公益广告的德育功能探析
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一
、
把和 谐社会 建设 同物质 文明建设 、 政治 文 明建设、 精神 文明 建 设 并 列 为 我 国 社 会 主 义 现代 化 建 设 的 战 略 部 署 ， 全 国上 在 上 下 下 掀 起 了文 明 和 谐 社 区 、 明 和 谐 城 区 、 明 和 谐 城 市 文 文 建设 的热潮 。各种 各样 有关文明城 市和 文明社区建设的广告 开始 遍布 大街 小巷 ， 如 “ 做 文 明市 民 ， 创 美好 家 园” 诸 争 共 ， “ 心 共 建 文 明 家 园 ，携 手 打 造 和 谐 城 市 ” “ 护 自然 环 境 ， 同 ，保 彰 显 城 市 文 明 ” “ 导 文 明 新 风 ， 建 美 好 家 园 ” “ 社 会 公 ，倡 共 ，讲 德 ， 文 明 市 民 ” “ 文 明 话 ， 文 明 事 ， 文 明 人 ， 文 明 做 ，说 办 做 建 城 ” “ 文 明从 孩 子 抓 起 ， ｘ ，讲 爱 ｘ从 小 事 做 起 ” 样 的 宣 传 标 这 语在路牌 、 街灯 、 交车身 、 幅上 比比皆是 ， 公 横 即使是 丝毫不 关 心 新 闻和 国 家 大 事 的 市 民 ， 能 在 这 样 的环 境 中被 卷 入 文 也 明城 市 的创建浪潮 ， 并意识 到 自身在其 中应扮演 的角色和应 承担 的 责 任 ， 而 在 日常 生活 中 约 束 和 规 范 自 己 的 行 为 。 这 从 充 分 体 现 了公 益 广 告 的 隐 形 教 化 功 能 。 二、 引正纠偏 的导向功能 公 益 广 告 的 重 复 出 现 强 化 了 人 们 对 其 所 传 播 的道 德 标 准 、 会 规 范 和 形 式 的 记 忆 ， 导 人 们 的 道 德 观 念 和 行 为 方 社 引 式 向 正确 方 向 发 展 。广 告 传 播 的基 本 原 理 之 一 — — 诱 导 性 原 理 认为 ， 广告 通 过 对 受 众 各种 感 官 的 直 接 刺 激 ， 达 信 息 、 表 观 念和 情感 ， 从而 改变受众 的预期认知 、 态度和观念。公益广告 多 以党 的方针政 策 、 现存 的社会 现象和 问题 、 伦理道德 规范 等为主要 内容 ， 对公 民进行 教育 ： 以生动 的语言、 美的画面 优 或动人的情节 ， 引受众 的眼球 ， 吸 引起 受众 的 共 鸣 ， 而 对 其 从 进 行 感 化 ， 好 地 发 挥 着 道 德 教 化 功 能 。 好 的 公 益 广 告 注 重 很 实 现 受 众 主 体 化 ， 通 过 衣 着 、 景 、 节 等 赋 予 主 角 以 特 定 即 场 情 身 份 ， 而 再 现 目标 受 众 群 体 的 特 征 、 活 方式 、 想 追 求 ， 从 生 梦 让 受 众 自觉 “ 号 入 座 ”通 过 受众 自 己的 体 验 来 影 响其 心 理 对 ， 和行 为 ， 益广告 以正确思想 及道 德伦理规范为精神 实质和 公 内 容 支 撑 ， 过 各 种 形 式 的 重 复 出 现 ， 人 们 实 现 道 德 记 忆 通 使 和 内化过程 ， 发挥着 引导正确 社会舆 论和行 为方式 ， 导健 倡 康 科 学 的 生 活 理 念 ， 正 错 误 社 会 舆 论 和 不 良社 会 风 气 的 导 纠 向作 用 。 随着 改 革 开 放 的 深入 发 展 ， 国社 会 越 来 越 呈 现 出利 益 我 多元化的倾 向， 信息 的网络化和爆 炸化 ， 使拜 金主义、 自私 自 利等腐朽 思想侵蚀 了一些意志薄弱者。