日本消费品产业分析报告

日本消费品产业分析报告正文目录 日本乳类饮料消费量下滑，龙头明治在世界乳企排名中下降 ............................................ 5 上游奶农议价权强：激进畜牧业产业政策的后果 .............................................................. 6 日本生鲜乳的流通方式：指定生鲜乳生产团体制度提升奶农议价权 ......................... 6 日本生鲜乳的定价逻辑：通过分用途差别定价实现交叉补贴 .................................... 9 生鲜乳价格的形成机制：通过谈判达成，按照用途差异化定价 ......................... 9 生鲜乳价格持续高位：与国际奶价对比，跟涨多而跟跌少 ................................ 9 上游奶农的境况：盈利状况良好，稳定性较强 ................................................ 10

竞争格局：发酵乳增长难掩乳业整体颓势，牛乳提价难度大 .......................................... 12 品类竞争：乳类饮料被清凉饮料替代趋势明显，话语权减弱 .................................. 12 乳类饮料的内部竞争：牛乳和乳酸菌饮料衰退，发酵乳强势崛起 ................... 12 乳类与清凉饮料水的竞争：以豆乳为代表的软饮对乳类饮料产生替代 ............ 13 市场集中度：行业整合陷入停滞，产品价格提升困难 ............................................. 16 低温产品的占比高，对于大型乳企而言市场整合难度大 ................................. 17 集中度提升困难的背景下，牛乳的提价难度大 ................................................ 18

日本乳企巡礼：八仙过海，各显神通 .............................................................................. 21 养乐多本社Yakult Honsha：押注国际市场，内生驱动国际化的日企范本 ............. 21 财务表现：2016收入3780亿日元（≈220亿人民币），CAGR5=4% ........... 21 日本市场：拥有独特的Yakult Lady分销体系，但本土市场面临增长压力 ...... 21 海外市场：中国、墨西哥和印尼等地区的需求快速崛起 ................................. 23 养乐多在中国：积极扩产应对中国需求的强劲增长 ......................................... 24 明治Meiji：依靠低温酸奶产品创新实现增长的乳业龙头 ........................................ 26 财务表现：2016年收入12425亿日元（≈720亿人民币），CAGR5=2% ...... 26 依靠功能性酸奶的产品创新拉动乳制品业务收入增长 ..................................... 26 雪印惠Snow Brand Meg & 森永 Morinaga：主产品跟随，细分特色 ................... 28 雪印惠财务表现：2016年收入5879亿日元（≈340亿人民币） ................... 28 雪印惠特色：黄油领域市占率高 ...................................................................... 28 森永财务表现：2016年收入4443亿日元（≈260亿人民币） ...................... 28 森永特色：冰镇饮料领域话语权较强 .............................................................. 29

对中国乳业的启示：壁垒和增长驱动力 .......................................................................... 30 壁垒：对上游的议价权和以常温为主的产品结构是大型乳企的生命线 ................... 30 增长驱动力：国际化和产品功能化是中国乳企潜在的两个增长路径 ....................... 30 图表目录 图表1： 1985-2016年日本乳类饮料人均消费量的变化情况 .......................................... 5 图表2： 荷兰银行Rabo Bank 全球20强乳企排名 ........................................................ 5 图表3： 日本国内现存的10家指定生鲜乳生产团体 ....................................................... 6 图表4： 日本生鲜乳流通体系示意图 ............................................................................... 6 图表5： 指定生鲜乳生产团体控制日本97%的生鲜乳供给（2016年） ......................... 7 图表6： 指定生鲜乳生产团体在产业链中起到的作用 ..................................................... 7 图表7： 规模在20头以下的奶农数量占据89%（1969年） ......................................... 7 图表8： 紧急情况下，指定生鲜乳生产团体具有调配调节的能力 ................................... 7 图表9： 1995~2015年日本生鲜乳价格情况（波动率小） ............................................. 8 图表10： 1995-2015年美国生鲜乳价格情况 .................................................................. 8 图表11： 1995-2015年澳大利亚生鲜乳价格情况 ........................................................... 8 图表12： 1995-2015年新西兰生鲜乳价格情况 .............................................................. 8 图表13： 日本与其他牛奶主产区的生鲜乳价格对比（2015年，全部为日元计价） ...... 8 图表14： 按用途划分的日本生鲜乳价格（2017年12月） ............................................ 9 图表15： 分用途差异定价是出于产品市场竞争格局的考虑 ............................................ 9 图表16： 2013-2016年全球奶价指标GDT Price Index的变化情况 ............................ 10 图表17： 2009-2017年北海道农协生鲜乳售价变化（按用途划分，单位：日元/kg） . 10 图表18： 日本上游生鲜乳生产的盈利情况.................................................................... 11 图表19： 日本牛乳、加工乳和乳饮料的产品划分标准 ................................................. 12 图表20： 日本发酵乳和乳酸菌饮料的产品划分标准 ..................................................... 12 图表21： 1985-2016年日本人均牛乳年消费量（单位：L） ........................................ 13 图表22： 1985-2016年日本人均乳类饮料年消费量（单位：L） ................................. 13 图表23： 日本清凉饮料水的主要细分品类明细 ............................................................ 13 图表24： 日本清凉饮料水的人均消费量保持持续上升 ................................................. 14 图表25： 日本乳类饮料的人均消费量于90年代中期见顶回落 .................................... 14 图表26： 日本1990年清凉饮料水消费产品结构（按消费量） .................................... 14 图表27： 日本2015年清凉饮料水消费产品结构（按消费量） .................................... 14 图表28： 日本豆乳类饮料消费量保持上升趋势 ............................................................ 15 图表29： 乳制品行业的毛利率水平明显低于清凉饮料水行业的毛利率 ........................ 15 图表30： 清凉饮料水行业销售费用投放比率高于乳制品行业....................................... 15 图表31： 清凉饮料水行业广告费投放力度大于乳制品行业 .......................................... 15 图表32： 日本消费者调查：主要消费场景中被调查的消费者选择牛乳的比率 ............. 16 图表33： 日本消费者选择饮用牛乳的理由（复选） ..................................................... 16 图表34： 日本饮用牛乳市场主要企业份额变化（以销售额计） ................................... 17 图表35： 日本酸奶和乳酸菌饮料市场主要企业份额变化（以销售额计） .................... 17 图表36： 常温保存可能牛乳和需要冷藏的牛乳的对比 ................................................. 17 图表37： 日本市场常温牛乳在饮用牛乳中占比较低，长年低于2% ............................. 17 图表38： 日本国内饮用乳类饮料和乳制品生产工厂的分布情况（2016年） ............... 18 图表39： 日本主要生鲜产品零售价格指数变化情况（2015年价格指数=100）........... 18