广告创意

“得益方便饭”电视广告创意脚本
方案一：
镜头数 时间 镜头画面 音效（配音） 字幕 备注
镜头一 3’ 一家豪华餐厅内，桌上满是山珍海味，一群人吃得很开心。 大家的啧啧称赞。 中
远
景
镜头二 2’ 一角落上，一位年轻女士却满脸不开心，对食物毫无兴趣。她放下了筷子。 放筷声。 特写

镜头三 2’ 突然，年轻女士从包里拿出一盒“得益方便饭”。 特写
镜头四 3’ 不一会儿，女士将饭泡好。顿时，饭菜汤的香味四溢，所有人都停住了筷子。 全场安静 中
远
景

镜头五 5’ 女士开心地吃了起来，其他人看着饭直咽口水。 咽口水的声音。 配音：得益方便饭：饭香，菜美，汤鲜。 得益方便饭：饭香，菜美，汤鲜。 特写
方案二：
镜头数 时间 镜头画面 音效（配音） 字幕 备注
镜头一 2’ 一男子坐在餐厅的凳子上，背后有一张写满各种方便面的牌子。 餐厅的喧闹 远景

镜头二 5’ 一女服务员来到男子面前，问道：红烧牛肉面？男子摇头。服务员再问：卤肉面？男子摇头。服务员又道：泡椒牛肉面？男子再次摇头…… 服务员的话，男子的无奈声 特写

镜头三 3’ 男子心中想：怎么总是面呢？服务员突然道：来碗“得益方便饭”吧？男子惊喜的点头。 怎么总是面？ 特写
镜头四 2’ 男子捧着“得益方便饭”，十分享受地吃了起来。 尽情的吃饭声 特写
镜头五 3’ 全场模糊，聚焦男子和“得益方便饭”。 配音：告别方便面，迎来“得益方便饭”新时代。 得益方便饭，创新新时代！ 中景
方案三：
镜头数 时间 镜头画面 音效（配音） 字幕 备注
镜头一 2’ 一男孩端着一碗
“得益方便饭”坐在电
脑旁和女网友聊天。

QQ收发信息时专有的“敲门”声音和打字的声音 远景
到方
便饭
的特
写

镜头二 2’ 男孩邀请女孩视
频，女孩点了接受，却
将镜头蒙住，没有让男
孩看到她。

QQ收发信息时专有的“敲门”声音和打字的声音 中景，
重点
在电
脑屏
幕

镜头三 3’ 男孩一边看着电
脑，说：怎么看不到呢？
一边吃饭，发出了吃得
很香的声音。

大口吃饭，喝汤的声音，还有筷子碗接触发出的响声 从各
个角
度拍
摄男
孩满
足的
吃相

镜头四 4’ 男孩将饭菜汤全部
吃干净，然后再看视频，
女孩的状态显示已经离
开。

男孩吃完饭放
碗的声音，同
时打了一个饱
嗝的声音。

特写
QQ聊
天画面
中女孩
的离开
状态和
男孩放
下的被
吃干净
的空碗

镜头五 4’ 男孩念：狂寻得益方便

饭中，请勿扰！

配音：狂寻得益方便饭中，请勿扰！ 特写

女孩
的离
开信
息
ROI理论
ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师 威廉·伯
恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。
ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性
Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。
ROI理论的基本要点：
1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、
震撼性（Impact）。
2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺
吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的
“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，
又要“创新”和“震撼”。
4、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：
（1）广告的目的是什么？ROI理论 ROI理论
（2）广告做给谁看？
（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？
（4）品牌有什么独特的个性？
（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？
ROI三个特征分析：
1、关联性：所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相
关。商品广告最重要是传达商品的有效信息。
为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产
品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体与商品特性
的关联强。两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；*关联
体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同
的道理、观念。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个
性特点应该与产品的特色相吻合。
2、原创性:所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求
"异"，但这种求异思维是有参照系的思维生活中有很多素材可以用在广告上，广
告应该来源于生活，又高于生活，是艺术化了的生活。
3、震撼力:所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处
产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼
力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。
当消费者有很强烈的震动，就说明了你的广告具备了震撼性。有时人们不常
注意的事实的真相就具有震撼人心的效果。
情感诉求的广告就是让消费者在浓厚的情感氛围中传达商品的信息，使消费
者在不自觉地产生情感共鸣，强化对产品的好感度。怀旧广告是情感表现广告的
一种重要的形式。每个人，内心深处总有些美好的记忆和深深怀念的故事。把消
费者这些记忆深处的故事挖掘出来，引起消费者感情上的共鸣，让产品巧妙的融
入其中，传递商品的信息，将能起到很好的广告效果。
共鸣理论
共鸣理论即广告中以怀旧等方式，挖掘人的情感，侧重的主题内容是爱情、
童年回忆、亲情。共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的难以忘怀的生活经历、
人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和
象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生
效果和震撼。
共鸣论最适合大众化的产品或服务，拟定广告主题内容前，必须深入理解和
掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取
得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围，使之能与
目标对象真实的或想象的经历联接起来。共鸣论侧重的主题内容是爱情、童年回
忆、亲情。建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见，影响和传播效果非常出色。
例如好丽友派楚河汉界篇，广告发生在学校，男孩用空的好丽友包装袋逗女
孩，女孩生气在桌上用粉笔画了一条“三八线”，男孩知道错了，又拿出来好丽友
派给女孩，两个小孩赌气，一来一往，袖子将粉笔都擦干净了。这则广告发生的
场景是消费者都很熟悉的，而那条“三八线”更是引起共鸣，是大多数人都有过的
回忆。被同桌的男生捉弄或是捉弄同桌的女生，都是曾经发生过的。这则广告唤
起了受众对童年的回忆，对友情的怀念，也就对好丽友派产生了很好的印象，将
其与友情相联系，并且产生购买欲望。
又例如南方黑芝麻糊的广告，其广告内容是：在黄昏温馨的灯光下，南方的
一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声："黑--芝麻糊哎--"，然后引出"小时候"
的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗
底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。老板娘充满爱怜
地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛，
广告主题脱颖而出："南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。"
这个广告运用广告创意中的共鸣理论，把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在
一起，将原本普通的黑芝麻糊寄托了一份久远的心情，以及对过去的美好回忆。
并且整个广告在画面上采用暗色调以及主人公古老的服饰让人仿佛真的回到了
过去，使不少人产生共鸣，同时也充满了温馨感，沉浸于精心制作的画面中的观
众几乎不把它当作广告。正因为如此，我们在承受一份深醇的情怀的同时也自然
记住了这则广告中要推销的商品。