CHUBANCANKAO
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出版参新媒体时代内容为王的发展趋势
□ 苏 毅
人类社会正在全面步入信息化社会，知识化信息社会和智能化信息社会的时代正在来临。信息社会的特点是，社会和经济的发展已经由单一的技术拉动转向技术与内容共同推动。
在互联网上，单纯的新技术手段已经不是新的增长点，人们更加重视如何有效利用众多的内容资源。内容为王将是今后互联网发展的核心。
一、 新媒体内容为王将为数字出版发展突围
（一）新媒体与数字出版
讲到新媒体，必然要提到数字出版。新媒体是以数字方式进行传播的媒介形态，数字出版是用数字技术从事信息生产与传播的出版活动。新媒体是数字出版的必然呈现形式，目前以互联网和手机为典型代表。数字出版是新媒体中最具内容特性的高阶形态，它提升了新媒体的知识传播、学习教育的价值。
数字出版产业是文化与科技深度融合而诞生的新型传播业态，属于引领未来经济社会发展的新兴战略性产业。数字出版被誉为出版革命的第三次浪潮，在现代信息产业中的地位和作用日益重要，已成为现代信息产业体系中最具潜力的一支生力军。数字出版不仅代表着全球出版传媒产业未来的发展方向，而且将成为未来文化产业最强劲的增长点。
对于数字出版的赢利模式，国外在教育和专业类出版上已有较为成熟的探索。中国目前只在网络游戏上取得成功，而对于绝大部分以传播知识、立足学习教育的书报刊内容出版企业来说，向新媒体转型，成为消费市场的主体，显得那么茫然和遥不可及。这一问题成为产业快速发展的瓶颈。问题出在哪儿？
不少传统媒体，如报社、出版社等较早就从内容与技术的结合上对新媒体进行尝试，如手机报、电子书、掌上阅读器等，这些数字媒体虽然运用了数字技术，但服务模式却仍然沿用传统模式，缺少革命性的创新和突破。严格来说，只是做了介质和载体的简单转换，过度重视“原版原式原更新频率”在互联网、手机上的呈现，忽略了新媒体本身固有的特性，实际上还是一种传统纸质出版的
思维方式和运营模式，算不上真正的数字出版。
（二）互联网的特性
以互联网为例，来看新媒体的特性。互联网作为一种传播媒介，基本特性是关联与链接。搜索就是这一特性的技术体现。链接与搜索引发了一场革命，而且这场刚刚开始的革命不仅涉及技术、媒介、商业，同时深刻改变着社会生产方式、信息传播方式和人类生存方式。
对于数字出版来说，走向数字化并非仅仅向网页里填内容那么简单，这种革命性变革要求彻底改造内容生产方式：将传统的书报刊内容解构，按消费者个性化和多元化需求随意打碎或捏合，使之符合互联网的链接、关联与搜索的特性，以此为基础开发快速赢利的服务模式。
（三）新媒体链接经济与传统媒体内容经济的博弈
我们用一个经典案例来看网络时代新媒体链接经济与传统媒体内容经济的博弈。２００８年，美联社向一些网站递交法律文书，要求删除对美联社信息的摘录，认为这是剽窃。然而网站坚信，他们每次摘录或链接美联社信息，都是在帮美联社的忙。
这是新旧两种媒体模式的第一次冲
突。这次交锋的价值，不在于美联社状告网站剽窃内容是否成立，而在于网络链接对传统媒体内容的开创性赋予。内容经济通过控制和销售内容而赚钱，但在链接经济中，无人链接的内容就如同森林中生长的一棵树那样难以为人所知。当原创内容仅需一个链接、一次点击即可获得的时候，单纯复制内容的赢利模式自然不再有钱可赚。
案例告诉我们，网络时代传统媒体转型的重要性和转型方式，内容经济必须与链接经济相结合，这是诞生以内容为王的经营模式的首要前提。
二、新媒体时代如何实现内容为王
（一）Ｇｏｏｇｌｅ与雅虎运营新媒体的不同理念
从媒体角度，以Ｇｏｏｇｌｅ与雅虎为例来分析我们应当如何借助新媒体属性进行内容传播。
雅虎（Ｙａｈｏｏ）是曾经屹立于网络之巅的王国，但如今锋芒不再。作为一个媒体公司，雅虎认为只要控制了内容和发布就能获得用户和点击率，主页的任务就是把用户带到雅虎想让用户去的地方，尽可能地让用户停留在它的栅栏中。雅虎虽然是新媒体，但却是在传统媒体旧规则下运行。
如果说雅虎是最后一个旧媒体公司，那么Ｇｏｏｇｌｅ就是第一个真正意义的新媒体公司。
与雅虎把自己视为用户终点站的经营理念不同，Ｇｏｏｇｌｅ把自己定位为中继站，把主页看做一种途径，充分利用网络平台特点，引导用户前往想去的地方，当然还会伴随着Ｇｏｏｇｌｅ的广告或应用程
（下转２３页）
沟通 交流 互动 分享
合法的数字内容将成为电子阅读器厂商竞争力的决定因素，因此，要形成数字出版产业、形成移动数字阅读这样的新业务，就必须要解决内容和版权的问题，缺乏正版内容的电子阅读器产品将面临巨大的版权风险。