中华 民族的传统美德 需要 通 过 道 德 教 育 得 以 弘 扬 ， 道 德 说 教 和 禁 令 的 效 果 在 某 但 些情 况下不尽如人意 ， 而公益广告 正好 弥补 了这一缺憾 。有 这样 一则 电视公 益广告 ：一个热 心的小伙 子在晨 跑 的过 程 中 ， 路上不 断地帮助他 人 ， 一 推车 、 球等 ， 捡 当看 到地上 的易 拉罐 时 ， 潇洒地 一脚 想把 它踢 到垃圾箱 中 ， 不料差 了一点 ， 易 拉 罐 落 在 旁 边 了 ， 时 刚 好 一 位 晨 跑 的 女 孩 儿 路 过 ， 自然 这 很 地把 易拉 罐捡 起来 ， 丢进 垃圾箱。 片尾 字幕 ： 关心别人 ， 乐 快 自己。就是 这样一则清新动人 的广告 ， 使人们感 受到 乐于助 人 的 乐趣 和 美 好 ， 当今 这 个 人 与 人 之 间 关 系 越 来 越 淡 漠 的 在 社会 ， 让人们意识到 “ 事不 关己高高挂起 ” 的生活准则与关爱
进 行 了分 析 。
关 键 词 ：公 益 广告 道德 教 育 功 能
公 益 广 告 是 指 “ 了促 进 公 共 利 益 ， 起 人 们 对 社 会 各 为 唤 种现 实问题 的关 心， 吁人们 以实际行动来 解决 或改善这 些 呼 问题 ， 由政 府 、 团 、 体 、 业 及 广 告 公 司 合 作 实 施 、 同推 社 媒 企 共 动 的 广 告 活动 。 ［ 起 源 于 ２ ”１ １ 它 Ｏ世纪 四 十 年 代 的 美 国 ， 我 国 在 起步较 晚 ，９ ６年贵 州 电视 台播 出《 约用水》 １８ 节 公益广 告 ， 拉 开 了我 国 公 益 广 告 事 业 发展 的 序 幕 ；９ ７年 １ １８ ０月 ２ 日 ， ６ 中 央 电视台第一套节 目开播 的《 广而告之》 成 为我国公益广告 ， 发 展 史 上 的里 程 碑 事 件 。 经过 了 ２ Ｏ多 年 ，我 国 的 公 益 广 告 事业 逐 渐 呈 现 出 良好 的发展势 头。尤其是在传 媒方式 日益丰 富和 多样化 的今 天 ， 当无 数 良 莠 不 齐 的 信 息 以 各 种 方 式 通 过 形 形 色 色 的 渠 道 呈 现 在 人 们 面 前 ， 时 不 刻 地 充 斥 着 人 们 的 耳 目视 听 时 ， 益 无 公 广 告 以其 思 想 性 和 艺 术 性 的 完 美 结 合 吸 引 了广 大 受众 ， 以其 积 极 向 上 的 主 题 和 内 容 ， 动 活 泼 、 众 喜 闻 乐 见 的 表 现 形 生 群 式 ， 为 党 和 国 家 对 全体 公 民进 行 道 德 教 育 的有 效 形 式 。 在 成 经济 全球化 的大背景 下 ， 在我 国改革 进入攻 坚阶段 ， 会转 社 型 的 矛盾 凸 显 期 ， 益 广 告 更 是 发 挥 着 日益 重 要 的道 德 教 育 公
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学 平 — 广 营 术 台 — 告销
公 益广告 的德 育功 能探析
王 丽
（陕 西师 范 大 学政 治 经 济 学 院 陕 西 西 安 ７ ０６ １０ ２）
摘 要 ：道 德 教 育 是 公 益 广 告 的主 要 内容 ， 公 益 广 告 而 作 为 道 德 教 育 的有 效 形 式 ， 者 共 同服 务 于 社 会 主 义精 神 文 二 明 建 设 。 本 文 结合 优告 在 道 德 教 育 中的教化功 能、 向功能、 示功能 、 导 警 凝聚功能和鞭策 功能
