搜索引擎之竞价排名服务的法律规制

搜索引擎之兢僵排名服旃的法律规制　

文／唐清民李敏　

互聪纲作届舆雹祝、平面庚告、户外和唐播等磨　

告并行的第五大媒髓，已成鼯人们搜索、獾取资源的　

主要柬源之一。根掾ＣＮＮＩＣ及ｉＲｅｓｅａｒｃｈ的研究鞭告颢　

示，互聊纲搜索引擎的使用已经位居第二，馑次于鼋　

子鄄件的使用频率并有起超超势，成焉炙手可熟的新　

的纲络经滂增畏黠。２００５年５月，信息彦柴部下属槿　

威　测楼耩赛迪　测骚布《中圆纲络瞀销服耢市埸状　

况调研鞭告》指出，搜索引擎已经成届中圆最重要和　

最受歆迎的纲络营销服耪，百度成魇圆内最大的纲络　

管销平垂之一。赛迪鞭告退表明，８０．９７％的企柴使　

用遇纲络管销服　，企柴最　可的纲络推唐手段是搜　

索引擎推磨，比率属７５．３０％。　

然而，随着原告北京枫蘖之都旅游文化交流有　

限公司　被告百度纲络技钭寸（北京）有限公司、北京　

百度纲飙科技有限公司不正富兢争纠纷案（以下筒稻　

“枫菜之都拆百度案”），原告大枭交通（集囤）股　

份有限公司、上海大聚搬埸物流有限公司拆被告百度　

纲络技钭于（北京）有限公司、北京百度纲飙科技有限　

公司和百度纲络技衍（北京）有限公司上海软件技衍　

分公司商檩侵槎及不正富兢争纠纷案（以下筒稻“大　

聚搬埸拆百度案”），以及百度涉嫌望断等案件的隍　

绩被提起；２００８年１１月１５、１６日，央祝《新同３吩》连　

绩雨天鞭道了百度的兢俱排名“灰幕”，新固稻“百　

度兢儇排名被指遇多地人工干涉搜索结果，引骚垃圾　信息，涉及恶意屏蔽”，并被指属“勒索管销”。上　

述因搜索引擎之兢俱排名服　所引骏的不容忽视的法　

律同题和社合同题，是笔者行文的重要勤因。　

一、兢僵排名的基本内涵　

（一）兢惯排名的概念和服耪特黠　

１．概念　

兢儇排名（Ｐａｙ　Ｐｅｒ　Ｃｌｉｃｋ　Ｓｅｒｖｉｃｅ）是搜索引擎网　

键嗣磨告的一檀形式，按照付黄最高者排名靠前的原　

则，封媾其同一嗣键　的纲站暹行排名的一檀方式。　

以百度兢俱排名禺例，它是一檀按效果付费的纲络推　

魔方式；企柴用少量的投入就可以带柬大量潜在客　

户，有效提升企柴销售额和品牌知名度。百度遐推出　

了舆“兢俱排名”颊似的“火爆地带”庚告骚布柴　

耪。　

２．服　特黠　

兢俱排名的服耪特黠主要禺：一是排名依攘届客　

户支付的阴键　俱格，俱格越高则搜索结果的排名越　

靠前；二是费用按客户铜站被黠擎的次数　算，没有　

黠擎通常不收取费用；三是规定了使用兢儇排名服耪　

客户的謇核檩翠，但謇核内容大都局限于封一些明颞　

不合理情况的禁止，如涉及反勤、色情言输等。　

根掳槿威的搜索引擎管销公司ｉＰｒｏｓｐｅｃｔ鞭告颞　

示：在美圆，超遇８０％的纲络用户不舍查看搜索结果　ＣＨＩＮＡｌＡＷ　２０１０／０２　ｌ中圃法律鼗展辞　

Ｇｏ　ｔｌａｉ　

第三页以後的内容。更届重要的是人们往往封排名靠　

前的企柴更加信任，因届他们看上去更有寅力和缓管　

活力。因此，企柴纲站在搜索引擎搜索结果中的寅隙　

排名，将直接影警着企柴被潜在客户骚现的横合，排　

名越靠前则被客户骠琨的横舍越大。　

（二）兢惯排名座生的背景　

聚多研究辗告颞示，搜索引擎作届绸络睛代的指　

南针，将在遇去及今後～段畴同内成焉互瞬纲上的主　

流工具，其本身不可避免地要考虑徭滂利益。首先，　

利用搜索引擎造行网键嗣榆索麈生的直接结果信息量　

遇大，寅隙操作均采用分百鼷示的方法，而排名的先　

後必然给商柴纲站带东效果差异颞著的经滂利益，因　

此，商柴纲站宰顾送挥付出一定封儇柬媾具排名靠前　

的楼台，遣本耍上就是商柴纲站的一獯磨告投资；其　

次，封搜索引擎服耪提供者而言，其本身也是届了追　

求一定的商柴利润，徒Ｅ—ｍａｉｌ遣行收费服耪阴始，各　

檀Ｉｎｔｅｒｎｅｔ￣　逢瞀商都在寻找和骚展各獯盈利模式。　

由此可兄，兢俱排名遣一服耪的麈生本身就是各方商　

柴利益共同作用的座物，不输封于商柴纲站逯是搜索　

引擎本身，都　法回避遣一特性。　

（三）圆内搜索引擎兢债排名的现状　

１．Ｇｏｏｇｌｅ　

Ｇｏｏｇｌｅ焉目前世界上最大的搜索引擎公司。早在　

２００３年４月１日之前，其焉国内提供免费服耪的同睛已　

舆圆内部分纲络服榜代理商造行舍谈，旨在送挥一家　

或栽家代理商在中圆造行企柴方面的收费服旃。同　

畴，Ｇｏｏｇｌｅ退于同年４月舆鼋子商耪纲站亚焉逐簸　了　

搜索排名服旃馅　，明始其兢儇排名服耪。攘ＮＢＤ鞭　

道，Ｇｏｏｓｌｅ在２００５年第一季度的净利润就逵Ｎ３．６９僚美　

元，比上年同期增畏了近５倍，其中大部分收人束源于　

嗣键字庚告的销售。按照搜索指令的虎理敷量，Ｃｏｏｇｌｅ　

是全球第一的互瞬纲搜索纲站，位居雅虎之上。在美　

园付费搜索排名的市埸上，Ｇｏｏｇｌｅ是最大的赢家。　

２．Ｙａｈｏｏ　

２００５年４月２８日，美圆互勤赓告局（Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｂｕｒｅａｕ，ＩＡＢ）鼗布敷攘颞示，２００４年美圆　