从市场层面看，国内消费者对于电子阅读器产品并不陌生，但过去８年里电子阅读器在市场上始终只是“亮点”，而没能成为真正的“热点”。这其中价格居高不下无疑是最直接的原因，即便到了２００９年，一台电子阅读器的实际售价也普遍在１６００元以上，这一价格甚至高于同时期主流手机市场均价。笔者认为，电子阅读器产业多年来一直停留在初级阶段，没能形成真正的产业，价格只是表面
瓶颈，而此前制约其真正成为市场热点
的原因，主要还在于以显示屏为代表的
技术瓶颈、以正版内容为代表的资源瓶
颈，以及厂商在挖掘市场时与消费者需
求间存在的误差。
尽管市场的火热比先前的期望滞后
了不少时间，然而业界对于电子阅读器
的热切程度并没有因此降低。有乐观的
声音认为，电子阅读器的发展速度将十
分惊人，最多１０年之内纸质书就会被边
缘化，而人们的阅读习惯和传统的信息
传播平台将被颠覆。如果参照手机市场
的发展速度，我国的电子阅读器市场将
很快超过美国，成为全球最大的市场。
２０１０年是中国电子信息产业“十一
五”规划的最后一年，也是中国“促内
需、求增长、保稳定”的关键一年，作
为“自主创新，增强核心竞争力”完美
体现的电子阅读器产业，有望在整合创
新中继续成长。据笔者观察，２０１０年，包
括惠普、戴尔、联想、华为、长城、方
正、长虹、华硕、清华同方、纽曼、华旗
等在内的近１００个品牌都将正式推出自
己的电子阅读器产品，“群雄争霸”一触
即发。电子阅读器产业在吸引眼球的同
时，也将开始激烈的资源争夺。未来，电
子阅读器市场的驱动力，将是以内容为
代表的配套服务能力即“软竞争力”的
较量。
序。这就是Ｇｏｏｇｌｅ想达到的目标：无论哪里，只要想去！并且采用分布式模式走向大众。无数的Ｇｏｏｇｌｅ分布在全世界的互联网上，Ｇｏｏｇｌｅ约１／３的收益，就是来自遍布网络上的Ｇｏｏｇｌｅ链接，而非来自Ｇｏｏｇｌｅ．ｃｏｍ。
Ｇｏｏｇｌｅ的新媒体特性理念和运营模式是新媒体内容为王，开创性地贡献了经验，值得借鉴。Ｇｏｏｇｌｅ把商品化转换为一种企业策略，具体体现在四方面：
１．内容被商品化。《南方都市报》的任何话题都可以轻松找到。而这原本是品牌者自身对所属信息的组织，但如今组织者变成了Ｇｏｏｇｌｅ而不是《南方都市报》，传统媒体被虚化了。
２．媒体被商品化。Ｇｏｏｇｌｅ把商家广告放置在网站上，但不用告诉商家这些广告具体会出现在哪家媒体上，把媒体变成了广告载体。
３．用户被商品化。用户彼此之间几乎没有区别，而在过去广告商对不同的用户有不同的付费标准。
４．广告商被商品化。出现在Ｇｏｏｇｌｅ上的广告不再在意抓人眼球的昂贵标志和品牌信息，因为他们仅仅为点击率付费。
（二）实现新媒体时代内容为王的方
案探索
Ｇｏｏｇｌｅ开辟了一个新媒体时代，所
代表的新媒体运用关键词技术，通过搜
索途径，解决了一般信息的关联性问题。
但Ｇｏｏｇｌｅ也存在一定技术局限，不能有
效解决新闻出版产业中居于核心地位的
结构性、知识性信息。如果能实现结构性
与关联性的有机结合，从字词句、篇章结
构和逻辑关系三个层面，对书报刊文本
内容资源进行真正的打散和整合，必将
开创新媒体内容为王、技术与内容共同
推动的新时代。
由此，我认为有两个技术需要关注：
１．语义技术
语义技术被认为是未来网络发展十
大趋势之首。基于语义技术产生的语义
搜索，和Ｇｏｏｇｌｅ等传统搜索引擎所使用
的“关键词”技术在字符层面的搜索不
同，是运用人工智能方式，分析关键词的
意义、关键词间的关联及逻辑，可以搜
索、分类和总结关键词内容在文本中的
不同意义，并全面搜索其内涵中所包含
的所有词。
２．主题数据技术
主题数据技术是实现结构性与关联
性有机结合的途径，是在语义分析的基
础上，由计算机自动总结文本要点，并组
织成简约阅读和导航系统。
基于以上两项技术，传统新闻出版
业就可以将书报刊中的非结构化的内容，
从字词句、篇章结构和逻辑关系三个层
面，转化为计算机可以处理的结构化的
数据，并通过内在知识与概念体系整合、
链接互联网上分散和无序的信息。这样，
拥有内容优势的传统出版通过内容数字
化深加工，具备了与互联网特性相吻合
的属性，突破原来单纯的介质转换，从而
实现新媒体的内容增值目标。
如果说数字出版是一座桥，那么目
前以单纯技术导向为特征的阶段只是数
字出版的引桥阶段，只有进入技术和内
容加速融合、共同主导为特征的阶段，数
字出版产业大繁荣大发展的新时代才真
正开始。“十二五”期间就是数字出版内
容为王、技术与内容共同推动的关键时
期。机遇永远属于先行者。新媒体向数
字出版的华丽转身，那将是一个蓝海的
世界，传统出版向新媒体迅速升华，那
将意味着内容为王时代的真正来临。
（作者单位系广东省新闻出版局）
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CHUBANCANKAO2010.１下旬刊出版参考23
