价值创新的新模式：水平营销

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价值创新的新模式：水平营销

作者：张 静

来源：《科学与管理》2007年第01期

摘 要：当今，随着科学技术的进步、市场竞争的加剧以及消费者需求的多样化，越来越多企业认识到价值创新的重要性。本文基于一种全新的营销理念——水平营销来阐述企业如何进行价值创新策略。

关键词：水平营销 传统营销 价值创新

市场营销理论的发展从4P到4C到4R乃至4V，从品牌营销、服务营销、关系营销、整合营销到网络营销，营销的概念可谓层出不穷。但是这些概念都是基于传统的垂直营销(Vertical Marketing)思维，往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用4P营销组合来制定企业的营销战略。市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大市场规模，最终会导致市场的饱和和极度细分，这会降低产品的成功率，因为市场的过渡零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。

一、水平营销的提出背景和涵义

水平营销(Lateral Marketing)与纵向营销两者最大的不同，在于水平思维与纵向思维的区别。水平思维是英国创新思维专家爱德华·德·波诺发明的一种创造性思维方法，又称横向思维。水平思维不是过多地考虑失误的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是修补旧观点，而是如何提出新观点；不是一味追求正确性，而是追求丰富性。现代营销大师菲利普·科特勒受思维学的启发总结了300多个思维训练技巧，将水平思维应用于日渐僵化的市场营销领域，提炼出了水平营销的核心思想。2005年9月，营销之父菲利普·科特勒亲临中国，为中国企业带来这种新的营销思维模式——水平营销。

水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。水平营销理论的核心思想，是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。

水平营销思维正是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品作适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。实际上，并不存在水平营销优于垂直营销而能够替代垂直营销的说法，两者是不可或缺的互补关系。而且，如果新类别开创后没有垂直营销来提供多样性，水平营销也不能充分地发展。水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销的主要优势在于它解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一。纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低，通常情况下，这种龙源期刊网

创新的成效不大。相反，水平营销创新的成功率也许小得多，然而一旦成功，其获得的销售额将极为可观。

理解这一概念就如同理解“蓝海战略”和“红海战略”，传统的垂直营销只是基于产品和服务的改进而前提是市场固定不变，就仿佛“红海”这一充满血腥竞争的已知市场空间。而水平营销策略如同“蓝海战略”，即在尚未开发的新的市场空间获得价值创新。水平营销把视线从市场的供给一方移向需求一方；从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃；通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，从而摆脱“红海”竞争，开创“蓝海”市场。

二、企业如何从4P角度实施水平营销策略

1、产品层面

水平营销的基础就是制造空白。没有空白，就没有水平营销。假如发生置换后没有产生空白，就表明我们正在进行的是纵向营销，而不是水平营销。制造空白的方法有很多，但大都是以替代、反转、组合、夸张、去除、换序等六种方法为基础的。想像一下，如果索尼当年推出的不是随身听而是另一款家庭音响设备，结果会有什么不同？20世纪50年代末，露丝·汉德勒看到女儿把纸娃娃想象成各种大人的角色，露丝突发奇想，设计出一种可以激发小女孩编织梦想的娃娃。露丝发明了以她女儿“芭比”命名的时尚偶像娃娃。一代巨星芭比正式诞生了。芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。这些都是产品创新的经典案例。产品层面的水平营销策略不止是对产品本身的创新。同时在包装上，可改变牛奶用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，这导致了利乐无菌纸盒的产生。在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。在使用或购买层面上，在糖果中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种替代曾在糖果市场引发了一场革命。产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、送货上门的比萨饼等。

2、价格层面

传统的市场营销确定价格的策略是以消费者的需求为上限，以提供产品或者服务成本为下限。在水平营销思维中，一切以消费者的利益为出发点，即价格是消费者满足自己的需求和欲望愿意付出的成本价格。例如：阿尔弗雷德·德隆更换顺序萌生出在驾驶汽车时就可以购买它这一构想，为汽车经营商开创了分期付款购买汽车的概念，这一措施是使通用汽车公司扭亏为盈的天才之举。再如用银行贷款购买纸尿片：婴儿的所有费用都等到孩子5岁时再由银行向消费者收取（包括利息）。这会使许多人想要孩子，因为这样他们就有时间存钱了。不标价的商品：公司可获取同一产品在本市的同类商店中标价的最新信息，并据此提供一种自动打出最低价格的服务。这是向顾客担保了不用逛别处就能享受最低价位。

