培训资料广告媒体渠道策划PPT课件

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7.一个人不论伟大还是平凡，只要他 顺应自 己的天 性，找 到了自 己真正 喜欢做 的有意 义的事 ，并且 一心把 它做得 尽善尽 美，他 在这个 世界上 就有了 牢不可 破的家 园。
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8.于是，他不但会有足够的勇气去承 受外界 的压力 ，而且 会以足 够的清 醒来面 对形形 色色的 机会的 诱惑。 我们当 然没有 理由怀 疑，这 样的一 个人必 能获得 生活的 充实和 心灵的 宁静。
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9.这首词处处扣着“壮词”来写，开篇即 言“醉 里挑灯 看剑”， 可谓壮 怀激烈 。接着 主要写 战场上 的情景 ：号角 连营， 分炙、 奏乐、 点兵， 马快、 弦鸣。 这些情 景再现 ，既是 词人曾 经驰骋 沙场的 回忆， 也是他 渴望回 到战场 的心声 ，可谓 豪情万 丈。
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10.词的结尾，放言“了却君王天下事 ，赢得 生前身 后名” ，更是 快人快 语。最 后一句 “可怜 白发生 ”，感 叹“老 之将至 ”，也 暗指壮 志难酬 ，这给 “壮词 ”更增 加了慷 慨悲凉 的色彩 。
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5.区别在于，注重内心生活的人善于 把外部 生活的 收获变 成心灵 的财富 ，缺乏 此种禀 赋或习 惯的人 则往往 会迷失 在外部 生活中 ，人整 个儿是 散的。 外面的 世界布 满了纵 横交错 的路， 每一条 都通往 不同的 地点
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6.如果一个人有自己的心灵追求，又 在世界 上闯荡 了一番 ，有了 相当的 人生阅 历，那 么，他 就会逐 渐认识 到自己 在这个 世界上 的位置 。世界 无限广 阔，诱 惑永无 止境， 然而， 属于每 一个人 的现实 可能性 终究是 有限的 。
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3.寻求心灵的宁静，前提是首先要有 一个心 灵。在 理论上 ，人人 都有一 个心灵 ，但事 实上却 不尽然 。有一 些人， 他们永 远被外 界的力 量左右 着，永 远生活 在喧闹 的外部 世界里 ，未尝 有真正 的内心 生活。

购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
了解目标群
➢ 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
第十一章广告媒体策划
什么是媒介策划?
对广告活动的准备过程 是一种方案的选择、择优过程
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
广告媒体策划的原则
➢ 目标原则 ➢ 适应性原则 ➢ 优化原则 ➢ 效益最大化原则
媒介 运作概况
媒介部结构组成
全国媒介总监/媒介总监
策划组
策划经理
购买组
购买经理
策划组长/督导 高级策划
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处
开始进行播出后分析
没有位置或其他 原因造成无法购买
购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
从客户或客户部处得到媒介指令
开始计划前 -搜集购买信息
竞争品牌分析
策划阶段
准备媒介计划
其他 运作模式
媒体覆盖度分析
(CMMS )
了解市场
/ 目标群轮廓分析
成本效益分析 (CPP,CPM)
提交客户/客户部
购买信息查询清单
➢ 宏观经济条件分析 1.经济状况 2.政治形式 3.文化环境 4.自然环境 5.技术环境
SWOT分析
➢ S—strength(优点）
指产品、品牌本身与竞争品牌相比所具有的优势

广告策划与媒体投放专讲
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！Байду номын сангаас
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40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭

广告策划的定义
广告策划是广告策划人根据营 销战略和目标，通过必要的市 场调查与分析，按照科学的策 划程序谋划和策动广告要素的 过程。
3.1 广告策划
广告策划是营销或整合营销传播计划的自然产物 ，与营销策划的准备方法大致相同，紧接在营销策 划之后，以广告活动设定的目标为出发点。这些目 标被细化为具体的广告目标，在此基础上形成创意 战略和媒介战略。 广告策划通常包含理性的预算部分与实施调查的 计划。
利用各种媒体的选择、组 合和发布策略把广告信息 有效地传给目标受众
3.3 广告策划的主要内容
3.3.2 决策阶段
（1）广告目标确定
（2）广告定位
（3）确定广告创意
（4）广告媒介选择和规划
（5）广告预算
合理预算。在广告期内，从事广 告活动所需经费总额、适用范围
（6）决定广告实施策略和方法。
（7）广告效果评估
缺点
（1）营销者通常不知道实现目标需要的实际花费； （2）测定广告效果的技术存在很多不足
3.2广告策划系统的特性
3.2.1 广告策划系统构成过程
市场调研； 消费者行为动机和行为调查 细分市场和确定目标市场 产品调研和产品定位 广告目标和广告策略
调研阶段 分析阶段 决策阶段
3.3 广告策划的主要内容
4）广告对象或广告诉求
5）广告地区或诉求地区 6）广告媒体策略
•确定目标市场，并说明理由。
7）广告预算及分配
8）广告效果预测
3.7 广告策划书
3.7.2广告策划书写作要领
1）前言
2）市场分析
3）广告战略或广告重点部分
4）广告对象或广告诉求
5）广告地区或诉求地区 6）广告媒体策略 7）广告预算及分配

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新媒体数据分析
通过关键词搜索获取流量，分析用户搜索行为，优化关键词策略。
搜索引擎
利用社交媒体平台进行内容推广，分析用户互动情况，提高内容传播效果。
社交媒体
通过广告投放获取流量，分析广告投放效果，优化广告策略。
广告投放
用户直接输入网址访问，分析用户需求，提高网站内容质量。
直接访问
访问量
停留时间
今日头条运营
针对年轻用户群体，制作有趣、有活力的内容。
B站运营
回答问题、分享知识，提高专业度和影响力。
知乎运营
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新媒体内容创作
确保内容是独一无二的，避免抄袭和复制。
原创性
提供有价值的信息，满足用户需求和兴趣。
价值性
确保内容真实可靠，不传播虚假信息。
准确性
明确内容的目标受众，有针对性地创作。
目标明确
营销推广定义
营销推广手段包括广告投放、社交媒体推广、内容营销、搜索引擎优化等，需要根据目标用户和营销目标进行选择和组合。
营销推广手段
营销推广效果需要进行评估和跟踪，包括曝光量、点击率、转化率、销售额等指标，以便调整和优化营销策略。
营销推广效果评估
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CHAPTER
某短视频平台通过精准定位目标用户，推出了一系列高质量内容，吸引了大量用户关注和互动，实现了快速的用户增长和品牌推广。
微信广告的投放
通过小程序商城、营销活动等方式提升用户粘性。
利用微信广告平台进行精准投放，提高品牌曝光度。
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01
制作有趣、有创意的视频内容。
抖音短视频的策划
通过直播互动、粉丝维护等方式提高用户粘性。
抖音直播的运营
利用抖音广告平台进行品牌宣传和推广。