互聪绸唐告市埸增畏３３％，庸告收入连劁纪绿的９６　

倦美元，Ｙａｈｏｏ的柴绩相富突出，磨告收入也占到了　

Ｙａｈｏｏ德收入的１／２以上。除海外市埸外，２００４年１　ｌｊ３　

２２日中困最大的综合搜索瞀绡提供商“雅虎中园”也　

推出了搜索兢便，雅虎网始着手擒占圆内市埸，并舆　

Ｇｏｏｇｌｅ、百度阴始正面兢争。　

３．百度　

百度是全球最大的中文搜索引擎，全球十大纲站　

之一，每天有超遇１倦人次的葫同量。百度在圆内首　

詹ｌＪ“兢俱排名”概念，并于２００１年ｌ０月在中圆申莆了　

兢儇排名的喜利。正如百度所稻，“兢便排名”已缝　

成焉中小企柴最佳推魔方式和营销利器，擦其２００７年　

第四季度财　鞭表颞示：缌管柴收入焉人民帑５．７１ｌ僚　

元，净利润属人民　２．１９８德元。　

由此可兄，搜索引擎有偕的兢俱排名服榜已经　

成焉各大搜索引擎的必争之地，其圈的兢争是越演越　

烈。　

二、搜索引擎之兢僵排名服耪存在的隐患　

目前，Ｇｏｏｇｌｅ、Ｙａｈｏｏ、百度、新浪、搜狐等纷　

纷拾潍搜索引擎之兢儇排名领域，但在巨大的潜力和　

经滂效益背後潜藏着诸多　法规避的法律凰险。　

（一）用户信赖利益的丧失　

正如前文所述，兢儇排名柴　的麈生是由各方　

追逐商柴利润阴始的，其燕法克服利益最大化逭一本　

性，兢俱排名的付黄高者得先之原则就不可避免的封　

榆索结果集合的排序廑生影警。搜索引擎颞示的榆索　

结果直接舆商柴利益挂钩，就可能使得原本相嗣度不　

高的辋站信息排名靠前，而原本相网度较高的纲站排　

名靠後，造就必然影警普通用户封纲站搜索结果中信　

息挲碓度的判断舆猿取，尊致搜索引擎排序结果失去　

公正性。普通用户并不了解兢儇排名横制，鉴于封搜　

索引擎纲站在行柴内的可信度而封其麈生的结果予以　

信　，他们通常韶届排名越靠前的纲站就越有寅力，

　越值得信赖。然而，真相却是榆索出的绸站顺序却并　

非是“纯粹技衍送挥”的结果。　

以“大案搬埸　百度案”商檩侵槎及不正富兢争　

案届例，搬家公司遣一行柴有其行柴特性，要求提供　

搬家服耪的公司或佃人多以鼋　方式交流而　需去寅　

髓店铺，遣就届冒牌搬家公司通迥兢儇排名嗣键　搜　

索髅布虚假聊系信息大行其道提供了可趁之横。假冒　

公司提供搬家等服　中，骚生的用户财物被盗，随意　

滠俱的现象屡兄不觯。由于客觏上假冒公司大多既　

寅髓店，又　相虑资簧，因此客户往往投　朗。佃　

别客户也畲向搜索引擎服耪商提出异装，但服　商多　

拒绝提供冒牌公司信息，或以其已在纲站上骚遇免责　

罄明扇由拒绝承搪赔偻责任。　

笔者韶焉，未缝规制的兢俱排名楼制加康ＩＪ了消　

费者舆商家信息的不封稻性，搜索引擎的所有者和经　

管者不能通遇“馑提供搜索键接服耪，不封有网纲站　

／纲页的真寅性负责”之颓的公示柬免除自己的法律　

责任。　

（二）封未参加兢惯排名商家的影磐　

兢僵排名带勤了一批中小型企柴的迅速骚展，　

但封大量没有参舆兢儇排名的商家却有棰魇不利的影　

警，特别是封一些因已在行柴领域内具有相富知名度　

而拒绝参舆兢俱排名活勤的商家而言，更是如此。　

以“枫菜之都　百度”案属例，法院謇理後韶　