功能。
潜 移 默 化 的 教 化 功 能 公 益广告 以道德教 育为出发点和主 要内容 ， 二者具有密 不 可 分 的 关 系 。公 益 广告 所传 播 的 理 念 影 响 着 人 们 的精 神 世 界 和 现 实 生 活 ， 人 们 不 知 不 觉 的接 受 其 立 场 和 规 范 ， 现 使 实 道德 的被教化。这就是广告 的意识 形态功 能。传播学者 Ｓ ｔ ｕ Ｊ ａｌ 指 出 ：广 告 作 为 现 实 表 现 的 ‘ 映 ’ 不 过 是 从 现 实 ｈｌ ｙ曾 “ 反 ， 放 映 中抽 取 出来 的一 部 分 。” 过 对 人 们 精 神 面 貌 和 生 存 状 通 态的折射反映 时代 的主旋律 。公益广告的主题 内容取材于人 们 日常生活 中的酸甜 苦辣 和喜怒哀 乐 ，有着深厚 的社 会基 础， 它运用独 特 的创 意 、 刻的 内涵、 深 艺术 的表 现手 法 ， 通过 各种 修 辞 方法 的 灵 活 使 用 ， 含 蓄 而 又 生 活 化 的场 景 中 对 受 在 众动 之 以情 ， 晓之 以理 ， 以鲜 明的立场 及健康 文 明的社会风 尚来正 确 引导社会 公众。 在公益 广告轻松 活泼 的表现 形式 下 ， 藏 的 是 积 极 正 确 的 世 界 观 、 生 观 和 价 值 观 导 向 ， 意 隐 人 是 识 形态指导下 的社会公德 、 职业道德和 家庭 美德 的弘 扬。这 就 是它在进行道 德教育时 的隐性 化特征 ， 它能使人们在 广告 的欣赏过程 中 ， 于无形 间受到道德 的教育和 感化 ，润物 细无 “ 声” 是其 不同于 一般 的道德教育方式的特点和优势。 党 的 十 六届 四 中全 会 提 出 了 构 建 和 谐 社 会 的 战 略 任 务 ，
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把和 谐社会 建设 同物质 文明建设 、 政治 文 明建设、 精神 文明 建 设 并 列 为 我 国 社 会 主 义 现代 化 建 设 的 战 略 部 署 ， 全 国上 在 上 下 下 掀 起 了文 明 和 谐 社 区 、 明 和 谐 城 区 、 明 和 谐 城 市 文 文 建设 的热潮 。各种 各样 有关文明城 市和 文明社区建设的广告 开始 遍布 大街 小巷 ， 如 “ 做 文 明市 民 ， 创 美好 家 园” 诸 争 共 ， “ 心 共 建 文 明 家 园 ，携 手 打 造 和 谐 城 市 ” “ 护 自然 环 境 ， 同 ，保 彰 显 城 市 文 明 ” “ 导 文 明 新 风 ， 建 美 好 家 园 ” “ 社 会 公 ，倡 共 ，讲 德 ， 文 明 市 民 ” “ 文 明 话 ， 文 明 事 ， 文 明 人 ， 文 明 做 ，说 办 做 建 城 ” “ 文 明从 孩 子 抓 起 ， ｘ ，讲 爱 ｘ从 小 事 做 起 ” 样 的 宣 传 标 这 语在路牌 、 街灯 、 交车身 、 幅上 比比皆是 ， 公 横 即使是 丝毫不 关 心 新 闻和 国 家 大 事 的 市 民 ， 能 在 这 样 的环 境 中被 卷 入 文 也 明城 市 的创建浪潮 ， 并意识 到 自身在其 中应扮演 的角色和应 承担 的 责 任 ， 而 在 日常 生活 中 约 束 和 规 范 自 己 的 行 为 。 这 从 充 分 体 现 了公 益 广 告 的 隐 形 教 化 功 能 。 