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宝马4s店的关系营销分析宝马4s店关系营销现状（what）1客户2生产商3分销商关系营销手段（how）1、客户层面的关系营销策略在服务中广泛地运用先进的服务设施，运用科学的服务手段。
另一方面提倡温情服务，即用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情。
宝马4s点店在服务区域内可以为客户提供非常舒适的环境，网络办公、报纸杂志、电视、宝马体验游戏等等为客户消遣所用。
宝马4S店一直把打造最优舒适、优雅的客户体验场所而不懈努力。
建立了从预约、接待、车间维修、交车、客户回访等一系列核心服务流程，制定严格的流程操作规范并严格执行，确保每个流程都能贴心、细心、耐心的为客户提供服务，保证了销售及售后服务质量和效率，提高客户对宝马品牌的信赖感。
2、生产商层面的关系营销策略宝马4s店是亏钱卖车的，宝马4s店汽车售价和相关服务费用大于出厂价格，即主营业务收入小于主营业务成本。
但4s店有主动帮助推广品牌的义务，宝马公司会根据4s店的汽车销售情况，给予不同金额的返利，这是宝马4s店主要的盈利方式。
宝马公司为了保护宝马4S店有足够的利润空间，也制订较高的维修服务工时费标准。
另一方面，按照经销商协议合约，维修使用的备件和辅料必须来源于宝马或者其指定的正品备件生产供应商，价格不菲。
关于具体车型还会有专门的返利形式。
对于特殊经营情况的4s店，比如产生地区垄断的4s店，可以采用订单再购车的形式，允许加价销售，汽车销售成为主要收入来源。
3、分销商层面的关系营销所有宝马4s店都制定了统一的硬件软件设施和售前售中售后的服务标准。
宝马生产企业从客户的角度出发，要求各经销商执行统一的服务标准，为顾客提供同质化的服务，4S店除了存在地域差异以外，其它方面没有。
不同宝马4S店的经营情况受到协议控制，不能在所属地任意扩大经营规模。
扩展的二级网点和服务站必须得到生产企业的认可，不能转移索赔权等，限制4S店的发展，对企业未来的发展缺乏自主权。
改进市场营销策略宝马汽车重新认识中国市场1月，华晨宝马实施了中国轿车市场单车最大的降价案，新3系也正式宣布年内在中国生产——宝马渐渐找到了感觉“2004年，宝马集团旗下的宝马、mini、劳斯莱斯三个品牌销量全部创下了最高纪录，其中，宝马品牌销量完成102万辆，同比增长10%；mini品牌销售1804万辆，同比增长4.5%；虽然劳斯莱斯只销售了792辆，未能达到1000辆的销量目标，但是，我们仍然在高端市场占居领先地位，而且，近来销售形势渐趋乐观。
”在日前举行的宝马新3系发布会上，宝马集团总裁庞克博士对公司2004年的业绩非常满意。
然而，与在国际市场一路高歌猛进不同，2004年，刚刚进入中国市场一年多的华晨宝马却并不如意：共销售宝马轿车15480辆，比2003年的18445辆下降16%，其中，国产3系、5系5个车型总计销量8661辆。
不过，在新上任的宝马中国区总裁史登科1月初对国产宝马售价进行全面调整、最高降价10万元之后，华晨宝马的销售出现了起色，不仅全面消化了库存，一些车型还需要预定。
今年晚些时候与全球同步上市的宝马新3系，更将提高华晨宝马在豪华车市场的竞争力。
“目前中国市场是宝马全球第九大市场，4到6年后，中国市场很有可能成为宝马全球第五或第六大市场。
”庞克解释说，之所以对中国市场的前景保持乐观，是因为宝马集团对中国消费者的购买力和他们对宝马品牌、技术的认知有信心。
看来，在经过一系列调整之后，宝马已经在中国市场渐渐找到了感觉。
对中国市场特殊性要有足够认识宝马正式进军中国，与华晨成立合资企业，是在国内轿车市场出现井喷的2002年。
按照当时的市场形势，凭借宝马一流的品牌和技术实力，谁也不会料想到国产宝马会出现水土不服。
但是，由于对中国汽车市场的特殊性缺乏足够的准备，事情确实发生了。
2003年底投产的国产宝马5系和3系，首先面临的是定价难题。
2003年4月，竞争对手奥迪A4抢先上市，并且制定了一个比奥迪A6还高的价格体系，这无疑给即将上市的宝马设下了一个“圈套”。
毕业设计（论文)原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
