公关策划

☆策划就是为实现特定的目标，运用科学的方法，设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维过程。

☆公共关系策划是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳行动方案的过程。

五个要素：策划者、策划目标、策划对象、策划依据、策划手段。

公共关系策划的地位：公共关系策划是公关工作的最高层次；公共关系策划是公共关系活动的核心（公关全过程：公关调查、公关策划、公关实施、公关评估）作用：（1）增强公关工作的有效性（2）可以提高公关工作的计划性（3）可以保证公关工作的连续性（4）可以促进公关工作的规范性。

特征：1、目的性：重点解决的问题及先后次序2、计划性：有计划、有步骤实施策略3、灵活性：适时调整策略、灵活的对策4、有效性：需要与可能、投入与产出原则：公众利益与组织利益相统一的原则；创造性与可行性相统一的原则计划性与灵活性相统一的原则；整体性与针对性相统一的原则；经济性与效益性相统一的原则。

☆思想素质：强烈的事业心和责任感（1、竭尽全力完成组织为实现总体目标而下达的各项公关任务；2、较好处理组织与公众的利益关系3、不满足于现状，开拓进取）高尚的品德（1、自知之明的美德——正确认识和估价自己，正视自己，表现自己。

2、公正廉洁的美德——公道正派，坚持原则3、豁达大度的美德——虚怀若谷）心理素质:个性心理特征、情感意志素质、良好的认识素质。

业务素质：知识素质（公关理论知识、管理科学知识、一般知识）；能力素质（决策能力、创新能力、应变能力、其他能力）☆思维：是人脑对客观现实的概括的、间接的反映。

根据思维所要解决的问题的内容分为：动作思维、形象思维、抽象思维。

根据思维探索答案的方向分为：聚合思维和发散思维。

根据思维的主动性和独创性分为：习惯性思维和创造性思维。

创造性思维：指思维的主体借助逻辑推理与丰富的想象，对概念、表象等思维元素进行组合加工，从而产生创造性成果的过程。

特征：（1）思维的敏锐性：体现在发现意识上（2）思维的独创性：探索性、求实性、应变性。

（3）思维的多向性：不同的角度（4）思维的跨越性：不满足现状（5）思维的综合性：思维的整体综合品质从公共关系策划自身的需要和特殊性来看，运用创造性思维主要是发挥联想、组合与类比思维方式的作用。

创造性思维训练的目标：拓展思维的宽度、开拓思维的深度、加强思维的力度途径：培养发现意识、培养思维灵活性、坚持头脑训练、勤动口勤动手勤动脚、多提微不足道的想法素质要求：知识素质：广阔的知识面，渊博的知识。

心理素质：开放的心理，热情、不简单否定。

创造素质：学习创造技法，掌握创造方法。

五个内容：事实的发现、问题的发现、设想的发现、解法的发现、接受的发现。

六个目标：善于发现问题、能够确定问题、能够打破习惯性思路、能推导判断、能看出新的关系、能评价行动的后果。

创造技法：联想、组合、类比创造技法联想创造技法：头脑风暴法（核心：高度的自由联想）、对演法、戈登法、默写发、排列法组合式创造技法：检核表法、信息交合法类比式创造技法：提喻法、匿名咨询法心智的枷锁：动力性障碍（1、缺乏自尊心、自信心和自强心。

2、缺乏好奇心、求知欲和进攻性。

3、缺乏勇敢、刚毅和韧性。

）、认知性障碍（1、功能固定性2、观念固定性3、思维固定性）☆公关策划三阶段：准备阶段：收集与分析信息、确定目标策划阶段：分析公众、设计主题、制订策略与技术、选择时机与地点、确定进度、进行预算、预设评估标准、审定方案完成阶段：撰写策划书一、收集信息：信息是所有有价值性、有效性、经济性，可以减少或消除不确定性的消息、情报、资料、数据和知识。

特征：1、信息量大。

2、信息传递速度快。

3、信息存储量大，微型化，使用方便。

范围：内部信息：公关策划的起点与成功的保证。

外部信息：公关策划的前提和重要依据分析信息：组织自身形象分析、社会背景信息分析。

公关调查的基本内容：1、服务和产品调查2、品牌形象调查3、公众情况调查4、宏观环境调查背景分析方法：PEST分析（Politics Economy Society Technology）SWOT分析：（Strengths 优势Weaknesses 劣势Opportunities机会Threats 威胁）二、确定目标：目标是指在一定的环境和条件下，通过公共关系方案策划及策划的实施所希望达到的理想结果。

重要性：（1）目标是公共关系策划的依据（目标为核心）（2）目标是指导协调公共关系工作的依据（目标指引方向）（3）目标为评价公共关系活动效果提供标准（4）目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。

分类：1、目的：传播信息、联络感情、改变态度、引起行为2、时间：长期目标、中期目标、短期目标、项目目标3、规模：宏观目标、中观目标、微观目标4、过程：有效目标、备用目标、追踪目标5、效果：最优目标、满意目标、区间目标6、范围：总体目标、具体目标7、问题：对内开创性目标、对内维系性目标、对外进攻性目标、对外维系性目标。

要求：目标要具体（定性、定量、定时、定空间）、确定（目标是结果式而非过程式，可以明确评估的），具有可行性和可控性（1、目标是可测量的，即通过公共关系调查，可以检测其结果。

2、目标的现实性3、目标要有激励性、挑战性4、一定的弹性、应变措施和保障）。

三、分析公众：重要性：（1）分析公众与主题密切相关（2）分析与确定公众与公关活动的人员安排有关（3）分析与确定公众与媒体的选择相关（4）分析与确定公众与经费相关。