二、 引正纠偏 的导向功能 公 益 广 告 的 重 复 出 现 强 化 了 人 们 对 其 所 传 播 的道 德 标 准 、 会 规 范 和 形 式 的 记 忆 ， 导 人 们 的 道 德 观 念 和 行 为 方 社 引 式 向 正确 方 向 发 展 。广 告 传 播 的基 本 原 理 之 一 — — 诱 导 性 原 理 认为 ， 广告 通 过 对 受 众 各种 感 官 的 直 接 刺 激 ， 达 信 息 、 表 观 念和 情感 ， 从而 改变受众 的预期认知 、 态度和观念。公益广告 多 以党 的方针政 策 、 现存 的社会 现象和 问题 、 伦理道德 规范 等为主要 内容 ， 对公 民进行 教育 ： 以生动 的语言、 美的画面 优 或动人的情节 ， 引受众 的眼球 ， 吸 引起 受众 的 共 鸣 ， 而 对 其 从 进 行 感 化 ， 好 地 发 挥 着 道 德 教 化 功 能 。 好 的 公 益 广 告 注 重 很 实 现 受 众 主 体 化 ， 通 过 衣 着 、 景 、 节 等 赋 予 主 角 以 特 定 即 场 情 身 份 ， 而 再 现 目标 受 众 群 体 的 特 征 、 活 方式 、 想 追 求 ， 从 生 梦 让 受 众 自觉 “ 号 入 座 ”通 过 受众 自 己的 体 验 来 影 响其 心 理 对 ， 和行 为 ， 益广告 以正确思想 及道 德伦理规范为精神 实质和 公 内 容 支 撑 ， 过 各 种 形 式 的 重 复 出 现 ， 人 们 实 现 道 德 记 忆 通 使 和 内化过程 ， 发挥着 引导正确 社会舆 论和行 为方式 ， 导健 倡 康 科 学 的 生 活 理 念 ， 正 错 误 社 会 舆 论 和 不 良社 会 风 气 的 导 纠 向作 用 。 随着 改 革 开 放 的 深入 发 展 ， 国社 会 越 来 越 呈 现 出利 益 我 多元化的倾 向， 信息 的网络化和爆 炸化 ， 使拜 金主义、 自私 自 利等腐朽 思想侵蚀 了一些意志薄弱者。中华 民族的传统美德 需要 通 过 道 德 教 育 得 以 弘 扬 ， 道 德 说 教 和 禁 令 的 效 果 在 某 但 些情 况下不尽如人意 ， 而公益广告 正好 弥补 了这一缺憾 。有 这样 一则 电视公 益广告 ：一个热 心的小伙 子在晨 跑 的过 程 中 ， 路上不 断地帮助他 人 ， 一 推车 、 球等 ， 捡 当看 到地上 的易 拉罐 时 ， 潇洒地 一脚 想把 它踢 到垃圾箱 中 ， 不料差 了一点 ， 易 拉 罐 落 在 旁 边 了 ， 时 刚 好 一 位 晨 跑 的 女 孩 儿 路 过 ， 自然 这 很 地把 易拉 罐捡 起来 ， 丢进 垃圾箱。 片尾 字幕 ： 关心别人 ， 乐 快 自己。就是 这样一则清新动人 的广告 ， 使人们感 受到 乐于助 人 的 乐趣 和 美 好 ， 当今 这 个 人 与 人 之 间 关 系 越 来 越 淡 漠 的 在 社会 ， 让人们意识到 “ 事不 关己高高挂起 ” 的生活准则与关爱
进 行 了分 析 。
关 键 词 ：公 益 广告 道德 教 育 功 能
公 益 广 告 是 指 “ 了促 进 公 共 利 益 ， 起 人 们 对 社 会 各 为 唤 种现 实问题 的关 心， 吁人们 以实际行动来 解决 或改善这 些 呼 问题 ， 由政 府 、 团 、 体 、 业 及 广 告 公 司 合 作 实 施 、 同推 社 媒 企 共 动 的 广 告 活动 。 ［ 起 源 于 ２ ”１ １ 它 Ｏ世纪 四 十 年 代 的 美 国 ， 我 国 在 起步较 晚 ，９ ６年贵 州 电视 台播 出《 约用水》 １８ 节 公益广 告 ， 拉 开 了我 国 公 益 广 告 事 业 发展 的 序 幕 ；９ ７年 １ １８ ０月 ２ 日 ， ６ 中 央 电视台第一套节 目开播 的《 广而告之》 成 为我国公益广告 ， 发 展 史 上 的里 程 碑 事 件 。 