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作者签名：日期：摘要改革开放以来，人们对汽车产品的需求程度不断增大。
汽车4S店兴起为汽车销售市场的发展奠定基础。
在强烈的汽车市场竞争中汽车4S店不仅满足消费者的对品牌汽车的需求,同时还是要满足消费者售后的维护和保养。
然而现今汽车市场在供求比例失衡状态,其主要原因在于不少汽车4S店营销商为谋取某品牌代理机会将经营战略定位在品牌竞争中，忽略汽车售后服务维修和保养，而人们在选购汽车时通常将汽车的售后服务作为选车的标准，导致汽车4S经营和服务脱节漏洞的出现尤为严重。
尤其各地区品牌授权竞争激烈，区域内品牌汽车4S店陆续增加，在经营利润上相对持平，从而在经营过程中面临竞争矛盾也随之而来，迫使部门汽车4S店不得不调整经营的策略。
鉴于此，汽车4S店有必要将营销理念的重点转移到售后服务及维修服务上,根据汽车市场的发展和消费者的需求,结合自身品牌发展的优势来制定一套适合自身发展的品牌营销计划。
本文以华晨宝马汽车4S店为例，首先对华晨宝马汽车4S店营销现状做出论述，得出目前华晨宝马汽车4S店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S 店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析,并得出影响华晨宝马汽车4S 店营销存在问题的原因。
一、产品及产品组合策略1、宝马的产品定位宝马是最完美的驾驶工具。
宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。
这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。
公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。
每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。
要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。
2、宝马公司（BMW)产品组合表宝马公司(BMW)产品组合的宽度产品线的长度1系3系5系6系7系8系X系Z4系M系MINI劳斯莱斯i系服饰1系运动型两厢轿车新3系四门轿车全新5系Li6系双门轿跑车7系四门轿车8系造型独特优雅跑车X1X3新X5BMWZ4敞篷跑车M3四门轿车M3双门轿跑车M3敞篷轿跑车MINI、MINICLubman和MINI敞篷车“幻影”双门四座的敞篷车。
双门轿跑版的古思特（Ghost）i系新能源汽车致力于混动、增程式电动车和插电式电动车西装、休闲装、茄克、风衣、西裤、休闲裤、衬衣、领带、羊毛衫、T恤等新3系双门轿跑车全新5系标准轴距版6系敞篷轿跑车全新BMW高效混合动力7系X全M5四门轿车M5双门轿跑车长轴距版、轿跑版和敞篷版i3、i8新能源汽车新3系敞篷轿跑车5系GRANTURISMOX5MX6M3、产品线延伸具体介绍（1）BWM 1系运动型两厢轿车。
简约的豪华，时尚的动感。
不论1系的价格如何，也不管它只是一辆紧凑级的小车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。
对很多顾客来说，这才是最重要的。
（2）BMW 3系车型。
运动轿车之王从1975年第一代宝马3系面世以来，它一直被人们看作是最能表达宝马轿车特点的车型。
如今BMW 3系以其出色的款式仍在延续这一传统，如今3系已经成为了宝马所以车系中最成功的车型，也是销量最大的车系！（3）BMW5系车型。
汽车市场营销推广：汽车品牌营销对比分析研究随着汽车市场的竞争日益激烈，汽车品牌的营销推广越来越受到关注。
本文通过分析不同汽车品牌的营销策略，探讨其优劣之处，为汽车品牌推广提供参考。
1. 宝马和奔驰宝马和奔驰是两个非常具有代表性的豪华汽车品牌，他们的营销策略也有明显的区别。
宝马主打的是"激情、性能、驾驶"的品牌形象，营销手段主要是通过赞助赛车比赛、推出个性化的车型等方式，吸引年轻人和驾驶爱好者的关注。
