浅谈案例教学在市场营销课中的运用

１ 案例 教学 的 突 出特 点
课堂教学 的 目标从 传授知 识为 主转 变到培 养能力 为主 。能力培养 的效果 是衡量现照教材 的知识逻 辑体 系进 行概念 和理论 的讲解 ， 而是 突出强调在 传授知识 的 同时 ， 注 重 能力 的培养 。教学案 例为学 生提供 了必要 的背景资料 ， 教师 指导 和引导学生通 过案例 的阅读 、 分析 、 论 ， 讨 就有关 问题做 出判断和决 策 ， 养学生 独立分析 和解 决 实际 问题 的能力 。在学生 对问题 做出分 析 、 培 判断 和决
浅 谈 案 例 教 学 在 市 场 营 销课 中 的运 用
刘 艳 菊 昝 德 才 。 ，
（ ． 州 市 供销 职 工 中 等 专业 学 校 ， １沧 河北 沧 州 ０１ ０ ；． ６ ０ ０ ２ 河北 工 程 技 术 高 等专 科 学 校 ， 北 沧州 河 ０１０） ６ ０ １
摘 要 ： 例 教 学是 目前 国 内外 进 行 市 场 营 销教 学 和 招 考 营销 人 员 的 重 要 教 学 方 法 。文 中针 对 教 学现 状 ， 合 自己 的 教学 实 践 ， 案 结 阐述 运 用 案 例 教 学 不 仅 有 利 于 达 到 教 学 目的 ， 且 把 从 营 销 活 动 实 践 中 总 结 出来 的案 例 再 次 升 华 为 营 销 理 论 ． 导 营 销 实 而 指
间 的 联 系 ， 虑 通 过 此 案 例 让 学 生 认 识 和 解 决 哪 些 问 题 、 及 运 用 哪 些 理 论 、 要 用 于 训 练 学 生 哪 一 方 面 的 考 涉 主
能力 等来选 择适 当的案例 。 选案 例应尽 量精 炼 ， 幅要 合理 ， 所 篇 重点要 突 出 ， 内容要贴 切 。 量选择 与教学 内 尽 容和 目的相 关 的成功 与失 败两 方面 的典型案 例 ； 案例要 体现 实用性 ， 生能运 用该 案例 设置 的 问题 解决生 活 学 中的实际 问题 ； 案例 要尽 可能反 映现实 生 活 中的热点 、 点问题 。贴 近学生 生活 ， 难 使学 生感 到可信 ， 看得见 摸 得着 ， 能激 发学 生 的思维 活动 和学 习兴 趣 ， 学 生在分 析 思考 中掌握基 本理论 ， 观地 、 使 直 形象 地学 习相关 的理 论知 识 ， 高 营销实 践能力 。 次是 整理案 例 。 理过 程 中注意 素材来 源 的真实 性 、 型性 、 提 其 整 典 描述 的客观性 或 虚构 是否合 理 。案例 必须 与基 础理论 相 呼应 ， 本课 程所 要表达 的思 想 、 点和 理论 进一步 立体化 、 使 观 形象 化 、 直观化 。最 好不 要选 择有 歧义 或模糊 的案 例 ， 否则会适 得 其反 ， 到时造 成混 乱局 面 。再 次是 提 出思 考 的问题 要针对 案 例 内容 ， 出思 考题 的指定理 论参 考 资料 ， 对 教学过 程 中应 注意 的 问题 予 以说 明 。 提 并
种 可能性 的见 解存 在 。切忌在 学生 见解不 一致 时 ， 教师 出面裁 判是 非 。同时教 师要 把握 讨论 的时间进 度 ， 最
大 限 度 地 调 动 学 生 参 与 讨 论 的 积 极 性 。 讨 论 过 程 中 ， 师 应 把 发 言 中提 出 的 问 题 、 析 的 观 点 、 决 问题 的 在 教 分 解
歧， 要进 行全 面透 彻 的分析 和说 明 ， 对学 生 的讨论 要 以激 励 为主进行 评价 。 是 ， 师 的总结并 不是 问题最后 但 教
答案 ， 而只发 挥参 考 、 引导作 用 ， 必须为 发挥 学生 的创 造性 预 留思考 的空 间 。
２ ４ 撰 写 与 评 阅 书 面 分析 报告 ．
策 的过程 中 ， 势必联想 所学 的基 本理论 知识 和经验 ， 去研究 、 思考 、 去 去判 断 ， 创造 ， 去 达到 了理 论联 系实 际 ， 学 以致用 ， 以及提 高分析 和解决 实 际问题 的能力 。因此知 识 的学 习和掌握 不再是 教学 的 唯一 的和最 终 的 目 的， 用知识提高 能力才是 最根本 的归宿 。 运 课 堂教学 内容 由理论教 学为 主转 变为实践 教学 为主 。 例教学 把企业 营销的新 鲜实践 资料引入课 堂 ， 案 融
课 堂 教 学 的 主 体 由 以 教 师 为 主 转 变 为 以 学 生 为 主 ， 行 案 例 教 学 ， 堂 大 部 分 时 间 ， 教 师 组 织 和 疏 导 实 课 是
收 稿 日期 ：０ ０ １ — ９ ２ １—１１
作 者简 介 ： 艳 菊 （９ ７）女 ， 北 肃 宁人 ， 州 市供 销 职 工 中等 专 业 学 校 高级 经 济 师 ， 刘 １６ 一 ， 河 沧 主要 从 事经 济类 课 程 及 其 它 专 业
课 程 的教 学 工作 。
第 ｌ期
刘 艳 菊 等 ： 谈 案 例 教 学 在 市 场 营 销课 中 的运 用 浅