经过 了 ２ Ｏ多 年 ，我 国 的 公 益 广 告 事业 逐 渐 呈 现 出 良好 的发展势 头。尤其是在传 媒方式 日益丰 富和 多样化 的今 天 ， 当无 数 良 莠 不 齐 的 信 息 以 各 种 方 式 通 过 形 形 色 色 的 渠 道 呈 现 在 人 们 面 前 ， 时 不 刻 地 充 斥 着 人 们 的 耳 目视 听 时 ， 益 无 公 广 告 以其 思 想 性 和 艺 术 性 的 完 美 结 合 吸 引 了广 大 受众 ， 以其 积 极 向 上 的 主 题 和 内 容 ， 动 活 泼 、 众 喜 闻 乐 见 的 表 现 形 生 群 式 ， 为 党 和 国 家 对 全体 公 民进 行 道 德 教 育 的有 效 形 式 。 在 成 经济 全球化 的大背景 下 ， 在我 国改革 进入攻 坚阶段 ， 会转 社 型 的 矛盾 凸 显 期 ， 益 广 告 更 是 发 挥 着 日益 重 要 的道 德 教 育 公
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学 平 — 广 营 术 台 — 告销
公 益广告 的德 育功 能探析
王 丽
（陕 西师 范 大 学政 治 经 济 学 院 陕 西 西 安 ７ ０６ １０ ２）
摘 要 ：道 德 教 育 是 公 益 广 告 的主 要 内容 ， 公 益 广 告 而 作 为 道 德 教 育 的有 效 形 式 ， 者 共 同服 务 于 社 会 主 义精 神 文 二 明 建 设 。 本 文 结合 优告 在 道 德 教 育 中的教化功 能、 向功能、 示功能 、 导 警 凝聚功能和鞭策 功能
功能。
潜 移 默 化 的 教 化 功 能 公 益广告 以道德教 育为出发点和主 要内容 ， 二者具有密 不 可 分 的 关 系 。公 益 广告 所传 播 的 理 念 影 响 着 人 们 的精 神 世 界 和 现 实 生 活 ， 人 们 不 知 不 觉 的接 受 其 立 场 和 规 范 ， 现 使 实 道德 的被教化。这就是广告 的意识 形态功 能。传播学者 Ｓ ｔ ｕ Ｊ ａｌ 指 出 ：广 告 作 为 现 实 表 现 的 ‘ 映 ’ 不 过 是 从 现 实 ｈｌ ｙ曾 “ 反 ， 放 映 中抽 取 出来 的一 部 分 。” 过 对 人 们 精 神 面 貌 和 生 存 状 通 态的折射反映 时代 的主旋律 。公益广告的主题 内容取材于人 们 日常生活 中的酸甜 苦辣 和喜怒哀 乐 ，有着深厚 的社 会基 础， 它运用独 特 的创 意 、 刻的 内涵、 深 艺术 的表 现手 法 ， 通过 各种 修 辞 方法 的 灵 活 使 用 ， 含 蓄 而 又 生 活 化 的场 景 中 对 受 在 众动 之 以情 ， 晓之 以理 ， 以鲜 明的立场 及健康 文 明的社会风 尚来正 确 引导社会 公众。 在公益 广告轻松 活泼 的表现 形式 下 ， 藏 的 是 积 极 正 确 的 世 界 观 、 生 观 和 价 值 观 导 向 ， 意 隐 人 是 识 形态指导下 的社会公德 、 职业道德和 家庭 美德 的弘 扬。这 就 是它在进行道 德教育时 的隐性 化特征 ， 它能使人们在 广告 的欣赏过程 中 ， 于无形 间受到道德 的教育和 感化 ，润物 细无 “ 声” 是其 不同于 一般 的道德教育方式的特点和优势。 党 的 十 六届 四 中全 会 提 出 了 构 建 和 谐 社 会 的 战 略 任 务 ，