而奔驰更多的强调自己的"舒适感、安全性、科技感"，营销手段则是通过打造高端的品牌形象、引入创新的技术、推出高端的智能汽车等吸引国内外消费者的目光。
2. 丰田和本田丰田和本田都是日本汽车品牌，在国内市场表现也很不错。
从营销策略上来看，丰田和本田都主打自己的节能、环保、安全性等特点，注重技术研发和品牌建设。
然而，二者的区别也比较明显，丰田更注重实用性和实际的性能，因此营销策略的重心更多的是强化这些特点，并通过大规模的广告投放和渠道建设，加强自己在消费者心目中的品牌形象。
而本田则更注重科技感和高端形象，因此在营销策略上更多的是通过推出高端车型和新技术，树立自己的高端形象。
3. 福特和雪佛兰福特和雪佛兰都是美国汽车品牌，但是在营销策略上也有很大的差别。
福特主打的是自己在汽车行业中的地位和历史，通过强调自己在汽车技术领域的创新和领先地位，来吸引消费者的目光。
而雪佛兰则更多的注重年轻人的消费需求，推出时尚、更具个性的车型，并通过运动赛事等活动吸引消费者的关注。
综上所述，汽车品牌的营销推广需要根据自己的特点、消费者的需求和市场情况，量身定制合适的营销策略。
通过分析和借鉴其他汽车品牌的营销策略和经验，可以更好地提高自己的品牌形象和市场竞争力。
SWOT分析Bayerische Motoren Werke（宝马）是一种高档轿车的领先制造商和摩托车。
公司拥有广泛的全球影响力。
强大的地理分布操作可以让公司领导和发展市场的存在，从而使它蔓延风险跨市场。
然而，增加的竞争可能进一步导致价格向下的压力，该公司的财务状况和结果的影响操作。
优势一、在全球的广泛存在宝马具有广泛的全球影响力。
它生产的产品分布在24个地点，在四大洲的13个国家，包括宝马汽车和摩托车七车厂；英国牛津的工厂；三发动机厂和四个植物成分与特殊功能；八装配厂。
该公司目前经营的装配厂在雅加达与外部合作伙伴的帮助，印度尼西亚；加里宁格勒，开罗，埃及，俄罗斯；罗勇；吉隆坡，马来西亚，泰国；钦奈，印度。
同时，宝马致力于保持和加强其在关键市场在全世界的存在。
宝马销售公司在阿根廷，澳大利亚，奥地利，比利时，巴西，加拿大，丹麦，芬兰，法国，德国，英国，希腊，匈牙利，印度尼西亚，爱尔兰，意大利，日本，卢森堡，马来西亚，墨西哥，荷兰，新西兰，挪威，菲律宾，波兰，葡萄牙，俄罗斯，南非，韩国，西班牙，瑞典，瑞士，泰国，和美国。
强大的生产网络帮助公司不断提高生产率，以评估的机会，降低成本，并提高全球进程。
此外，它也有助于宝马提高订单履行和满足客户需求的可靠性。
该公司已在所有主要市场的存在，是不依赖于任何特定的地理。
在2009财年，德国，宝马最大的地区市场，占22.6%总收入，而美国，英国，欧洲其他地区，非洲、亚洲、大洋洲和其他国家美洲的分别占21%，8%，25.5%，19.4%和总收入的3.6%。
因此，业务广泛的地理分布允许宝马在领先的存在开发市场，使公司在市场传播的风险。
二、强大的品牌形象宝马是世界领先的汽车品牌。
在年度BrandZ排名前100的调查通过影响市场调研公司Millward Brown进行，宝马品牌出现在第一位置。
2010，宝马设法超越丰田与最有价值的汽车品牌一个价值21800000000美元，前100名单上排名25。
宝马买车需求分析报告一、引言近年来，随着我国汽车消费市场的不断扩大和消费者对品质生活需求的增长，高档豪华车市场迅速崛起。
作为豪华汽车品牌的代表之一，宝马汽车受到越来越多消费者的青睐。
本报告旨在通过对宝马买车需求的综合分析，为汽车企业的市场营销决策提供参考依据。
二、市场概况1. 市场规模：近年来，中国高档豪华车市场保持稳定增长，预计未来仍有较大发展空间。
2. 品牌竞争：尽管市场上存在诸多豪华汽车品牌，但宝马作为德系汽车品牌的代表之一，在中国市场表现强劲，一直保持着较高的市场份额。
3. 消费者特点：宝马消费者中年龄以30-50岁为主，他们注重生活品质和驾驶体验，对车辆品牌形象和性能要求较高。
三、宝马品牌分析1. 品牌识别度：宝马作为全球知名豪华汽车品牌，其徽标设计经典而独特，容易使消费者联想到高品质的产品和先进的科技。
2. 品牌形象：宝马以“驾驶乐趣”为品牌核心价值，致力于将驾驶体验与豪华性能相结合，以满足消费者对高品质生活的追求。
