定向阶段消费者的情绪趋向喜 欢和满意。
制定购买决策的原则： 1.最大满意原则 2.相对满意原则 3.遗憾最小原则 4.预期—满意原则

心理因素
消费者的需求、动机、态度、经验和 知觉等心理因素，影响其对汽车的选 择和购买决策。
04
汽车营销心理策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
产品心理策略
总结词
产品心理策略是汽车营销中针对消费者心理的一种重要策略，主要通过产品设计和功能来满足消费者的需求和心 理预期。
个性对购买行为的影响
消费者的个性会影响其购买行为，不同个性的人会有不同的购车需 求和偏好。
个性的形成和改变
消费者的个性是在长期的生活实践中逐渐形成的，同时也会随着时 间和经历的改变而发生变化。
03
汽车消费行为分析
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
消费者购买决策过程
研究目的和意义
研究目的
通过研究汽车消费者的心理活动规律，探究影响消费者购买 决策的各种心理因素，为企业制定有效的营销策略提供科学 依据。
研究意义
有助于企业更好地了解消费者需求，提高产品设计和营销策 略的针对性；有助于企业建立良好的品牌形象，提升消费者 满意度和忠诚度；有助于推动汽车产业的发展，满足人民日 益增长的物质文化需求。
消费者行为研究
深入了解消费者的购买行为和决策过程，为企业 的营销活动提供支持。
06
未来展望与研究方向
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
未来展望
01
汽车消费心理学研究将更加深入
随着人们对汽车消费心理的关注度不断提高，未来将有更多的学者和专
家深入研究汽车消费心理学的各个方面，以提供更准确的指导。
学科发展历程

持续推出新产品和活动，保持消费者对新 鲜事物的关注和兴趣。
03
06
提供个性化定制服务，让消费者在购物过 程中获得独特体验。
05
动机在消费中作用
动机概念及类型
动机定义
动机是推动人们进行活动的内在原因，是激励人们行动以达到一定 目标的内在动力。
动机类型
生理性动机（如饥饿、口渴等）和心理性动机（如归属感、成就感 等）。
广告宣传
运用情感元素进行广告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
促销活动
策划富有情感色彩的促销活动，吸引消费者参与并促进销售。
案例分析：情感营销成功案例
案例一
01
某品牌通过情感化广告打动消费者，提升品牌形象和市场份额
。
案例二
02
某电商利用大数据分析消费者情感需求，推出个性化推荐和定
制服务。
Байду номын сангаас
案例三
03
某实体店通过营造温馨舒适的购物环境，提升消费者购物体验
习俗和生活方式规定消费者在某些特定场合和消 费行为中的期望和规范，如节日消费、婚丧嫁娶 等。
社会角色与地位影响
社会文化对消费者社会角色和地位认同有重要作 用，不同角色和地位消费者有不同消费需求和期 望。
针对不同社会文化背景下消费者营销策略
深入了解目标市场社会文化特点
通过市场调研和分析，了解目标市场消费者价值观、习俗、生活方式等社会文化特点。
情感与情绪对消费行为影响
购物动机
情感与情绪影响消费者购物动机 ，如冲动购物、计划性购物等。
品牌选择
消费者对品牌的情感倾向影响其 购买决策，如品牌忠诚度、品牌
形象等。
购买体验
购物过程中的情感体验对消费者 满意度和忠诚度产生重要影响。

