中国公益广告30年
- 格式：doc
- 大小：25.50 KB
- 文档页数：2
读书报告
——中国公益广告30年
《中国广告》2009年02期
中国电视公益广告的发展最早可以追溯到1978年，到现在已经走过了30年的发展历程。
这三十年大致可以分为四个阶段，孕育，发展，成长，成熟。
孕育：1978—1985
公益广告与广告业是共同起步的。
1978年，中央电视台开始以文字或画面的形式播出类似今天公益广告的节目。
这一时期的公益广告活动绝大多数是由政府及其相关部门发起组织的，使用的传播媒介主要是一些户外媒体或平面媒体，而通过电视媒体进行公益广告宣传还是少数。
虽然这个时期的公益广告不像现在这样成熟，但它确实已经具备了电视公益广告的某些特征，已有基本的雏形，因此，可以把这段时期看作是中国电视公益广告的孕育期。
发展：1986—1993
1986年，贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布《节约用水》公益广告，这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告。
这则广告与以往说教方式不同，以一种艺术的形式，将“节约用水”融入到形象生动的电视画面中，再现了节约用水的紧迫性和必要性，以唤起人们的节水意识。
新颖独特的方式赢得市民的广泛传诵，效果很显著。
1987年，中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊的电视专题栏目——《广而告之》，这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目。
中央电视台广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时明确提出：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。
”这些公益广告契合社会现实、主题多样、传播效果较好，与之前简单、粗糙的广告相比，效果要好得多。
在它的带动下，全国各地方电视台也开始纷纷效仿，如北京电视台的《广角镜》，四川电视台的《公益广告》以及河南电视台的《兴利除弊》。
截至1995年11月，全国已有27家省级电视台和计划单列电视台拥有了类似栏目。
相比孕育阶段，电视公益广告的专业化水平提高了，电视媒体刊播公益广告的自觉性也增强了。
但是不足的是，此时广告的参与主体还是显得过于单一，主要还是以电视媒体和政府的参与为主，众多企业在电视公益广告的发轫期基本上是缺位的。
成长：1994—2000
跟前两个阶段相比，这一时期电视公益广告活动的参与主体呈现多元化的趋势，除了政府和电视媒体之外，还包括企业、广告公司、社会团体等。
另外，作为电视公益广告参与主体之一的中国广告协会，也于1996年向全体会员发出了《广告业要为精神文明建设做贡献》的倡议书，呼吁广告界“积极参与公益广告事业，发挥行业优势，制作和发布更多、更好的公益广告”。
并且，此时的广告主题明确，并按照主题衍伸出系列的公益广告，如《中
华好风尚》系列、《自强创辉煌》系列、《下岗再就业》系列、《知识改变命运》系列、《树立新风尚迈向新世纪》系列等。
对于我们而言，我们正好出生在这个时期。
在我的印象里，小时候看电视，印象最深的公益广告就是给妈妈洗脚。
画面里的小朋友看见自己的妈妈再给外婆洗脚，自己也偷偷跑去打了一盆水给妈妈洗脚，讲述了孝心的传承。
我当时年龄很小，却被这个广告影响颇深，甚至学着广告里的小朋友也去给妈妈洗脚。
由此可见，当时的公益广告相比之前有了非常大的进步，内容变得通俗易懂，适合大众，有明确的主题，教育意义，影响力也非常大。
另外，此时政府对公益广告也有了明确、详细的管理，公益广告活动变得有组织、有规模，融资变得多样化，播出标准化，有明确的播出时间及时长。
成熟：2001—-现在
近几年的公益广告发展更为成熟。
政府加强了管理，并且更多的企业加入公益广告的设计中，以提高自身企业的形象；各种公益广告的比赛层出不穷，吸引更多民间的好作品；电视新闻栏目插播公益广告，这在电视新闻栏目中插播公益广告是这段时期电视公益广告发展的一个亮点。
央视出过很多主题鲜明的系列公益广告，并邀请自家的主持人出演。
这时的广告，少了很多教育意义，更多的是引起人们的共鸣，触动人们的心灵。
例如，在去年的春节晚会上，播出了冯小刚拍的系列有关过年的公益广告中的《筷子篇》。
这则广告从头到尾没有一句教你应该怎么做，仅仅只是在描述回家的温馨快乐，邻里之间的和睦温暖，却让你在看完后不由得产生一种感动，不自主的想回家看看，这样，这则广告的目的也达到了。
此时的公益广告，制作、运作、播出已经有一套非常成熟的体系，关键的地方则在于广告的新意与创意，在于能否自然的触动人们，在不知不觉中达到教育的目的。
2013221102200039
新闻1班郑昕。