3. 新能源汽车布局：在新能源汽车领域，宝马积极推出多款混动、纯电动车型，并建立了一系列充电基础设施，以满足消费者对环保和节能的需求。
四、消费者需求分析1. 动力性能：宝马消费者对于汽车的动力性能有较高的要求，他们追求加速度快、操控性好、驾驶舒适度高的驾驶体验。
2. 安全配置：消费者对车辆的安全配置非常重视，包括主动安全和被动安全功能，例如主动刹车辅助、自适应巡航控制、车道保持辅助等。
3. 豪华配置：宝马消费者对车辆的内饰豪华度、座椅舒适性和音响系统等配置有较高要求，注重车内舒适感和豪华体验。
4. 智能科技：随着信息技术的快速发展，消费者对汽车智能化功能的需求日益增加，包括车联网、自动驾驶、语音控制等。
五、市场推广策略建议1. 基于消费者需求，宝马应加大对动力性能的研发投入，不断创新技术，提升驾驶体验。
2. 持续加强安全配置的推广和宣传，提高消费者对宝马车辆安全性的认知。
2012年德国新款宝马3系汽车中国市场消费者分析策划人：张鉴班级：商务策划管理、10应用物理指导老师：***日期：2011年11月25日摘要：在现有的豪华车品牌中，入门级的豪华车车型在市场上非常受消费者的关注。
尤其是近几年来，豪华车入门级车型销量急剧上升。
在中国，有能力购买豪华汽车的人正越来越多，但入门级豪华车的竞争也愈发激烈。
奥迪也宣称新款加长轿车A4L在过去两个月的销量超过了奔驰、宝马、沃尔沃等对手的总和。
实际上，当前中国豪华车市场快速增长的现实，让各家汽车跨国企业欣喜若狂，不仅加快推出新品，同时为满足中国消费者的需求，纷纷针对目标市场打造时尚、个性的车型，改变固有的产品形象。
宝马3系汽车亟待在中国入门级豪华车市场打开自己的市场与奥迪A4、奔驰C级系列等入门级豪华轿车展开竞争，打破奥迪A4的市场主导地位。
正文：1、宝马3系目前营销背景：（1）、宝马3系轿车定价高、配置相对较低（2）、宝马汽车在消费者心中有“暴发户开的车“的品牌联想。
（3）、市场占有率低、销售网络少。
（4）、产品宣传背离品牌核心价值与品牌形象。
2、产品介绍及对比分析：宝马全新一代3系车身尺寸较现款车型略有增大。
中控台操控界面依然偏向驾驶座，采用了以驾驶为导向的设计。
配置方面，新3系在科技配置上达到了更高的标准。
拥有出色的操控性能。
动力方面，0-100km/h冲刺仅需5.9秒即可完成 (搭配8速变速箱为6.1秒) 。
节能方面新328i的百公里油耗仅6.4升 (搭配8速变速箱后为6.3升）。
奥迪A4L将驾驶乐趣与乘坐舒适融为一体，具有超越同级轿车的后排空间。
在车流中显得动感而兼具优雅、沉稳而富有张力。
带有硬盘式3D导航功能的新一代 MMI多媒体交互系统MMI多媒体交互系统精简。
奥迪A4L优点：车身设计大气优雅，车内空间充裕，配置丰富，燃油经济性好。
奔驰C级拥有优异的安全性能和极为高效的“增强型7速手自动一体变速箱及蓝效动能科技。
轻量化措施、缸内直喷发动机以及更为锐利的车身线条，使新一代C级轿车更加动感而又不失优雅。
营销102王婷（16）德国宝马公司的企业使命与战略目标1.企业使命1.1德国宝马简介宝马公司的历史始于1916年，在中国大陆早年翻译为巴依尔。
公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。
BMW是德文Bayerische Motoren Werke的缩写，英文则是Bavarian Motor Works, 即巴伐利亚发动机制造股份公司。
在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。
BMW 的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。
但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。
1923年，第一部宝马的摩托车问世。
五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。
之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。