课程特色
校企合作，共建课程 学生角色转换，上台宣讲，培养协作、
表达和沟通能力 学生“多讲多做”，教师“精讲精评” 按工作任务情景化教学，企业讲师共
授课程
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
教学内容
绪论 消费者的心理活动过程 消费者的个性心理特征
和个性倾向 消费者群体与消费心理 商品因素与消费心理 商品价格与消费心理 营销场景与消费心理 营销服务与消费心理 营销信息传播与消费心
理 当代中国社会消费心理
和消费行为
总学 时
3 3
6
6 6 6 6 6
课程设置
网络交易员 网店客服
岗位分析
课程设置
了解和掌握消费心理学的研究对象、方法 及意义
了解消费者个性心理的基本特征 了解消费者的购买行为心理、决策心理以
及需求与动机 了解和掌握把握不同的消费群体对消费心
理的影响
课程设置
了解和掌握商品价格、包装、品牌等对消 费心理的影响
分团队项目教学 头脑风暴法 案例分析 调查与访问
项目场景
序号 项目名称
形式
1 消费者行为调查分析 调查访问
2 商品定价（根据第一 小组讨论 个项目结果给产品定 价）
3 现场推销
头脑风暴
分析销售者心理
结果 调查表 答辩 报告 答辩
个人报告
4 销售纠纷心理分析 案例分析 小组报告
授课安排51学时
二 . 教材分析
教材名称：《消费心理学(第2版)》(高等 学校应用型特色规划教材·经管系列)
出版社：清华大学出版社 作者：李晓霞、刘剑 高等学校应用型特色规划教材
三. 教学方法和内容

中职消费心理学课件
2023-10-26
目录
• 消费心理学概述 • 消费者行为分析 • 消费心理学的应用 • 消费心理学的案例分析 • 消费心理学的展望 • 参考文献
01
消费心理学概述
什么是消费心理学
1
消费心理学是研究消费者在消费活动中的心理 现象和行为规律的科学。
2
它涉及消费者的购买决策、购买行为、消费需 求、消费心理等方面的研究。
个性化与定制化
随着消费者对个性化需求的增加，研究消费者的 个性特征如何影响其购买决策，以及如何为消费 者提供定制化的产品和服务将成为热点。
06
参考文献
参考文献
《消费心理学》，作者
王宁，出版：人民邮电出版社，出版时间：2018年。
《消费者行为学》，作者
王晓红，出版：高等教育出版社，出版时间：2017年。
建立信任
广告需要建立消费者的信任感，让他们相信产品或服务的质量和可靠性，从而愿意购买和 使用。
04
消费心理学的案例分析
成功企业的消费心理学应用
01
星巴克
星巴克通过创造一个舒适、温馨的消费环境，利用消费心理学原理，
成功吸引了消费者并建立了品牌忠诚度。
02
迪士尼
迪士尼乐园利用消费心理学原理，通过创造独特的体验和营造积极的
力的消费者群体上，提高营销效率。
市场预测
03
运用消费心理学知识，企业可以对市场趋势进行预测，提前做
好应对措施。
产品设计与消费心理学
外观设计
产品的外观设计是吸引消费者的 第一印象，良好的外观设计可以 激发消费者的购买欲望。
功能设计
功能设计要考虑到消费者的实际 需求和使用习惯，以提供更好的 用户体验。

3-5名学生组成一组，到某大型超市的客户投诉 部或商品退换货服务部进行观察，活动时间为一 上午。活动任务（1）了解消费者遇到的购物问 题，观察并记录消费者的言语、态度、情绪表现 等，分析其性格特点；（2）观察并记录营业员 的表现，并对其工作效果进行评价。
三、研究消费心理学的意义
它是企业营销管理的基础 有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济协调发展 有助于加强企业经营管理，提高市场营销活动效果，增
一、消费心理学的研究对象
（一）消费心理学的研究对象 消费者行为中的心理过程和心理状态 消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作 用 消费心理与市场营销的双向关系
一、消费心理学的研究对象
（二）消费心理学与相关学科
消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会 学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合 而形成的一门独立学科。
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对
绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性 ， 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。 而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
强市场竞争能力 有助于消费者提高自身素质，科学进行个人的消费决策 有助于不断开拓国际市场，增强企业和产品国际竞争力 有助于提高服务水平
一、消费心理学产生的条件
消费心理学的产生一方面是商品经济产生和发展 的客观要求，另一方面也是心理学等相关学科日 益扩展和深化的产物。
二、国外消费心理学的研究概况
全面了解消费者心理形成与购买行为的过程；明确消费者群 体对消费心理的一般影响。
第一章 绪论
第一节 消费的内涵及相关的概念 第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义 第三节 消费心理学的起源与发展