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学生进 行案 例 阅读 、 析 、 论 、 行发 言和辩 论 。 分 讨 进 传统教 学 中教师 是 问题 的解 决者 ， 把现 成 的答案教 给学生 ，
学 生 被 动 接 受 。 而 案 例 教 学 中 ， 师 好 比导 演 成 为 引 导 者 ， 生 好 比演 员 ， 为 独 立 的 解 决 者 、 现 者 。教 师 教 学 成 发 给 学 生 提 供 一 个 逼 真 的 练 兵 场 ， 学 生 引 入 到 案 例 所 提 供 的 “ 情 ” 使 学 生 身 临 其 境 般 地 模 拟 营 销 管 理 者 的 把 剧 ， 角色 ， 师 的主要 作用 不是 讲 ， 是导 ， 导演 那样 组织 指挥 引导 学生进 入角 色 ， 验剧情 ， 用所学 的知识 ， 教 而 象 体 运
建议 写在 黑板 上 ， 于 学生掌 握讨论 的 思路 和成果 。 便
２ ３ 总 结 ．
讨论 结 束后 ， 以选 一 名在本 次案 例讨论 中表 现优 异 的同学对 讨论 问题 进行 总结 。之后 ， 可 教师再 作一个 简 短 的总结 。要求 教 师在系统 分析 、 价学生 讨论 结果 的基础 上 ， 出规 律性 的概括 和 总结 。它不是 对具体 评 做 问题 的一一 回答 ， 而是 对案例 提 出的主 要 问题 进行 的系统分 析 、 论指 导 ， 对一类 问题 的一 般性 回答 学 理 是 对 生 们讨 论 中不 够深 入 、 不够 确切 的 问题 ， 作 一次 重新 讲解 ， 强调这 些 问题 的重 要 性 。尤 其对讨 论 中 的分 再 并
以培养技能和能 力素质 为中心 ， 可能地 把丰富 多彩 的社会 生 活和社会 实践引进课 堂 ， 尽 增加 课堂教 学的实 践 性 。另外 ， 战练 习结 合多 媒体教 学更 能激发学 生 的学 习热情 ， 实 挖掘 学生 的潜 能 ， 大地 调 动 了学生 的积极 极 性、 主动性和创造性 ， 实现 了由“ 要我 学” 我 要学 ” 向“ 的转 变 。
２ ２ 课 堂 讨 论 与 交 流 ．
首先是 小 组讨论 。一种做 法 ： 把全 班 学生分 成若 干组 ， 每组 若干人 ， 个组代 表 一个企 业 ， 指定小 组负 一 并
责 人 ， 些企 业 在业 务 上是有 关 系的 （ 下 、 等 、 争 等关 系） 这 样营 销工 作就 可 以展 开 了 ， 争也 就 出现 这 上 平 竞 ， 竞 了。 另一种 做法 ： 把全 班 同学看 成一个 企业 ， 但也 要分 成几 个组 ， 这 时 的组 是指 担任 不 同的职 能工作 的部 门 但 或科 室 、 间、 车 销售 部 门等 ， 的负责 产 品策划 、 的负责 市场 开发等 。这样 一个 企业 的营销活 动就全 面铺 开 有 有
首 先 由学 生撰写 书面 分析报 告 。书面 报告 的撰写 是学 生综合 能力 的表 现 ， 锻炼 书 面表达技 巧的机会 ， 是 有 利 于细致 地 利用 、 消化 、 吸收案 例学 习 的成果 ， 加深 对课 堂知识 的学 习和理 解 ， 也有 利于 帮助他们 更好地 回 顾 案 例 的讨论 经过 和解决 方案 的形成 过程 。 师评 阅时要 善于发 现报 告 中的 闪光点 ， 教 对学 生的创新 性思维 加
践 。 利 于 理论 联 系 实 际 和教 学 相 长 。 有
关 键 词 ： 场 营 销 ； 例 教 学 ； 学 改 革 市 案 教
中 图 分 类号 ： ７ ３ ５ Ｆ １ ．
文 献 标 识码 ： Ａ
传统 教学方式 以教师讲 授为 主 ， 学生 的任 务就是 听和记 ， 是被 动地接受 。这种灌输 式、 说教式 的教 学 ， 使
了。 无论 哪种 做法各 个组 的学 生面对 活生 生 的案例 ， 身临 其境 ， 开动脑 筋 ， 抒 已见 ， 各 展开讨 论 ， 成小组 分析 形
意见 ， 并选 出班级发 言代 表 。 其次 是班级 讨论 。 代表 阐述 共性与 个性 的观点 进行 交流 ， 讨论过 程 中， 师要 在 教
启 发 学 生 积 极 思 考 、 立 思 考 ， 动 发 言 ， 时 引 导 讨 论 的 内容 和 方 向 ， 生 见 解 不 一 致 时 ， 要 有 理 ， 许 几 独 主 及 学 只 允
２１ ０ １年 ３月
第 ｌ期
河
北
工
程
技
术
高
等
专
科
学
校
学
报
Ｊ ＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＨＥＢＥＩＥＮＧＩ ＮＥＥＲＩ ＮＧ ＡＮＤ ＴＥＣＨＮＩ ＣＡＬ ＣＯＬＬＥＧＥ
Ｍａ． ０ １ ｒ２ １ ＮＯ １ ．
文 章 编 号 ：０ ８ ３８ （０ １０ —０ ８ —０ １Ｏ — ７ ２ ２１ ） １ ０ ４ ３
对 案 例提供 的 背景资 料和 问题进行 深入 分析 ， 出解决 问题 的可行 方案 ， 提 独立 地进 行判 断和 决策 。
２ 市 场 营 销 案 例 教 学 的 组 织 与 实 施