禺：百度搜索引擎以其特定的排名算法规则，其相网　

纲页内容精明百度在缝公司、百度纲飙公司已经在一　

定程度上向公案公阴了上述排名算法规则。百度雎曾　

在短期内降低了枫莱之都公司纲站纲页在百度搜索引　

擎纲站相网嗣键　搜索结果中的排名位置，但在枫藁　

之都提出异蕺後，通遇“回捞”楼制已经恢後了其排　

名位置，且没有　掾箍明百度寅施孩行届具有主觏故　

意或遇失，或针封枫蕖之都纲站采取了歧祝性的排名　

算法规则。故封枫菜之都隙述的百度公司降低其自然　

排名目的是禺了迫使其参舆兢儇排名服　的主碾缺乏　

攘支持，法院不予采信，最终判决驳回枫藁之都的　

莆求。　

本案中，雎然定性届“没有　攘　明百度寅施　

兹行届具有主靓故意或遇失，或针封枫藁之都纲站采　

取了歧视性的排名算法规则”，但作禺普通的用户而　

言，是　法舆具有喜柴知裁和槿威地位的搜索引擎服　耪商相抗衡的，面封经滂利益的　惑，服耪商又壹能　

猾善其身呢？　

（三）绸络鲤济秩序的影窖　

由于搜索引擎每天都有上僚次的葫同量，而大　

多敷的用户并不了解兢僵排名的规刖，一般均封排名　

靠前的纲站更加信赖，且很少合注意榆索结果第３页　

之後的纲站，遍就迫使一些纲站不得不参舆遣檀兢俱　

排名系统，而某些搜索引擎服耪商正是利用遣獯心悲　

连到其牟利的目的。基于Ｇｏｏｇｌｅ、百度、雅虎三大搜　

索在搜索引擎中占攘的绝封傻势地位，如果任由兢俱　

排名檄制骚展而不封之加以规制，必然使得企柴不得　

不参舆兢儇排名，遣就棰易在纲络短滂中形成儇格膦　

盟并造而撙致望断。纲络经滴的良性骚展必然受到阻　

碾，不正富兢争行禺将鞋以得到遏制。　

三、搜索引擎之兢便排名服耪的法律规制　

（一）是否耩成侵榷　

以“大聚搬埸　百度案”届例，作禺兢俱排名服　

旃提供者的百度是否槽成侵榷，是本案最大的争　焦　

黠。孥者、司法寅践界封该同题均有不同看法。　

１．部分孥者　属“搜索引擎商的兢僵排名服耪不　

耩成商檩直接侵槿”，其主要觏黠禺：　

（１）兢偎排名服榜不是法律意羲上的庸告行　

禺。魔告的本耍在于介绍麈品和服　，但搜索引擎在　

兢儇排名服耪中馑是键接客户的纲站，祗有被键接的　

客户纲站才可能真正的起到介绍麈品的作用。　

（２）兢便排名服榜即便是一檀废告行禺，也鞋　

以槽成商檩直接侵槎行届。因扇在庚告上侵害他人商　

檩槿，虑富是“在同一檀或者　似商品上”使用“相　

同或者近似商檩”的行届，而兢僵排名中的网键嗣，　

其使用目的在于搜索使用，通遇鼋胭和纲络造行，鼋　

胭、纲络以及搜索服耪舆商檩槿人指定使用的商品和　

服耪颊别不同。　

（３）兢便排名中封他人商檩的使用不属于商檩　

法意羲上的商檩使用行届。将特定的商檩檩裁作禺兢　

僵排名的嗣键　是作属一棰交流工具使用，而不是作　

属指示商品或服耪柬源的檩志在使用，不是商檩法意　

羲上的商檩使用行禺。　

（４）嗣键　的兢俱排名槽成商檩侵榷没有法律　

依掾，禁止将他人商檩作届兢便排名的网键　不馑封　

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