3、渠道层面 龙源期刊网

在今天这个市场竞争日益激烈的社会中，越来越多的企业认识到企业的竞争已从单纯的产品、价格竞争转变为渠道建设的竞争。正所谓零售为王，终端制胜。与传统的营销渠道相比较，水平营销思维的渠道策略就是要用新的组合方式为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。例如，在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆-利用自动取款机付账。在杂货亭和加油站都可购买汽油。汽油分销公司可推出一种可用于在加油站付款或直接插入油泵就能自动加油的油票。这种油票可以在杂货亭中买到。

4、促销层面

促销策略的本质是信息沟通，即让顾客感知产品或者服务，从而产生购买意向。在水平营销思维中，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，强调双向沟通，增进相互之间的理解，培养忠诚的顾客。戴尔公司的直销方式是业界的一大创举，在对售后服务这个关键环节的解决上戴尔也同样是标新立异的。通过和IBM公司合作，利用IBM庞大的销售服务队伍作为戴尔的售后服务主力，由 IBM完备的经销商、代理商网络弥补其直销方式导致的缺陷。而同时IBM的售后服务和技术支持部门可以得到顾客最新的信息反馈，这对IBM进行产品改进、技术更新等都有很大帮助。一些公司把附有广告和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。越来越多的企业利用体验式的营销方式来与消费者沟通也是一种水平促销方式。

三、水平营销思维的关键点

水平营销并不否定纵向营销，科特勒认为，水平营销只是纵向营销的有益补充。水平营销的思考能够激发无数的可能性，但这些可能性最终需要在纵向营销的框架内进行分析和落实。营销随需应变，它无法严格按照科学的术语进行规范，不同的营销方式可能都是对营销不同侧面的正确理解。水平营销的思考对于企业无疑是重要的，那么企业进行水平营销思维需要做到的关键点是什么呢？

1、雇佣、鼓励有创意的人员

创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的创造力，这样，尽量雇佣一些有创造力的员工已是企业发展的必然要义。如果企业内部充满了惯于传统思考的人，这时候管理者应该警觉，企业的新思想将可能无处激发，这对企业将是先天致命的。其次，这些有创造潜质的员工是否得到了足够的横向思维训练？对员工进行水平思维的培训是企业创造力的放大器。实际上，除了让有创造性的员工加入，企业还要特别鼓励员工的创造性思想，例如在内部设立奖项，对于勤于思考、富有创意的员工给予特别的奖励，这是培育组织创造性土壤的一个举措。在美国新产品研究与开发著名的是明尼苏达采矿和制造公司（3M），不仅鼓励工程师而且鼓励每个人成为产品冠军。公司的15％法则允许所有员工在工作时间有15％的时间研究个人感兴趣的项目。诸如即时贴薄、掩饰带和3M微处理技术都是得益于15％法则。 龙源期刊网

2、组织文化促进创新

个人是基于组织的，组织是否有容纳个人创造性的文化氛围？对于创意的生发，组织是否能够提供有利于激发创造性的环境？创造性的研究结果显示，虽然个人的创造性很重要，但创造性的激发环境可能更为重要。如果企业文化不鼓励创新，个人的创造性不受承认，企业文化的创造基因也将无处寻觅。这点对于企业管理层的警示意味尤为明显。现在许多企业耗费大量的时间、金钱着力于提高员工的独创性，希望籍此赢得竞争优势，但除非管理层本身也是充分创造性的，并善于提炼出组织中其他员工的创新且付出实施，企业才可能获得真实而持久的竞争优势。企业在建立鼓励创新的组织文化当中，应当着重强调打破权利、尤其是水平链条的限制，现在产品的研发已经不单单局限于单个部门，只有开发、工程、制造、采购、营销和财务的参与，新的创意开发才能最有效的进行。一个研究日本的报告指出，日本新产品开发的成功，在很大程度商得益于应用了跨职能小组的工作。

四、小结

总之，水平营销并不是要取代纵向营销，它只是一种补充的营销方式。为了产生新颖的产品构思，水平营销将市场视为一个非固定的模型，带着获取新市场的目的对市场进行重组，通过利用新的需求、目标、用途、情境或属性，重新界定业务，进而拓展公司的战略目标。因此企业应当根据消费需求的多样化寻找更多产品或服务对顾客的价值进行驱动，探寻基于水平营销的价值创新策略。

参考文献：

1、（美）菲利普·科特勒、费尔南多·德·巴斯，水平营销 中信出版社，2005.01

蓝海战略——超越产业竞争开创全新市场

2、（韩）W.钱·金 （美）勒妮·莫博涅，商务印书馆，2005.05

3、水平营销：创生无限商机，刘波、郑昭，企业研究，2005.09

（作者单位：西北师范大学经济管理学院）