1.2宝马的生存宝马从何而来，将向何处去？有位业内有士说："讲到我们的汽车发展史，更准确的一种说法应该是德国汽车工业在中国的发展史"。
钟爱宝马的人未必都知道宝马的诞生时代及其发展史。
宝马公司总部设在慕尼黑，以生产高级轿车为主导，并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。
要问BMW从何处来得先了解BFW。
BFW始创于1916年3月7日，并且合并了Otto-Werke工厂。
BMW集团于1922年收购了BFW，但是BMW一直以来都在沿用BFW的创建实践作为其始创年代。
时至今日，宝马已有近100年的历史，它已经成功地发展成为当今汽车制造业的最高水平已是不争的事实，它成为消费者钟爱的品牌车也是有目共睹的。
据相关统计数据指出：在世界40家大的汽车制造商中，目前只有10家赚钱，世界汽车生产能力过剩30%，约为1800余万辆......。
宝马汽车活动营销策划方案第一部分：活动目标与背景分析1.1 活动目标本次宝马汽车活动的主要目标是提升品牌形象、增加销售量和市场份额。
具体目标包括：- 提升品牌知名度和美誉度。
通过举办活动展示宝马汽车的高品质和先进技术，强化消费者对宝马品牌的认知和印象。
- 增加销售量。
通过活动引导消费者到宝马汽车的销售网点参观试乘试驾，提高购车转化率。
- 扩大市场份额。
通过活动吸引竞争品牌的消费者，提高宝马汽车在豪华车市场的占有率。
1.2 背景分析在当前互联网技术发展和消费升级的大环境下，汽车市场竞争日趋激烈。
宝马作为一家享有盛誉的豪华汽车品牌，需要不断创新和适应市场需求，以保持竞争力。
目前，消费者对汽车品牌的选择更多考虑品牌形象、科技配置和豪华感受。
因此，宝马汽车需要通过活动营销来提升品牌形象，吸引潜在消费者到宝马汽车的销售网点参观试乘试驾，增加销售量和市场份额。
第二部分：活动策划与执行2.1 活动策划2.1.1 活动主题本次活动的主题为“品牌之光，科技之巅”。
通过展示宝马汽车的品质和科技，在消费者中树立宝马汽车的先进形象。
2.1.2 活动时间和地点活动时间为一个月，包括周末和工作日。
地点选择在一些大型商场、汽车展览中心和宝马汽车销售网点。
2.1.3 活动内容和亮点- 宝马汽车展示：在活动场地展示宝马汽车的各种车型和配置，让消费者亲身感受宝马汽车的豪华和科技感。
- 试乘试驾体验：提供给消费者试乘试驾的机会，让消费者亲自驾驶宝马汽车，感受它的操控性能和驾驶乐趣。
- 技术演示和讲座：邀请宝马汽车的工程师进行现场技术演示和讲座，向消费者介绍宝马汽车的先进科技和创新。
- 豪华品牌联合活动：与一些其他知名豪华品牌进行合作，在活动期间推出一些跨界合作的特别款产品，吸引更多的消费者参与活动，并增加品牌影响力。
2.2 活动执行2.2.1 媒体宣传- 利用宝马汽车的官方网站、社交媒体平台和线上汽车生活类网站发布活动信息，吸引潜在消费者的关注。
宝马汽车在销售过程中的问题及对策目录宝马汽车在销售过程中存在的问题及措施⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（2）一、宝马公司介绍⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（2）二、宝马的汽车模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（2）（一）宝马的流程要求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（3）（二）目前公司在做的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（3）三、自己的观察与思考⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（3）（一）宝马销售方面有待提高的点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（3）（二）宝马销售目前所存在的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（4）四、问题的对策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（4）五、总结与体会⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（5）参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（6）致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（7）宝马汽车在销售过程中的问题及对策[ 