被关掉的机顶盒--IPTV终端运营的现实隐痛
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向为媒介经 营管理。
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晨： 被关掉的机顶盒— � — — 终端运营的现实隐痛 《 中国有线电视》 20 0 年第 0 3 / 04 期 然而数字充满着扑朔迷离的隐情， 近距离地解读 缓冲和片后缓冲、 免费电影插播、 影视终极页面冠名等 多种广告形式以拓宽其盈利渠道。媒体广告销售的资 本在于其用户数量和用户群的社会特征是否能让广告 商满意， 这里的用户数量固然指看得见广告信息的用 户， 即开机使用交互功能的有效激活用户。 可见， 从互动点播等增值业务和媒体信息发布这 两大 终端营销评价系统的核心部分 来看， 有一 个至关重要的数据— — —机顶盒激活用户数， 它体现出 产业运营体系的真实状况， 而这一数据在对数字电视 和 产业的分析预测中往往缺席， 被机顶盒发放 用户数这一并不代表实际有效消费者的数据所替代。 那么， 让 我 们揭 开 数据 背后 的 隐 情， 去 看一 看 来 自 终端运营第一线的现实状况。
另一种数据解读， 揭开数据面纱 表1 终端营销评价体系 � � � � 不可否认， 在技术创新推动下不仅开创了一
结算 基本收视费 收费频道 收 入 增值互动 点 播 媒体信息 发 布费 交互 机顶 盒 用户数 收费 频道 定 购用户数 机顶 盒激 活 用户数
种全新的媒介消费方式， 将 “看的电视” 转换为更贴近
作者简介： 项 晨 （1982 - ） ， 女， 硕士研究生， 主要研究
济来实现效益， 因此， 用户规模成为支撑产业发展的重 要数据。 目前， 机顶盒整体平移 是 I P TV 终端运营商市 场 推广的重要手段之一， 运营商通过免费赠送机顶盒的 高额市场促销手段来 推进 I P TV 用户数 的快速增长。 有文章称， 中国 IPTV 发展正在进入增长快车道， 2005 年中国 IPTV 用户数已发展到接近 30 万， 预计 2009 年 用户数将达到 1 4 5 3 万。这显然又是一则鼓舞人心的 利好消息， 令人欣喜的数据预示着这个新兴产业背后 蓄势待发的蓬勃生机。
�项 晨 （ 浙江大学， 浙江 杭州 31002 8）
摘 要： 数字电视、 IPTV 被看作是电视产业改革的大势所趋， 关于新媒体、 新技术的讨论依然在一种乐 观的、 充满希望的美好氛围下进行着， 然而 I P TV 终端运营实践显示， 有一个不被重视却反映产业运营 真实状况的重要数据— — —激活用户数一直处于极低的水平， 它才是 I P TV 终端运营商不得不面对的现 实隐痛。 关键词： IPTV ； 激活用户数； 终端营销评价体系
� � � � 图 1 是国内一家 终端运营商启动互动点播 表 1 包括 终端营销的几种基本盈利渠道， 其 收费业务 4 个月激活用户数占总体机顶盒发放数的百 中基本收视费是每个申领交互式机顶盒的用户必须缴 分比曲线图。运营商采取对平台影视内容渐进式挂价 纳的费用， 付费的用户可以享受 � 0 个左右全国和地方 的收费策略， 因此在启动收费业务的第一个月即 月 级频道， 以及 内容集成运营商特别组合的新闻、 至 月， 平台中影视内容只有近 40 % 实行收费， 其余 娱乐、 体育以及生活资讯类栏目集成， 收费频道的订购 0 % 内容用户仍可免费点播， 当时的开机用户比率高 用户可以订购如央视的 “亲亲宝贝” “ 、 天元围棋” 等单 � � 达 4.2% ； 而 月至 月， 平台中影视内容有 0 % 实 个收费频道， 或订购 “央视风云包” 等打包套餐。事实 � 行收费点播， 开机用户率有明显下滑； 至 月上旬， 平 上， 的终端运营重点突破口在于互动点播等增值 � 台中影视内容除每周分别有 本电影和电视剧为回馈 业务以及媒体信息发布费即所谓的广告销售。 用户予以免费， 其余内容一概收费， 此时从图中可以看 互动点播和其他互动增值业务的及时性和个性化 才是 业务 有别于传 统电视的 差异性和 特色所 在。针对于自主点播的消费者行为习惯一旦养成， 其 间的利益空间是无限的， 它是 上到内容供应商、 下至用户终端运营的产业价值链能否真正盘活的关键 所在， 而这部分的营销成绩依靠的是真正使用交互功 能的用户 量， 以及激活用户的平均消费能力。 作为面向中高端用户的媒体是天然的 图1 激活用户 占机顶盒用户 百分比 此外，
IPTV 被看作一种孕育着媒介新希望的杀手级业 务， 2005 年 10 月份在西子湖畔召开的国际有线电视 技术研讨会上， 数字电视、 付费电视、 IPTV 再次成为业 界探讨的焦点话题， 关于新媒体、 新技术的讨论依然在 一种乐观的、 充满希望的美好氛围下进行着。 IPTV 采用 “三网合一” 的技术， 它如同传统电视、 电信产业一样， 具有明显的网络性特征， 经济学将这样 的产业称为网络性产业。网络性产业有着不同于其他 产业的经济特征， 它因为网络传输成本投资的专用性、 沉淀性强， 额度巨大， 往往需要通过规模经济和范围经
Hale Waihona Puke � � � � � � � � � � � � � IA N G C � � � � （ U ， H 310028 ， C ） � � � � � � � � � � � � � ： � � U� � � � � � � � � � � TV IPTV TV � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � ， � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � .T IPTV ， ， � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � ， . � � � � � � � T� � � � � � � � � � � � � � � � -� � � � � � � � � � . � ： IP TV ； - ；
《中国有线电视》 2006 （03 / 04 ） C H IN A D I G I TA L C A B L E TV
中图分类号： TN 94 3.6 文献标识码： C 文章编号： 1007 -702 2 （2 006 ） 03 -02 35 -03
有线观察
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被关掉的机顶盒 终端运营的现实隐痛
基本月租费 单个频道定购费 收费频道包定购费 激活用 户平 均消 费 水平值 广告销 售额
人们生活的 “ 用的电视” ， 也提出了一种革命式的媒介 消费观念， 它改变了受众被动等待的收视状态， 充分满 足受众个性化的媒介需求， 带给受众 “精彩由你决定” 的自主权， 这些都成为新媒体为市场所 关注的焦点。 但是， 面对要为信息内容额外买单的新媒体， 即使是那 些 “ 消费示范族” 也需要一个接受新事物的过程， 因此 要培养广大传统电视用户养成新媒介的消费行为习惯 需要媒介运营者非同一般的智慧和耐心。
才能真正解开暧昧的误读背后的真实状况。
终
端营销成果的评判标准除了交互机顶盒用户的数量之 外， 有着更为复杂的体系， 那些被关掉的机顶盒， 才是 终端运营商在媒体实践中最大的现实隐痛。 终端营销评价体系 终端营销评价体系的建构与其业务盈利模 式密切相关。目前国内终端运营商普遍采用从扩展业 务中获取盈利的模式， 杭州数字电视收费主要有 4 个 来源： 基本收视费、 付费电视费、 增值互动点播费和信 息发布费， 而互动点播是其中的主要盈利来源， 由此可 见， 的终端营销评价体系必须包括表 1 中这样几 项基本数据。