传统媒介
包括电视、广播、报纸、杂志等 。
新兴媒介
包括互联网、社交媒体、移动设备 等。
广告宣传渠道
包括线上渠道和线下渠道，线上渠牌、地铁广 告、商场活动等。
CHAPTER 02
广告创意与策划
创意来源与创意方法
创意来源
创意来源于生活，包括日常生活中的点滴、社会热点话题、竞争对手的广告等 。同时，创意思维的训练也是重要的来源，如头脑风暴、逆向思维等。
内容制作
内容是广告宣传的基础，要注 重内容的质量和吸引力，通过 有说服力的信息传递宣传信息
。
广告效果评估方法
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点击率
通过统计广告的点击次数，评 估广告的吸引力和受众的兴趣
程度。
转化率
统计广告宣传活动后，有多少 受众转化为实际购买者或注册 用户，评估广告的转化效果。
曝光率
统计广告的曝光次数和覆盖面 ，评估广告的传播范围和影响
目的
广告宣传的主要目的是提高品牌 知名度、促进产品销售、增强品 牌忠诚度以及树立企业形象等。
广告宣传的分类
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按传播媒介分类
可分为电视广告、报纸广 告、杂志广告、网络广告 等。
按宣传目的分类
可分为品牌广告、产品广 告、促销广告等。
按宣传手段分类
可分为直接广告和间接广 告。
广告宣传的媒介与渠道
力。
反馈率
收集受众对广告的反馈意见， 了解受众对广告的接受程度和
满意度。
广告效果评估案例分析
可口可乐夏季促销活动
通过多种媒介进行广告宣传，活动期 间销售额增长了30%，点击率、曝光 率和反馈率均较高，说明广告宣传效 果显著。

3.在中国，根据有关规定，新办杂志必 须具备5个条件：
1）办刊目的必须符合宪法要求，服务于 社会主义精神文明和物质文明建设；
2）杂志必须有主管部门(在中央为省部级， 在地方为厅局级)，有清楚的内容范围和编辑 方针；
3）杂志必须有主办单位，具体负责杂志
4）杂志必须有充足的编辑人员，主编 必须符合政府的有关规定条件；
2.一般来说，报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比 例比较大，因而阅读率较高，广告接触率也较高。报纸 广告制作比较简便，广告价格相对较低，即使经费预算 有限，也可利用报纸展开一定程度的广告传播活动。但 是，报纸的读者需要有一定的阅读能力，报纸的大众化 又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。
（二）杂志
一般兴趣杂志如《读者文摘》；
家庭和家庭服务类杂志如《好家与花园》； 商业与金融杂志如《商业周刊》； 男性杂志如《花花公子》； 运动杂志如《高尔夫文摘》； 汽车杂志如《车与司机》； 家长杂志如《父母》； 旅游杂志如《旅游与闲暇》；
时尚、美丽和打扮类杂志如《时尚》； 音乐杂志如《滚石》； 饮食杂志如《胃口》； 新婚与婚礼杂志如《新娘杂志》； 科技杂志如《大众科学》。
（三）电视
1.电视运用电波把声音、图像（包括文字符号）同 时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种 功能的大众传播媒体。
2.电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的 地域范围里迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销 售等促销活动。
观众一般都在较为休闲的状态下收看电视， 容易产生亲近感；同时，电视的播出形式是视 听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使 观众留下深刻印象。电视广告的播出机动性强， 不同类型的播出形式具有不同的效果。
电视已成为沟通观众的主要渠道，也越来 越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费逐 年直线上升。

►广告调查的内容 ►（一）广告环境调研
►市场环境资料调查，包括政治与法律、人口 与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏 观因素。
►1、地理环境调研 ►2、人文环境调研
► （二）广告主体调研
► 广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主 要围绕这两者有关信息展开。
► 1、企业调研 ► 主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。
Advertise
广告策划
一、广告策划的含义及特性 （一）广告策划概述
广告策划的提出是现代广告科学化、规 范化的标志之一。 广义、现代的观点认为:
广告策划是根据市场营销目标制定广 告活动的基本战略方向和相关策略的全 过程。
►广告计划：也称为广告策划。有广义和 狭义之分，广义的广告策划是指为规模 较大的、持续时间较长的、系列的、为 实现同一目标而进行的广告活动的基本 方向，是具有系统的战略决策性质的策 划。狭义的广告策划即为一个或几个单 一性的广告进行策划，也可以称为单项 广告活动策划。
► 2、产品调研
► 准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作 品的基本依据。如产品特点、产品生产、产品服务、 产品生命周期等。
►（三）目标市场调研（消费者调研）
►目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、 人财物的资源状况所确定的，将要用自己的 产品和服务去满足的那部分市场。目标市场 的确定是建立在市场细分的基础上。
势以及对市场的控制能力。
► 6、广告商品的销售渠道。 ► 7、竞争产品的销售渠道。 ► 8、广告商品的销售策略与促销手段。 ► 9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。 ► B、竞争对手媒体监测
►（五）广告媒体调研
►覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征， 对受众的影响力，收费标准和条件等。