摘要] 汽车作为技术性的标准产品，其销售应该讲究流程。
世界级汽车品牌因其发展的历史，必然有成熟的流程，但由于在中国的合资，会因国情影响而左右其运行；国产汽车自主品牌，其搬来的流程，运行中更是问题多多。
发现问题是为了更有针对性地解决问题。
[ 关键词] 宝马汽车销售流程营销对策一、宝马公司介绍绍兴宝顺汽车销售服务有限公司是绍兴地区唯一的宝马4s 店。
提供BMW全线产品的汽车销售、以及原厂配件、售后服务、信息反馈等服务。
绍兴宝顺地处绍兴市袍江工业区中心大道旁，交通便捷。
我们的服务中心占地7000 多平方米，拥有BMW全线的车型。
而且绍兴宝顺的维修服务中心拥有直接由德国进口的原装先进检测仪器和最新的修理、加工及喷漆设备。
宝顺的技术和销售人员全部接受过BMW的专业培训，遵循BMW全球统一的高标准，能够为宝马车主提供最完美服务。
二、宝马的汽车模式作为世界顶级车代表宝马的经销商——绍兴宝顺宝马4S 店的进驻，加快了许多绍兴时尚型消费者座驾更新换代的速度，并开始进入了一种高端、尊贵的生活品位。
Marketing营销策略关于宝马汽车体验营销的研究与思考中国人民大学商学院 刘京慧摘 要：企业进行体验营销的目的是为了满足消费者的体验需求进而获得竞争优势，文章研究分析了宝马汽车进行体验营销的现状，归纳总结出宝马体验营销的发展趋势和实践模式，在此基础上，提出了企业在开展体验营销活动时需要着重注意的问题。
关键词：宝马 汽车 体验营销 CRM系统中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)12(a)-099-031 国内汽车市场现状及营销趋势分析根据中国汽车工业协会发布的数据，随着一系列鼓励汽车消费政策的退出，中国汽车市场已告别高速增长时代：2012年1~9月汽车产销分别为1413.12万辆和1409.23万辆，比上年同期分别增长5%和3.4%，增速比1~8月分别下降0.2和0.7个百分点[1](见图1)，虽保持小幅增长，但增速已经趋缓。
图1 2011～2012年全国汽车产销量对比(数据来自中国汽车工业协会)2012年上半年，宝马集团在中国大陆的销量为158956辆，同比增长30.7%，中国已经成为宝马全球最大单一市场[2]。
根据宝马方面的预测，2012年中国高端汽车市场还将保持30%左右的增速[2]。
尽管如此，考虑到目前诸多高端汽车品牌所提供的产品与服务之间，已经不存在决定性的差异，高端客户的购买体验逐渐走向前台，其重要性日益凸显。
汽车厂商必须顺应这一趋势，将营销工作的重点转向体验营销，树立全新的品牌内涵和服务理念，方能超脱于低层次的价格战，进而在激烈的市场竞争中占据领先地位。
2 宝马汽车体验营销及其特点分析2.1 体验营销的概念体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式[3]。
施密特(Bernd H.Schmitt)认为体验营销就是通过媒介刺激消费者的感官与情感，引发消费者的思考并使其行动，通过消费者的体验不断传递品牌或产品的好处[4]。
宝马BMW之悦案例分析1提到悦字，中国人很容易联想到心悦诚服、赏心悦目、心悦神怡这些成语，宝马之悦，以中华文明为灵感，用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融合, “…BMW之悦?涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。
它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。