公关对象的确立：（1）界定他们是谁？（顾客市场定位）（2）他们有多少？（市场潜力研究与策划）（3）他们在哪？（顾客分布研究与策划）（4）他们想什么？（顾客消费心理与行为）（5）他们要什么？（需求分析）（6）公众态度？四、设计主题：主题指围绕实现公关目标，针对特定公众对象，对整个公关活动的策划和操作起到指导、规范作用的中心思想。

公关主题三要素：公关目标、公众需求、信息个性：主题的文字表达：1、主题与目标统一，并能充分表现目标，成为整个活动所要传播信息的结晶。

2、主题应独特新颖，有鲜明的个性。

3、感情色彩要浓，能够感染公众并被公众接受4、高度概括，简明扼要，便于记忆。

5、高屋建瓴，能够控制整个公共关系活动的设计五、策略与技术策划：策略：指公关策划者在公关活动过程中，为实现组织的公关目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。

要求：确定策划总模式及组合；常理性、传统性、与创新性的最佳体现；符合需要、针对性强、竞争性强；集思广益；具有可操作性；应用创造技法；要有备选策略。

内容：创意（公关策略策划的核心）；定位（公关主体在组织环境中的地位和角色）；策划模式。

策略技术策划：定义：指公关策略实施与操作的设计。

是对策略的具体落实。

核心：1、媒体的选择2、实现的手段和方法3、程序的设计。

要求：（1）策划要仔细、具体、实在。

（2）媒介、手段和方法要形象好、针对性强、影响大、成本低、易操作。

（3）实现策略的可靠性高。

（4）多种媒介、手段和方法组合，有利于增加实现策略的把握度。

（5）媒介、手段和方法要符合社会规范。

六、选择时机和地点：时机策划：公关时机策划是指对何时实施公关策略才能取得最佳效果的决策，包括开始时机和结束时机的决策，即公关工作的时间表。

注意的问题：1、通观全局形成一个系统的时间表2、要考虑在确定时间表时的横向关系3、特别注意避开“时间陷阱”（为避免“时间陷阱”还应对时间预算留有余地，使之保持弹性，一般留10%—25%的余地）4、公共关系人员还应匠心独具地策划、选择项目推出的最有利时机，争取做到一鸣惊人，事半功倍。

时间公式：T=(L+4K+B)/6。

T——预算时间L——乐观估计的时间K——最可能的时间B——悲观估计的时间。

场地策划：即将每次活动的地点安排好。

考虑的问题包括：什么样的场地？多大的空间？——由目标公众的活动空间来确定。

室内进行？室外进行？——项目内容决定。

活动范围？场地的档次？——经济条件决定。

七、确定进度：在确定公关时机后，对活动实施全过程的时间进度安排，即把策略、技术、时机的策划落实到每天、每时，保证在最佳开始时机和结束时机完成各种策略执行和技术操作工作。

方法：时间进度表、时间进度网格图。

八、预算策划：经费预算：指为保证公关策略和技术的顺利实施所需要的人、财、物力的估算与安排。

费用构成：人员开支；项目开支；材料开支；管理费用。

方法：固定比率法、投资报酬法、量入为出法、目标先导法。

九、审定方案：方案优化（提高方案质量的过程）方法：（1）重点法：在策划要素中确定重点要素进行优化。

（2）优点法：（3）轮变法（4）反向增益法。

方案审定（对公关方案进行可行性分析）方法：（1）实验法：将方案在一定范围做实验。

（2）专家法：听取专家的意见。

（3）答辩法：由领导和专家提问，策划人答辩论证。

（4）调查法：不作实验，只对有关方面作调查访问。

方案定案十、撰写策划书：要素：What（什么）——策划的目的、内容。

Who（谁）——策划相关人员。

Where（何处）——策划实施场所。

When（何时）——策划与实施的时间。

Why（为什么）——策划的原因、背景。

How（如何）——策划的策略和操作实施。

How much（多少）——策划预算Effect（效果）——预测策划实施的效果。

构成：综合分析报告、方案、论证报告。

格式：封面、目录、正文、附件。

☆策划竞争力与方法：八力：组织力、资讯力、逻辑力、前瞻力、创造力、表现力、协调力、说服力。

运势：如何运势：1、借势2、造势驾时：时——谋略根据形势的发展变化而决定的运演的最佳时机。

1、争先：捷足先登2、乘机：善于把握时机3、后发：后发指人用术：术——具体的技巧☆公关媒体策划：公关媒体：指借以实现组织与公众对象之间联系的物质或工具。

功能：１、媒体传播功能２、传播吸引作用。

３、传播服务功能公关媒体策略：是指根据公关对象的特点制定公关媒体目的（在一定预算下，送达给目标市场消费者的是什么），并确定实现这些目的的途径。

公关媒体使用策略的具体形式：地区上的分配策略（品牌发展指数法、品牌与类别对比法）、时间上的分配策略（长期策略——先多后少法、渐次加强法、水平支出法；短期策略）。

☆公关专题活动（为引起公众的极大关注从而更为有效地协调公众关系，社会组织针对特定公众，围绕特定主题而有计划进行的特殊的公共关系活动）策划：特征：1、较强的针对性2、自主性和可控性3、灵活多样和妙趣横生的形式4、公众直接受益5、文明的且非商业色彩作用：1、强烈的轰动效应——创新性、别出心裁2、直接感染作用——最具感染力3、辐射作用和连锁反响——一定范围引起4、互动的感召作用——切中需求5、直接的促进作用——更有效原则：1、把握时机2、讲求实效——引人注意3、切实可行4、富有特色——形式多样化、手法奇特化5、注意长远。