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载体的组合
电视载体的组合：中央与区域、区域间 报纸载体的组合：全国性与地方性 杂志载体的组合：全国发行组合、区域发行组
合、全国发行与区域发行组合、一般与专业组 合 广播载体的组合：中央与区域、区域间 户外载体的组合：重点区域组合、一般区域组 合、重点区域与一般区域组合 网络载体的组合：搜索引擎与专业网站
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单元的组合
电视/广播单元的组合：时段组合、栏目组合、 广告长度组合
报纸/杂志单元的组合：版面与版位的组合
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广告预算
广告预算一般包括广告调研费、广告设计和制 作费、媒体购买费、广告机构办公费用、广告 部门人员工资和机动经费等项目。
广告媒体购买费用是广告预算编制的重要部分， 通常占预算总额的80%。
媒体组合包括媒介种类的组合、媒介载体的组 合、媒介单元的组合。
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媒体组合原则
互补性原则 （1）点面效应互补 （2）媒体传播特性互补 （3）时效差异互补 （4）时间交替互补 有效性原则 可行性原则 目的性原则
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媒体种类的组合
电视、报纸组合 电视、广播组合 电视、户内外媒体组合 电视、杂志组合 报纸、杂志组合
POP广告具有引导消费的作用。研究表明，一 般目的非常明确的购买只占总购买行为的2830%，多数消费者往往是在销售场所才临时做 出购买决定。
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交通广告媒体
交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交 通工具和公共汽车站、机场、地铁站等周围场所的媒 体。
交通广告具有可移动性和易吸引性的优势。 交通广告既可运用招贴、喷绘等平面视觉的表现手法，
程度 （8）主持人的形象、名气和风格
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媒体广告价值的量化评估

计谋说
• 以故事方式流传； • 智慧之结晶； • 可以欣赏，但无法复制。
视点之二：规划说
• 策略（Strategy）本来是军事上的用语，最早起源 于希腊文，指统帅军队的将领。在韦氏词典里， 策略是指交战国的一方运用武装力量赢取战争胜 利的一种科学和艺术。
• 1962年 ， 美 国 著 名 的 管 理 学 者 陈 德 勒 的 著 作 ： 《策略与组织结构》出版为契机，企业运作中的 “策略”以及“策略”的生产“策划”才得到重 视。
规划说
• 经验之中隐含内在规律； • 依循规律进行未来规划； • 存在共同的方法与程序。
2，发生在生活中的策划
去北大
去作什么？
目的
何时去？
走哪条路？
条件
用什么交开会的行程计划
目标确认： 目的：到北大开会 目标：数小时内到达北大
条件选择： 选择条件：1、路线；2、工具 限定条件：1、时间；2、费用
决策选择： 决策依据：线路和车速的“事前调查” 资源组合：路线和工具
决策方案选择:A
A方案：自行车。 效果评估：（＋）省钱，
（－）费时；
决策方案选择:B
B方案：打的。
效果评估：（－）费钱， （＋）省时；
决策方案选择:C
C方案：直升飞机。
效果评估：（－）费钱， （－）费时.
决策方案选择:D
D方案：骑驴。
广告计划（advertising planning）
• 广告活动分为计划、实施、评价的阶段， 广告计划属于最初的阶段，是广告活动 的基础。广告计划，有属于企业形象战 略一类的需要实施三到四年的长期的计 划，也有属于人才招聘只实施一次的短 时计划。其内容包含目标设定、对象选 择、媒体选择等。