” “JOY”是宝马品牌长期以来的核心诉求，“BMW之悦”是“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。
用汉字“悦”取代英语单词“JOY”，为的就是以一种更符合中国人的口味的方式，更好地向国内消费者传达宝马的品牌理念和品牌内涵。
此次品牌战略宣传是宝马首次把品牌核心推到前台和消费者直接进行更为情感化的沟通。
，“B MW之悦”的提出，是宝马品牌在全球市场推广中出现的“中国特例”。
不过，宝马中国却有效地借助“BMW之悦”这座桥梁，进一步丰富了BMW本身的品牌内涵，并有效地完成了高档车品牌与目标客户的情感沟通。
2 “BMW之悦”涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。
它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。
“悦”也是来源于宝马一向所追崇的“JOY”理念，BMW品牌在中国的发展已经进入更高一个层次。
即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的“独乐乐”，提升至鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值的“众乐乐”。
在此营销理念的指导下，宝马在中国的营销策略发生了很大的变化：首先，重塑宝马形象被放在了首要的位置，更多的资源投入到大规模社会性公益事业，为人们所熟知的比如旨在倡导关注和支持中国文化传承的公益性项目“BMW中国文化之旅”、“BMW优秀大学生奖励基金”并连续六年推广“BMW儿童交通安全训练营”等等，同时在公共关系方面，5.12地震、玉树地震时宝马公司都大量捐款，并持续的举办和发展了“BMW绿荫行动”和包括“宝马艺术之夜”等等活动，涉及文化促进、教育支持、环境保护、企业文化和爱心车主等方方面面，这些公益活动有取的了不错的社会反响，对扭转宝马的形象起了巨大的作用；其次，在宝马汽车的营销方面更注重与中国文化的融合，广告充满了东方的水墨色彩，新出的MINICOOPER敞篷汽车的广告语“君子坦荡荡”更是体验了宝马公司深入中国文化的决心，中国豪华车用户人群的逐步扩大，众多拥有专业技能的中产阶层用车需求不断提高，豪华车市场中的细分领域不断增加，这一市场变化促使宝马在中国要延伸品牌内涵，增添更多人文、责任等精神层面的中国元素。
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经贸论坛
品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一，在中国汽车市场
发展过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。品牌意味着市场
定位；意味着企业和消费者之间的信任；意味着汽车产品的质量、性
能、技术，并最终体现汽车企业的经营理念。品牌营销直接影响和决
定着其他营销策略，对于汽车市场营销的成败关系重大，在市场经济
条件下每个汽车企业都应致力于汽车品牌的开发、汽车产品和服务质
量的提高，以更好地满足汽车市场的需求，取得更好的经济效益。宝
马公司的品牌营销战略着重于以下几个方面。
一、品牌定位：驾驶极品车驾驶乐趣
自1986年以来，宝马的销售量逐年下降，1991年下降到5.2万
辆，比1986年几乎减少了一半，宝马汽车公司面临新的挑战。宝马通
过市场调查并与众多消费者进行了交谈，从中受到了启发，调查研究
表明，自我实现已经成为人们生活中重要的一部分。实际上，宝马汽
车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而展开的，而优异的驾驶性
无疑使得消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。因此，能让消费
者实现自我，无疑是宝马汽车的竞争优势。宝马公司把广告宣传重点
放在了驾驶性能优势与消费者的自我实现心理衔接起来的问题上，找
到最可能购买的消费群体。经分析宝马汽车最可能购买的群体是：
1.核心购买者。自信自己的驾车技术超人一筹，并渴望进一步达
到专业水平。
2.理性购买者。注重家庭，重视安全，由此希望拥有一辆性能优
异，能给他们安全感的好车。
3.冲动购买者。这些人醉心于成为一名技术超群的车手，并急于
想通过某种形式过早夸耀自己。
宝马公司巧妙地在广告宣传中把这三部分人合为一体，令广告显
得真实可靠，令人信服。这期间，宝马汽车所有的广告都是以同样一
句话结尾：宝马汽车是一辆好车，致力于让消费者驾驶一辆极品车是
其最终的目标。新系列广告活动的推出，使宝马汽车的销售形势开始
好转。1992年宝马汽车的销售额比上年增长了27%，显然新的广告和
定位已经取得了成功。
二、品牌高档化策略宝马有“两只眼”：即宝马的“卓越动力性能”和“品牌形象”。宝马从驾驶极品车到驾驶乐趣以及驾乘乐趣的品牌定位，使宝马技术处于一个领先的地位，保住了“第一只眼”。而要做好品牌这“第二只眼”，至关重要的就是去维持与拓展宝马的品牌形象，即生产高技术的车辆，销售给特定的客户群并且以高档价格出售。2001年11月宝马集团董事长约阿希姆·米尔贝格曾经说，宝马集团遵循的是一种不折不扣的高档品牌战略，它只以高档产品供应商的身份出现在市场上。为此宝马公司开展了其扩大化“量身定做”模式，即把某一类车卖给某一类人”。宝马作为高档品牌车，不像大众化车辆那样去开拓市场。事实也是如此，宝马每一款新车及系列产品的上市，都显示了其作为真正的创新者在汽车行业中的领先地位。三、品牌集中统一策略1.品牌全球化，营销地方化。宝马为了满足不同国家和地区的不同要求，采取集中统一的品牌策略，即“品牌全球化，营销地方化”。宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车，就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。2.新的品牌策略。坚持毫不妥协的高档品牌策略是宝马一贯的原则，那么在具体的“品牌全球化，营销地方化”的战略架构上，宝马又是如何进行操作的呢？在新的品牌架构中，宝马又多了两个值得信赖的品牌：针对小型车市场的MINI和英国的劳斯莱斯豪华轿车，形成一个档次齐全的“三驾马车”架构。通过这三个完全独立的品牌，宝马将从微型汽车到豪华轿车的各个领域取得领先地位。四、品牌沟通策略1.多层次广告策略：宝马公司通过四个层次进行推广，第一，企业性宣传活动；第二，区域广告网络；第三，全国性形象塑造活动；第四，适当运用当地行销的策略性广告，即激发销售量。2.多种销售促进活动。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。第一，以传播宝马品质为核心内容的广告宣传总是极尽所能地演绎出品牌核心价值。第二，直销用直接、有效的方式把信息传递给顾客。3.公关活动进一步加强了宝马与顾客的沟通。正是宝马的这一系列品牌营销策略给宝马公司注入了新鲜的血液和动力，让宝马汽车能在竞争如此激烈的汽车行业立于不败之地。也正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，这也许就是宝马品牌经典意义恒久不衰的秘密之所在吧！参考文献：
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作者简介：向阳（1970-），女，河南南阳人，从事市场营销专业
教学工作。
宝马汽车品牌营销策略分析
向阳 郑州商贸高级技工学校 河南郑州 450000
摘要：创建于1916年的宝马公司是驰名世界的汽车企业，八十多年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展为今天的以高级轿车为主
导，并生产飞机引擎，越野车，摩托车和汽车发动机的企业集团。到2007年时宝马的品牌价值已达到257.51亿美元，品牌排名第14，那么
究竟是什么使得宝马的品牌价值如此飙升呢，这是我们值得探讨的问题，所以研究其品牌营销战略，揭示其中的奥妙对当今汽车行业有着
至关重要的意义。
关键词：品牌营销；购买者；策略；沟通
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）01-0065-01
收稿日期：2010-12-22
